Украшения в диджитал-обработке
Ювелирная сеть Sokolov агрессивно наращивает свое присутствие на рынке. Базой для этого служит наличие у компании больших производственных мощностей, инвестиции в бренд и развитие омниканальной дистрибуции
Трудно припомнить случай, когда на массовом ювелирном рынке запускался авторский бренд, подкрепленной долгой историей развития компании и собственной производственной базой. Последние два десятилетия на рынке доминируют сетевые розничные компании, собирающие отовсюду ассортимент, который в глазах вошедшего в магазин покупателя часто выглядит огромной безликой массой однотипных изделий. Многие отечественные магазины до сих пор сохраняют отпечаток советского ювелирпрома: всего много, но качество и дизайн изделий не вызывает желания их купить.
С этим решил побороться Артем Соколов, потомственный ювелир, совладелец ювелирной компании Sokolov. По его словам, общий профессиональный стаж в его семье, вместе с родителями и бабушкой с дедушкой, составляет 130 лет. Воспользовавшись пандемийном кризисом, компания решила резко нарастить узнаваемость бренда и свое присутствие в рознице, тем более что база для этого была уже подготовлена: создано крупнейшее в стране предприятие, сформировано дизайнерское бюро, запущен собственный интернет-магазин и мобильное приложение. Сегодня у компании Sokolov 350 магазинов более чем в ста городах страны. Притом что еще три года назад никаких магазинов Sokolov на рынке не было.
Главная задача Артема Соколова — потеснить массовые розничные бренды и несетевые магазины, предложив покупателю доступный по цене авторский продукт в высоком качестве. Тем более что рынок вышел из пандемийной стагнации и начал расти: по прогнозам аналитического центра Sokolov, объем продаж ювелирных изделий в 2021 году составит 301 млрд рублей, что на 27% больше предыдущего года, а в натуральном выражении рост составит 10%.
На наш взгляд, основной вызов для ювелира — работа над созданием принципиально нового, авторского дизайна изделий. В практическом смысле для всех сотрудников компании это означает полную открытость миру (по этому пути сегодня идут все креативные fashion-компании), когда новые идеи черпаются не на профессиональных выставках, а в том, как выглядит молодежь на улице городов, как украшены блюда в ресторанах, какие коллекции выпускают именитые fashion-дизайнеры, какое настроение у потребителей, о чем они думают, о чем пишут востребованные блогеры и деловые журналы, наконец. Тот, у кого есть видение и талант все это преобразовывать в образы и идеи для дизайна, получит конкурентное преимущество на рынке. А тотальное использование диджитал-технологий дает возможность быстро донести их до потребителя.
О том, какие перспективы для своей компании видит Артем Соколов, он рассказал журналу «Эксперт»
— В прошлом году вы совершили феноменальный рывок в открытии магазинов. Насколько выросла ваша выручка?
— Да, мы за год открыли 270 магазинов и почти удвоили выручку — до 25 миллиардов рублей. Основной драйвер роста — это рост сети, новые магазины. Но и продажи like-for-like тоже сильно выросли: общий прирост составил 53 процента. Еще один источник роста — это онлайн, он приносит до 30 процентов выручки, мы очень быстро развиваемся в этом секторе, много инвестируем в онлайне в продукт и рекламу. Четвертый источник — опт, его доля составляет порядка 50 процентов, и обеспечивается он за счет партнерских продаж, маркетплейсов и франчайзинга — мы расширили сеть франчайзинга с 1015 магазинов до 50 в прошлом году. Сейчас у нас 300 своих магазинов, а вместе с франчайзингом — около 350. Во втором полугодии розничная выручка ежемесячно стала обгонять оптовую. В декабре на розничную выручку пришлось 70 процентов от общей.
— Почему вы решили резко нарастить розницу, активизировались в тот момент, когда люди перестали ходить по магазинам из-за ковида?
