В этом году впервые после кризисного 2015 рекламные доходы телеканалов упали

РБКРепортаж

Глава НРА — РБК: «Не нравится наш подход — не покупайте у нас рекламу»

В этом году впервые после кризисного 2015 года рекламные доходы телеканалов упали. Новый гендиректор компании — мегапродавца телерекламы Алексей Толстоган в интервью РБК расценил этот провал как личную драму

Авторы: Сергей Соболев, Ирина Парфентьева

755767831839969.jpeg
Алексей Толстоган

Практически всю телевизионную рекламу в России с 2017 года размещает Национальный рекламный альянс — его учредили «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и Национальная медиа группа. Компания пришла на смену «Видео Интернешнл» и собственному сейлз-хаусу «Газпром-Медиа». С момента создания в альянсе трижды менялось руководство: в августе этого года новым гендиректором был назначен Алексей Толстоган, ранее отвечавший за спонсорство и интеграции на каналах Национальной медиа группы (СТС, РЕН ТВ, «Домашний», «Пятый канал» и другие).

Очередная смена руководителя произошла на фоне падения рекламной выручки телеканалов: в первом полугодии она снизилась на 9%, по итогам девяти месяцев ситуация была чуть лучше — минус 7%.

В интервью РБК Алексей Толстоган связал снижение рекламных доходов ТВ с тем, что транснациональные компании сделали ставку на digital, рассказал, как идут переговоры с рекламодателями о размещении на ТВ в 2020 году, и пообещал сделать телевидение максимально интерактивным.

«Есть иллюзия digital»

— Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст в ноябре заявлял, что в течение двух лет часть рекламы вернется из интернета на ТВ. Вы разделяете его оптимизм?

— Чтобы ответить на этот вопрос, надо сначала объяснить, что произошло в этом году. В первом полугодии рекламные доходы ТВ показали отрицательную динамику — минус 9%. На мой взгляд, это несправедливая цифра. Телевизор в первом полугодии потерял очень много, он того не заслуживает.

Если посмотреть на динамику рекламных рынков других стран, например США — а это огромный рынок, ТВ в первом полугодии выросло на 0,6%, в Германии рост был около 1%. Понятно, что мы не говорим о каком-то двузначном росте, но динамика положительная. Российский рынок провалился на 9%. Так не должно было быть.

— А кто виноват? Вы намекаете на неудовлетворительную работу ваших предшественников — они плохо продавали? Это упрек в их адрес?

— Нет, я бы так не сказал. Здесь много факторов. Когда происходят такие драматические события, а падение рекламы на ТВ на 9% для меня лично драма, нельзя назвать какую-то одну причину, их всегда несколько.

Во-первых, в минус 9% по первому полугодию 2019 года есть эффект высокой базы 2018 года с чемпионатом мира по футболу, проводившимся в России, нерастущих реальных доходов населения, скромного роста потребительского рынка. На рынке также есть иллюзия digital — штаб-квартиры рекламодателей требуют от своих локальных офисов все больше и больше наращивать бюджет на digital.

755767832309228.jpeg

Но capacity, то есть возможности, которые есть у диджитальных площадок, и capacity ТВ — совершенно разные. ТВ позволяет в считаные недели донести рекламное сообщение до сотни тысяч глаз, дать колоссальный охват. У digital, даже у YouTube, такой возможности нет. Когда рекламодатель на YouTube ставит несколько ограничений, например убрать из показа детей, не использовать UGC (User Generated Content; контент, созданный самими пользователями. — РБК) и т.п., рекламная кампания откручивается месяцами. Проверено: месяцами! Когда у тебя краткосрочное предложение (условно говоря, кредитная карта с кешбэком строго до 31 марта), у тебя нет возможности ждать три месяца.

Никто, кроме ТВ, не обеспечит максимального охвата в кратчайшие сроки. Но при этом идет давление со стороны штаб-квартир: увеличивать, увеличивать и увеличивать бюджеты на digital.

— Вы утверждаете, что в минус 9% российского ТВ-рынка виноваты бездумные штаб-квартиры?

— Данная цифра — это комплекс факторов. Радует, что менеджеры, отвечающие за локальные закупки рекламы, пытаются переубедить штаб-квартиры. Кому-то это удается лучше, кому-то хуже.

