Разделение на поколения — один из самых популярных способов сегментации рынка

ForbesБизнес

Локомотив беби-бумеров, идейные миллениалы и прагматичные зумеры: гид маркетолога

Поколение Z: говорящие на языке технологий (Фото Getty Images)

Разделение на поколения — один из самых популярных способов сегментации массового рынка. Предполагается, что люди пяти сосуществующих сейчас поколенческих групп (беби-бумеры, поколения X, Y, Z и альфа) росли в разной среде, поэтому сформировали разные привычки, предпочтения и подходы. Филип Котлер, которого называют родоначальником современного маркетинга, объясняет, чем они отличаются, почему среди миллениалов так много предпринимателей и как иксеры стали причиной появления сериала «Друзья».

Экономиста Филипа Котлера называют отцом маркетинга, потому что по его книгам училось несколько поколений маркетологов, а еще потому, что то, что сейчас понимают под маркетингом, он фактически придумал, когда начал преподавать его как отдельную науку в 1960-х в Школе менеджмента Келлога. В 2021 году 90-летний Котлер оказался самым цитируемым среди профессоров Гарварда.

В своей новой книге «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения», которая выходит в феврале в издательстве «Бомбора», он показывает, что следит за современным трендами в маркетинге и освещает такие современные проблемы, как технология распознавания лиц, маркетинг в дополненной реальности, интернет вещей и корпоративный активизм. Forbes публикует отрывок, посвященный разнице поколений.

25-летней ассистентке менеджера по маркетингу поручили разработать печатное рекламное объявление для нового продукта, предназначенного для миллениалов. После проведения интервью с выборкой потенциальных покупателей она создала красивый и привлекающий внимание рисунок с надписью в одну строчку, за которым следовала ссылка на сайт, как призыв к действию. Она не предполагала, что ее 50-летнего начальника не устроит отсутствие деталей об особенностях продукта, его преимуществах и пользе на печатной рекламе. Полагая, что менеджер по маркетингу не понял минималистичный подход к миллениалам, она уволилась с работы, иронично тем самым подтвердив убеждения своего менеджера в том, что более молодые сотрудники не способны воспринимать критику.

Сегодня такое непонимание между поколениями происходит во многих организациях. Маркетологи по всему миру сталкиваются с трудностями обслуживания пяти разных поколений: беби-бумеров, X, Y, Z и альфа. Первые четыре поколения уже на рынке труда. Большинство беби-бумеров все еще работают. Однако поколение X сейчас занимает наибольшее количество лидерских позиций в мире. Поколение Y представляет собой количественно наибольшую группу среди работающих, а представители поколения Z — сейчас заходят на рынок труда. У этих поколений разный уровень технологической подкованности. Исследование рынка через призму поколений позволит маркетологам выявить лучший способ внедрения движимого технологиями маркетинга 5.0.

Трудности обслуживания разных поколений

Каждое поколение формируется в разной социокультурной среде и получает различный жизненный опыт. Возьмем, например, поколение X. С разведенными или двумя работающими родителями, они выросли под минимальным родительским надзором. В молодости на них культурно влияли музыкальные клипы MTV. В результате они ценят баланс между жизнью и работой значительно больше, чем другие поколения, и считаются более независимыми и творческими. Будучи взрослыми людьми, они видели мир без и с интернетом, что позволяет им хорошо адаптироваться и к традиционной, и к цифровой рабочей среде.

У каждого поколения разные предпочтения и подходы к продуктам и услугам, что заставляет маркетологов предлагать различные предложения, клиентский опыт и даже бизнес-модели. Например, поколение Y придает большее значение впечатлению, а не обладанию товаром. Они предпочитают использовать Uber, а не покупать машину. Это предпочтение привело к росту всякого рода сервисов «по требованию» (on-demand services). Бизнес-модели также переключились от продажи продуктов к продаже подписок. Поколение Y предпочитает слушать музыку на Spotify, нежели покупать музыкальный альбом.

Несмотря на понимание отличающихся потребностей разных поколений, большинство компаний не находятся в выгодном положении для обслуживания их всех. Компании часто застревают с негибким набором продуктов и услуг, которые не позволяют их адаптировать под каждое поколение. Это заставляет компании обслуживать только два или три поколения в одно и то же время. Также компании испытывают трудности в адаптации к укороченному жизненному циклу продукта, задаваемому постоянно меняющимися потребностями и желаниями более молодых поколений. Многие компании в различных отраслях — автомобильной, электроники, хайтек, потребительских товаров и моды — чувствуют необходимость быстро разрабатывать новые продукты и получать прибыль в узком временном промежутке.

Таргетирование тоже представляет трудности, так как больше всего ценности все еще создаются брендами, обслуживающими беби-бумеров и поколение X с их мощными ресурсами и готовностью платить. Но больший капитал бренда создается, когда бренды поддерживаются поколениями Y и Z, с их степенью крутости и технической продвинутостью. И, что важнее всего, поколения Y и Z начинают влиять на многие покупательские решения своих родителей из поколения беби-бумеров и X. Компаниям необходим баланс между двумя целями: максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Производятся ли в Африке автомобили? Ещё как! Производятся ли в Африке автомобили? Ещё как!

Мало кто знает, что в Африке тоже есть автомобилестроение

Популярная механика
Цена «собачьего» вопроса Цена «собачьего» вопроса

Почему государство не справляется с бездомными псами

Эксперт
Испытание на прочность: как руководитель может поддержать команду в кризисные времена Испытание на прочность: как руководитель может поддержать команду в кризисные времена

Как работать с командой в условиях кризиса?

