Где компания Адама Нойманна WeWork свернула не туда?

ForbesБизнес

Как не стоит делать пиар: уроки сериала «Не сработало» об экс-гендиректоре WeWork

Евгения Заславская

Кадр из сериала «Не сработало» (Фото DR)

Одиозный основатель и гендиректор сети коворкингов WeWork Адам Нойманн продавал инвесторам идею компании-«единорога» в том числе с помощью своей харизмы. Стартап привлекал миллиарды долларов инвестиций и, по ожиданиям, должен был достичь стоимости $100 млрд. Но однажды образ Нойманна начал работать против него, и он пал с пьедестала — об этом в деталях рассказывает мини-сериал Apple TV «Не сработало». Где компания свернула не туда в вопросах пиара и можно ли было избежать публичного провала Нойманна, рассуждает основательница агентства ZE communications Евгения Заславская.

Сериал «Не сработало» (WeCrashed) вышел на Apple TV в марте 2022 года. В его основу легла предпринимательская история основателя стартапа WeWork, израильского эмигранта Адама Нойманна, о которой он рассказывал в подкасте «Не сработало: взлеты и падения WeWork (WeCrashed: The Rise and Fall of WeWork). Точно неизвестно, много ли в сериале вымысла. По мне, «Не сработало» — настоящее пособие по пиару, где каждая серия — буквально урок из учебника. Поэтому предлагаю закрыть глаза на соответствие реальности и попробовать разобраться в поступках и действиях, которые нам демонстрирует киноверсия Адама Нойманна.

Можно уверенно сказать, что Нойманн — прирожденный пиарщик сам по себе. Некоторые его ходы вызывают изумление и восхищение. Взять, например, возникшую буквально из воздуха концепцию Space as a service («космос как услуга», SaaS, игра слов с традиционным Software as a service — «программное обеспечение как сервис»): Нойманн придумал ее просто потому, что инвестор, который был ему нужен, вкладывался только в технологичные проекты. С той же целью в компании открыли подразделение WeWork Labs — цифровую платформу для поддержки стартапов. Итогом этого стала публикация в Wired, направленная, по сути, на одного человека: главу инвестбанка Softbank Масаёси Сона. И это сработало — Масаёси Сон вложил в бизнес более $10 млрд. Правда, в сериале этот пиар-ход приукрасили: в реальности статья в Wired вышла сразу после подтверждения сделки, а не до нее, а WeWork Labs запустили вообще спустя полгода.

Есть в «Не сработало» еще один эпизод, который отлично демонстрирует, для чего нужен пиар, и тот факт, что Адам Нойманн это прекрасно понимает. Он приходит в банк, чтобы ему увеличили кредитную линию до десятков миллионов долларов. Менеджер смеется ему в лицо и предлагает пару десятков тысяч кредита. Тогда Нойманн произносит волшебную фразу: «Google me». Погуглив его имя, менеджер меняется в лице — и тут же звонит руководству. Все меняется в мгновение: Адама принимает глава банка, делает его VIP-клиентом и дает даже более крупную кредитную линию, чем Нойманн изначально просил.

Но несмотря на интуитивные способности к пиару, Адам все же не профессионал в продвижении и внешних коммуникациях. И в своей работе он не придерживается четкой пиар-стратегии, действуя зачастую хаотично и необдуманно. Да, что-то хорошо выстреливает, но в итоге многочисленные ошибки, совершенные по незнанию или из-за излишней самоуверенности, разрушают репутацию Нойманна и лишают его роли CEO собственной компании (Нойманн согласился покинуть пост генерального директора компании в сентябре 2019 года под давлением совета директоров. — Forbes). Разберу основные из них через призму своего опыта.

Ошибка №1: размытая идея для пиар-кампании

В первых сериях «Не сработало» мы видим молодого Адама, который вдохновлен идеей. Нет, сначала он делает попытки заниматься довольно нелепым бизнесом и находить в нем смысл — например, продает ползунки для младенцев со встроенными наколенниками. Но потом он несколько раз слышит от разных людей: «Делай то, во что правда веришь». И тогда Адам, выросший в кибуце, еврейской общине, решает построить место для совместной работы.

И продвигает он не просто столы с компьютерами, принтерами и вайфаем. Нойманн продает ощущение связи, сопричастности, всеобщей любви. Сам он выступает амбассадором этого чувства, вдохновенно рассказывая инвесторам и первым арендаторам, как под крышей его нового коворкинга люди будут находить свое комьюнити, встречать друзей и даже, возможно, своего будущего партнера.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как братья-миллиардеры превратили стартап Stripe в «единорога» стоимостью $95 млрд Как братья-миллиардеры превратили стартап Stripe в «единорога» стоимостью $95 млрд

Братья-миллиардеры превратили Stripe в один из самых прибыльных стартапов

Forbes
Тест-драйв БАЗ-6402: вся мощь тягача ЗРК С-400 «Триумф» Тест-драйв БАЗ-6402: вся мощь тягача ЗРК С-400 «Триумф»

Зенитно-ракетный комплекс С-400 «Триумф»: вся мощь

TechInsider
Чернобыльское досье КГБ Чернобыльское досье КГБ

Украинская власть за последние годы рассекретила огромный массив документов КГБ

Дилетант
Знаете ли вы, что самыми точными часами в мире считаются атомные? 5 интересных фактов о времени для самых любознательных Знаете ли вы, что самыми точными часами в мире считаются атомные? 5 интересных фактов о времени для самых любознательных

Интересные фактов о времени и часах

TechInsider
7 признаков хорошего доктора 7 признаков хорошего доктора

Как понять, что врач нам подходит

Psychologies
Зона быстрого реагирования Зона быстрого реагирования

Индустриальные площадки могут ускорить решение задач трансформации экономики

Эксперт
Почему болит живот при овуляции: 4 основные причины и способы лечения Почему болит живот при овуляции: 4 основные причины и способы лечения

Почему возникают болевые ощущения во время овуляции?