— По итогам 2019 года какого снижения ждете?

— Моя команда приступила к работе в начале сентября, и от квартала к кварталу ситуация улучшается. По итогам третьего квартала падение составило всего 4%. С чуть лучшей динамикой планируем закончить четвертый квартал. Декабрь у нас вообще фееричный. В результате по итогам всего года с учетом сильного провала в первом полугодии будет, скорее всего, минус 5–6%.

— Что будет в следующем году? Сбудется ли прогноз Эрнста о возвращении бюджетов?

— В рамках переговоров на 2020 год мы встретились практически со всеми клиентами. Они готовы увеличивать бюджеты на телерекламу и наращивать долю ТВ в медиамиксе. В целом мы ожидаем позитивную динамику бюджетов на 2020 год в отличие от 2019 года.

Контекст

В прошлом году ТВ впервые утратило звание самого крупного сегмента российского рекламного рынка, уступив интернету. По итогам всего 2018 года рекламодатели потратили на ТВ, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 187 млрд руб., в интернете — 203 млрд руб.

По итогам девяти месяцев 2019 года рекламные доходы телеканалов снизились на 7%, до 119–121 млрд руб. Падение доходов зафиксировано впервые после кризисного 2015 года, спровоцированного резкой девальвацией рубля в декабре 2014-го. Рекламные сборы интернет-площадок в этом году, наоборот, продолжают расти. В январе—сентябре они увеличились на 21%, до 169–171 млрд руб.

Рекламные агентства этой осенью прогнозировали, что в следующем году телерекламный сегмент может показать небольшую положительную динамику: по версии российского офиса Dentsu Aegis Network — на 1%, по версии Zenith — на 2%, по версии GroupM — на 3,5%.

«Без телерекламы не было бы покупки»

— В рекламных агентствах давно говорят, что теперь не ТВ воюет с интернетом за рекламные бюджеты, а в целом классической рекламе противостоит маркетинговая активность производителей товаров в рознице. Как вернуть деньги из промо?

— На то, чтобы отвоевать деньги у промо, уйдет много времени. По оценкам партнеров, рынок трейд-маркетинга составляет почти 950 млрд руб. Это огромные средства. Существуют категории, где доля промо составляет 50–80%. При этом радует, что производители наконец-то поняли, что попали в зависимость от скидок. Как только они убирают скидку, их перестают покупать. Ты десятилетиями инвестировал в бренд, тратил миллионы долларов на лояльность потребителей и вынужден признать, что тебя больше не берут без скидки. Сами торговые сети также поняли, что трафик к ним идет только из-за скидок, а это не долгосрочная история. Поэтому и производители, и сети пробуют снизить свою зависимость от скидок.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Город в крови Город в крови

Триумф крестоносцев при штурме святого града обернулся кровавой драмой

Дилетант
Без шума и пыли: электрический болид Penske EV-4 Без шума и пыли: электрический болид Penske EV-4

Поддержка экологических инициатив в автоспорте – реальный способ помочь планете

Популярная механика
Легкость необыкновенная Легкость необыкновенная

Сделай новогодние блюда более легкими

Лиза
Комплименты, которые мы заслужили: что хотят слышать женщины Комплименты, которые мы заслужили: что хотят слышать женщины

Почему женщины любят комплименты гораздо меньше, чем принято считать

Cosmopolitan
Работа с подругой: выживет ли дружба Работа с подругой: выживет ли дружба

Можно ли на самом деле построить успешный бизнес с подругой, не рассорившись

Psychologies
Дитя цветов Дитя цветов

Все люди делятся на тех, кто знает, и тех, кто не знает Лизу Шатилову

Maxim
5 признаков, что ваши отношения с девушкой не продлятся дольше трех месяцев 5 признаков, что ваши отношения с девушкой не продлятся дольше трех месяцев

Возможно, это просто короткая глава в твоей жизни

Playboy
Кофе и вино — разрешаем. Открытия 2019 года, которые сделали нашу жизнь приятнее Кофе и вино — разрешаем. Открытия 2019 года, которые сделали нашу жизнь приятнее

Самые интересные исследования и новости науки

Forbes
Татьяна Веденеева: «Благодарна за все чудеса, которые со мной происходили» Татьяна Веденеева: «Благодарна за все чудеса, которые со мной происходили»

Любимица детей Советского Союза не побоялась вернуться к актерскому ремеслу

Караван историй
Отпусти и забудь Отпусти и забудь

Не пора ли провести новогоднюю «генеральную уборку» – и избавиться от лишнего?