Forbes
Об этом не расскажут в школе: 5 малоизвестных фактов из истории России Об этом не расскажут в школе: 5 малоизвестных фактов из истории России

Неожиданные вопросы об истории России

Популярная механика
Поймай меня, если сможешь: как ретейл внедряет спорную технологию распознавания лиц Поймай меня, если сможешь: как ретейл внедряет спорную технологию распознавания лиц

Что распознавание лиц может дать продавцам?

Forbes
Депрессия: что это такое, как выявить, лечить и как с ней жить Депрессия: что это такое, как выявить, лечить и как с ней жить

Что такое депрессия и как её отличить от плохого настроения?

Cosmopolitan
Искусство показать искусство Искусство показать искусство

О тех, кто придумывает главные музейные блокбастеры

GQ
Виктор Добронравов: «Дома хочется просто отдохнуть» Виктор Добронравов: «Дома хочется просто отдохнуть»

Виктор Добронравов — о любви к театру и отношениях со знаменитым отцом

Cosmopolitan
Отказаться от лишнего и стать счастливее: от чего нам всем пора избавиться? Отказаться от лишнего и стать счастливее: от чего нам всем пора избавиться?

14 вещей в жизни, от которых давно пора избавиться

Psychologies
У истоков интернет-порно: о чем на самом деле сериал «Пэм и Томми» У истоков интернет-порно: о чем на самом деле сериал «Пэм и Томми»

Минисериал о главном секс-скандале 1990-х с участием Памелы Андерсон

РБК
Фалафель для здорового питания Фалафель для здорового питания

Компания Fit o’clock решила сосредоточиться на развитии собственного бренда

Эксперт
Антонио Итурбе: «В открытое небо». Полеты Антуана де Сент-Экзюпери Антонио Итурбе: «В открытое небо». Полеты Антуана де Сент-Экзюпери

Отрывок из книги «В открытое небо» о дружбе и преданности трех пилотов

СНОБ
Ерунда и пиар вместо импакта: почему работодателям пора перестать скрывать зарплаты Ерунда и пиар вместо импакта: почему работодателям пора перестать скрывать зарплаты

Почему компания не может быть устойчивой, пока продолжает скрывать зарплаты

Forbes
«Земля, одержимая демонами: Ведьмы, целители и призраки прошлого в послевоенной Германии» «Земля, одержимая демонами: Ведьмы, целители и призраки прошлого в послевоенной Германии»

Отрывок из книги Моники Блэк о вере немцев в сверхъестественное

N+1
В яркой оправе В яркой оправе

У 100‑летней Айрис Апфель есть чему поучиться молодым

Vogue
Неловкий разговор: как попросить партнера провериться на инфекции Неловкий разговор: как попросить партнера провериться на инфекции

У тебя обнаружили инфекцию, передающуюся половым путем. Откуда «оно»?

Cosmopolitan
Кокосовый торт Кокосовый торт

У этой кокосовой моды политическая причина – Black Lives Matter

Weekend
Польза грецких орехов для мужчин: 7 причин включить их в рацион Польза грецких орехов для мужчин: 7 причин включить их в рацион

Королевский орех для мужского здоровья

Playboy
Военная диета: всё, что нужно знать об экспресс-методе похудения Военная диета: всё, что нужно знать об экспресс-методе похудения

Хочешь быстро похудеть? Тогда тебе стоит попробовать военную диету

Cosmopolitan
Стартапы, которые спасут нашу планету: экологический техпарад Стартапы, которые спасут нашу планету: экологический техпарад

Компании задумываются о том, как спасти Землю от глобального потепления

Популярная механика
Песенка смета: как бесперспективные музыканты заработали десятки миллионов долларов на чужой музыке Песенка смета: как бесперспективные музыканты заработали десятки миллионов долларов на чужой музыке

Esquire разбирается в масштабной афере с авторскими правами на YouTube

Esquire
Помада не старит: почему краситься после 40 можно и нужно Помада не старит: почему краситься после 40 можно и нужно

С возрастом наше лицо меняется – и к лучшему. Как стоит краситься после 40

The Voicemag
Синдром отложенной жизни: что это и как начать жить прямо сейчас Синдром отложенной жизни: что это и как начать жить прямо сейчас

Что делать, если вы будто не живете, а лишь готовитесь к жизни

РБК
О чем говорят дипломаты, когда стреляют пушки О чем говорят дипломаты, когда стреляют пушки

Почему сделка по Украине в формате «Минска-3» реальна впервые за семь лет

Эксперт
Как хранить яйца? Как хранить яйца?

Почему важно правильно хранить яйца? И как это делать?

Популярная механика
Как обеспечить мир и гармонию между старшими и младшими детьми Как обеспечить мир и гармонию между старшими и младшими детьми

Как подготовить старших к появлению младших и обеспечить их сосуществование

СНОБ
Цель в квадрате: что такое матрица Эйзенхауэра и как применять ее в тайм-менеджменте Цель в квадрате: что такое матрица Эйзенхауэра и как применять ее в тайм-менеджменте

Метод Эйзенхауэра — система, позволяющая вычленить важные и срочные дела

Forbes
Вспоминаем всех актрис, сыгравших Женщину-кошку: кто круче? Вспоминаем всех актрис, сыгравших Женщину-кошку: кто круче?

вспоминаем всех актрис, когда-либо воплощавших культовый образ Женщины-кошки

Cosmopolitan
Праматерь всех страхов: как избавиться от навязчивых мыслей о смерти Праматерь всех страхов: как избавиться от навязчивых мыслей о смерти

Почему возникают навязчивые мысли о смерти и как избавиться от страха умереть

Forbes
Как почтовые марки защищают от подделок? Как почтовые марки защищают от подделок?

Как подделывают почтовые марки и как с этим борются?

Популярная механика
Открыть в приложении