— Как оптовая компания мы достигли потолка. Еще в конце 2018 года мы начали потихоньку тестировать розницу, открыли первый магазин. В 2019 году у нас было 20 магазинов, после кризиса мы решили ускорить развитие розницы. Когда нет кризиса, получить хорошую площадку в торговом центре площадью 100150 метров очень тяжело. Поэтому в обычное время наша экспансия могла бы растянуться на трипять лет. В пандемию мы воспользовались возможностью сделать рывок, чтобы забрать лучшие площадки. Действовали быстро, подписывали контракты прямо во время локдауна сразу на большие площади от 100 метров, а летом начали активно открываться. К январю 2021 года у нас было уже 79 магазинов.
— Площадки освободились, но нужен спрос. Как он себя вел?
— Смотря какой период брать. Во время локдауна спрос на ювелирные изделия проседает больше всех, потому что это товар не первой необходимости. Спрос сильно колебался, но сейчас он более или менее выровнялся, и теперь мы ожидаем органического роста рынка на пять-семь процентов в год.
Наша стратегия — максимизировать нашу долю рынка. В первом полугодии 2021 года, по данным Euromonitor, она составляла 25 процентов. Рынок пока не до конца консолидирован, крупные федеральные сети не такие сильные, занимают до 50 процентов рынка. Мы видим, что можем наращивать свою долю. Остальные 50 процентов — это небольшие локальные сети. Многие из них наши партнеры, мы открываем у них свои корнеры, где ярко представляем наш бренд, — у нас есть программа shop in shop, таких точек у нас около 200. То есть мы наращиваем долю рынка, во-первых, за счет федеральных сетей — это наш приоритет, а во-вторых, за счет тех ювелирных ритейлеров, которые с нами не работают и у которых не представлен наш товар. А если они с нами работают, то мы объединяем усилия и, вкладываясь в продвижение своего бренда, привлекаем к ним покупателей.
Земля ювелиров
— Давайте поговорим про ваше производство. Как я понимаю, развитие компании шло от него?
— Да. Родители стартовали в 1993 году с небольшого производства в поселке Красное-на-Волге в Костромской области, оно постепенно расширялось, достраивалось, добавлялись новые категории в ассортимент. В итоге общая площадь производства там у нас достигла 25 тысяч квадратных метров. Года три-четыре назад мы выкупили бывшее молочное производство компании «Юнимилк» в Костроме, это еще 20 тысяч квадратных метров, за счет него сегодня мы постепенно наращиваем производство. Сегодня наше предприятие — крупнейшее в стране, порядка 80 процентов площадей задействовано под производство. Имеющиеся мощности позволяют нам агрессивно нарастить выпуск продукции — еще в два — два с половиной раза. Нам нужно только немного докупить оборудования и расширить штат.
Последние существенные изменения в производстве были в разгар локдауна — весной 2020 года. Мы воспользовались вынужденным простоем, чтобы завершить реорганизацию и полностью перейти на японскую технологию бережливого потокового производства lean, авторство которой принадлежит концерну Toyota. Без остановки производства мы внедряли эту технологию на тот момент уже два года. А в локдаун сделали все за два месяца. Это позволило нам в три раза сократить производственный цикл — с 60 до 20 дней, снизить издержки и нарастить объемы. За девять месяцев прошлого года мы выпустили 15,4 миллиона изделий весом 31,5 тонны: 5 тонн золото, 26,5 тонн — серебро.
— Можете себя с кем-то сравнить из иностранных производителей?
— Если мы говорим про производство, то яркий пример — это Pandora. Во всем мире они производят около 120 миллионов украшений в год. Мы в 2022 году выйдем на 2025 миллионов украшений. «Пандора» тоже вертикально интегрированная компания, представлена по всему миру, но у них меньше ассортимент. Он более легкий — в основном шармы, и гораздо меньше — около 2000 SKU, а у нас 25 тысяч SKU. Мы нашим брендом закрываем все потребности, а «Пандора» закрывает очень узкий сегмент. У Swarovski похожая история, но у Swarovski производство на аутсорсе, они сами только камни производят. Вертикально интегрированных холдингов, у которых есть производство и розница, в мире не так много. У «Тиффани», например, все производство на аутсорсе, а сама компания — это бренд плюс розница. В Бразилии есть хороший аналог: Vivara. Мы в чем-то похожи с ними.