Игорь Мишин: «Онлайн-кинотеатры сегодня — индустрия, где формируются новые тенденции»
Генеральный директор «МТС Медиа/KION» — о том, как создавался бренд KION, о работе со студиями, продвижении сериалов и о том, что происходит на рынке после ухода Netflix
Онлайн-кинотеатр KION стал одним из лидеров по росту выручки в первом полугодии 2022 года — по данным TelecomDaily, она увеличилась на 64%. По оценке GFK, KION спустя менее полутора лет после запуска входит в топ-5 российских онлайн-кинотеатров.
С сентября 2019 года Игорь Мишин — вице-президент МТС по развитию медиабизнеса и генеральный директор компании «МТС Медиа». Под его руководством 20 апреля 2021 года был запущен онлайн-кинотеатр KION, который является частью экосистемы МТС. Важной составляющей KION стал собственный оригинальный контент — сериалы и полнометражные фильмы. «Эксперт» поговорил с Игорем Мишиным о том, как создавался этот бренд, и о перспективах онлайн-кинотеатров.
— В какой момент было решено создавать KION?
— Три года назад компания МТС официально объявила, что будет строить цифровую экосистему. На тот момент МТС давно и успешно являлась провайдером телевизионных каналов в трех средах: кабельное, спутниковое телевидение и IPTV. Решение о создании четвертой среды — ОТТ-сервиса (от англ. Over the Top, метод предоставления видеоуслуг через интернет. — «Эксперт») — было принято исходя из накопленной базы взаимоотношений с потребителями телевизионных каналов, задачи развивать современную цифровую компанию. Когда я пришел в 2019 году, это был потребительский услуговый телевизионный бренд МТС ТВ. В процессе проработки проекта мы решили позиционировать платформу как новый потребительский бренд, создав его с нуля и сохранив связку с материнской компанией.
Так родился бренд KION с подстрочником Created by МТС. Нам удалось в короткий срок предложить рынку большой пакет оригинальных проектов, над которыми я с коллегами работал последние несколько лет перед приходом в МТС. Я точно понимал, что надо разрабатывать неожиданные сюжеты, жанры и темы, потому что платформам понадобится большой объем контента нового формата, который не может предложить зрителю традиционное эфирное телевидение. С этим багажом мы пришли в МТС строить KION. В результате за полтора года появился новый бренд со множеством оригинальных хитовых проектов.
— Создание OTT-сервиса — как это происходит?
— KION возник в периметре крупнейшей и мощной корпорации МТС и при этом развивался по алгоритму предпринимательского стартапа. Мы получили все необходимые ресурсы от экосистемы. Уже была запущена платформа, ядро которой спроектировала Huawei. Мы должны были сделать так, чтобы был удобный интерфейс, чтобы все быстро открывалось, чтобы появилась рекомендательная система и прочий клиентоориентированный функционал. Это дорабатывала команда, которая была в начале сформирована из сотрудников МТС. Основные сотрудники были приглашены в абсолютно новую компанию. Брендом KION управляет дочерняя компания МТС — «МТС Медиа». Она была создана в октябре 2019 года как новое направление бизнеса. Сейчас в ней работает несколько сотен сотрудников, а три года назад нас было все несколько человек. Мы строили бренд, готовили проекты к релизу, прибавляясь людьми, функционалом и зоной ответственности.
— Как вы собирали команду продюсеров?
— Я продюсирую кино пятнадцать лет. У меня много разных продюсерских проектов, первым был фильм Алексея Федорченко «Овсянки» — лауреат Венецианского кинофестиваля 2010 года. С 2007 года я не пропустил ни одного фестиваля «Кинотавр», а в 2017-м был даже приглашен в жюри фестиваля. Со многими продюсерами я успел поработать вместе именно в индустрии кино.
На презентации KION 19 апреля 2021 года, которую мы провели на «Мосфильме», — это была одна из самых ярких медийных презентаций за последние годы — мы предъявили наш подход к тому, как мы хотим работать с контентом: «Смело, честно, необычно». Это было приглашение всем, у кого есть проекты, разрушающие стереотипы, ломающие матрицу, работающие с дерзкими смыслами и яркими эмоциями: «Приходите к нам, мы готовы рассматривать это в первую очередь». И рынок считал нашу позицию. Мы получили очень много предложений. И в этом потоке мы нашли сюжеты, которые выстрелили. Например, мы были далеко не первой платформой, кому принесли сценарий «Обоюдного согласия». Когда этот сценарий попал к нам, мы сказали: «Это стопроцентный хит». Что и случилось.
— Как вы при этом учитывали интересы аудитории?
— Раньше основными заказчиками сериального контента были телевизионные эфирные каналы, и какие-то эксперименты и риски в этом случае не приветствуются вовсе, потому что можно спугнуть сформированную за многие годы аудиторию, у которой есть свои ожидания. А KION — проект, который запускался с нуля. Мы сказали: «Мы будем разговаривать на новые для аудитории темы и смыслы. Приходите к нам, кто это любит, кому это нравится». И сегодня наша аудитория готова принимать любые эксперименты в любых форматах, в любых жанрах. Но при одном условии. Есть слово, которое пронизывает все наши проекты независимо от главного героя или от жанра. Это слово — «человеколюбие». Человеколюбие прежде всего в ближнем круге.