The Voicemag
Середина девяностых. Как создавались «Детки» — фильм, лишивший невинности американский кинематограф Середина девяностых. Как создавались «Детки» — фильм, лишивший невинности американский кинематограф

Как создавался и чем запомнился фильм, лишивший невинности кинематограф США

Правила жизни
6 6

Никто из нас не ест арбузные косточки или "хвостики" клубники

TechInsider
Как правильно начать день, чтобы не сильно устать к вечеру: 8 важных советов Как правильно начать день, чтобы не сильно устать к вечеру: 8 важных советов

Как повысить продуктивность с самого утра?

Psychologies
Как почистить столовые приборы до блеска: серебро, нержавейка и дерево Как почистить столовые приборы до блеска: серебро, нержавейка и дерево

Что делать, если налет на столовых приборах так просто не оттирается?

TechInsider
Как продлить молодость: советы о правильном питании и пищевых привычках, которые помогут вам оставаться в форме Как продлить молодость: советы о правильном питании и пищевых привычках, которые помогут вам оставаться в форме

Правильное питание для здоровья и молодости

TechInsider
Отдохните от себя: как быть свободным в свободное время Отдохните от себя: как быть свободным в свободное время

Три проверенных способа по-настоящему отдохнуть

VC.RU
И стала Россия империей… И стала Россия империей…

Итогом Северной войны стало перерождение России в империю

Дилетант
Грузовые корабли, ракеты и танки: 10 неожиданных вещей, созданных автомобильными брендами Грузовые корабли, ракеты и танки: 10 неожиданных вещей, созданных автомобильными брендами

Десять примеров неожиданной продукции от мастеров автопрома

TechInsider
От Морятника до Мортуария: 10 небанальных достопримечательностей Волгограда, которые стоит посетить каждому От Морятника до Мортуария: 10 небанальных достопримечательностей Волгограда, которые стоит посетить каждому

Город, сменивший три названия и растянувшийся вдоль Волги на сто километров

Вокруг света
Сомнологи о трекерах сна: что можно измерить во время сна и стоит ли доверять умным гаджетам Сомнологи о трекерах сна: что можно измерить во время сна и стоит ли доверять умным гаджетам

Как работают трекеры сна и что думают по поводу трекинга специалисты-сомнологи?

TechInsider
Счастливы 85% пассажиров: назван оптимальный день недели для полета Счастливы 85% пассажиров: назван оптимальный день недели для полета

Финская компания провела необычное исследование

Вокруг света
10 российских марок с интересной историей, дизайном и бизнес-подходом 10 российских марок с интересной историей, дизайном и бизнес-подходом

«Сноб» составил краткий путеводитель по интересным российским брендам

СНОБ
Сталинское слово крепко Сталинское слово крепко

Какой была пропаганда во время Советско-финской войны

Дилетант
Потрясающие времена Потрясающие времена

Startup Village – это мероприятие для общения предпринимателей с инвесторами

TechInsider
Танатофобия: что такое страх смерти и как с ним бороться Танатофобия: что такое страх смерти и как с ним бороться

Почему у некоторых людей любое упоминание смерти вызывает панику и тревожность?

РБК
Страшная сила: в погоне за стройностью анорексики теряют часть мозга Страшная сила: в погоне за стройностью анорексики теряют часть мозга

Изменения мозга при РПП даже серьезнее, чем при депрессии и ОКР

Вокруг света
Репродуктивный психоз: сериал «Женщина в состоянии развода» о материнстве и обсессии Репродуктивный психоз: сериал «Женщина в состоянии развода» о материнстве и обсессии

Сериал: стоматолог Вера пытается наполнить любовью внезапно опустевшую жизнь

Forbes
Церкви в самом невероятном месте на свете — Антарктиде Церкви в самом невероятном месте на свете — Антарктиде

На ледяном континенте умудрились построить часовни и русские, и американцы

Maxim
Мифозои Китая: какие фантастические твари пришли к нам из страны Поднебесной Мифозои Китая: какие фантастические твари пришли к нам из страны Поднебесной

Кто такие мифозои?

Вокруг света
Это ящерица или фарш на ножках? 5 фактов об удивительном красном тегу из Аргентины Это ящерица или фарш на ножках? 5 фактов об удивительном красном тегу из Аргентины

Что едят и как живут экзотические красные ящерицы

Вокруг света
Мертвые лошади и запрет на почесывание: самые абсурдные правила дорожного движения в Северной и Южной Америке Мертвые лошади и запрет на почесывание: самые абсурдные правила дорожного движения в Северной и Южной Америке

Иногда правила дорожного движения не имеют никакого смысла

TechInsider
В некрополе у столицы империи Юань нашли людей европейского происхождения В некрополе у столицы империи Юань нашли людей европейского происхождения

Палеогенетики исследовали останки, раскопанные в Шанду

N+1
Ученые: люди на Марсе будут строить дома с помощью мочевины и пить комбучу Ученые: люди на Марсе будут строить дома с помощью мочевины и пить комбучу

Стали известны подробности жизни на Красной планете

Вокруг света
Открыть в приложении