Лиза
Трендсеттер: модные предпочтения Леонида Брежнева Трендсеттер: модные предпочтения Леонида Брежнева

Леонид Брежнев – самый щеголеватый генсек СССР

GQ
С видом на МГУ С видом на МГУ

Стиль индустриального шика и урбанистическая живопись в интерьере

SALON-Interior
Что нужно обязательно сделать во Вьетнаме: 7 маст-ду пунктов Что нужно обязательно сделать во Вьетнаме: 7 маст-ду пунктов

Пора перестать быть «отельным» туристом и получить от отдыха максимум

Playboy
Колонка Чака Паланика — о том, как прожить интересную жизнь (и написать сценарий) Колонка Чака Паланика — о том, как прожить интересную жизнь (и написать сценарий)

В условиях изобилия сценариев жить нужно интереснее

Esquire
Квартира с графичным интерьером, 40 м² Квартира с графичным интерьером, 40 м²

Интерьер этой квартиры отражает образ и характер своей сдержанной хозяйки

AD
Прекрасное сейчас: когда все хорошо и когда все плохо Прекрасное сейчас: когда все хорошо и когда все плохо

Из чего сделано счастье?

Yoga Journal
На всякий морозный: какие телефоны не боятся холодов? На всякий морозный: какие телефоны не боятся холодов?

Как выбрать телефон, который выживет российские в морозы

CHIP
Какие прелюдии нравятся женщинам: 19 подсказок, которые заставят ее пылать Какие прелюдии нравятся женщинам: 19 подсказок, которые заставят ее пылать

Разминка для разогрева важна как в тренажерке, так и в постели

Playboy
Мое золотце! Мое золотце!

Гадаем с помощью любимых украшений

Лиза
Здоровое будущее Здоровое будущее

Основатель компании Organic People: чем он планирует удивить любителей йоги

Yoga Journal
Чтение на 15 минут: комментарий к поэме Тимура Кибирова «Сквозь прощальные слезы» Чтение на 15 минут: комментарий к поэме Тимура Кибирова «Сквозь прощальные слезы»

Отрывок из книги "Господь! Прости Советскому Союзу!": комментарий к пятой главе

Arzamas
Деньги: запретная тема в отношениях Деньги: запретная тема в отношениях

Оказывается, секс — не самая запретная тема в парах

Psychologies
Кристальный арт: зачем водочному заводу понадобилось современное искусство Кристальный арт: зачем водочному заводу понадобилось современное искусство

Почему современное российское искусство не встретится с коллекционерами

Forbes
Филипп Генс подобрал «Код Безопасности» Филипп Генс подобрал «Код Безопасности»

Совладелец крупнейшей российской ИТ-группы выходит на рынок киберзащиты

РБК
Квартира с элементами ар‑деко, 77 м² Квартира с элементами ар‑деко, 77 м²

В квартире царят характерные для 1920-х годов латунь, мрамор и зеркала

AD
Лайк и репост: вместо тысячи слов Лайк и репост: вместо тысячи слов

Что нас побуждает ставить лайки и делать репосты и как развивается зависимость

Naked Science
Тёмный тест, сохраняющий свет Тёмный тест, сохраняющий свет

Новый тест позволит выявить опасное осложнение глаукомы

Здоровье
«Я не хочу быть понятным для всех» «Я не хочу быть понятным для всех»

Трудно ли быть инопланетянином? Рассказывает актер Риналь Мухаметов

Огонёк
Формат недосказанности Формат недосказанности

Что показала парижская встреча лидеров России, Украины, Германии и Франции

Огонёк
Управление полом Управление полом

С биологической точки зрения — есть ли способы повлиять на пол ребёнка?

Наука и жизнь
Открыть в приложении