Алексей Меркулов, Animaccord: «У нас с самого начала не было стратегии продавать контент»
У анимационного сериала «Маша и Медведь» более ста миллиардов просмотров на YouTube
Этот сериал — образцовая история успеха в современном глобальном мире. Сначала аниматор Олег Кузовков придумал персонажей, основанных на отечественном фольклоре, отношения между которыми могли бы быть понятны зрителям без лишних слов. Затем студия Animaccord, реализовавшая его замысел, не остановилась на покорении аудитории российского эфирного телевидения, а стала создавать глобальный бренд и превратила сериал в самое востребованное шоу для детей во всем мире. О том, благодаря чему это произошло и какую роль в этом сыграла платформа YouTube, «Эксперт» поговорил с Алексеем Меркуловым, коммерческим директором компании Animaccord.
— В какой момент вы поняли, что надо создавать канал на YouTube?
— У компании Animaccord 26 каналов на YouTube на разных языках, и они никак не взаимодействуют и развиваются по-разному. У каналов в общей сложности 160 миллионов подписчиков. И буквально пару недель назад мы перешагнули рубеж в сто миллиардов просмотров суммарно.
Первым стал русскоязычный канал — «Маша и Медведь». Он возник в 2011 году. На тот момент бренд уже был узнаваем в России. Мы его создали совместно с нашим партнером — компанией X-Media Digital. Рост начался мгновенно. Нам тогда казалось, что это огромный рост. Так и было, потому что YouTube начал работать только в 2005-м. В 2009 году появилась «Маша». Тогда у нас вышли первые серии в «Спокойной ночи, малыши» на телеканале «Россия». В тот период у нас был фокус на телевидении, на DVD и мобильном приложении с покупкой серий. У нас имелось всего четыре серии. Их загрузили на каналы-агрегаторы. А через два года мы создали собственный канал.
Нельзя сравнивать динамику в 2011 году и в 2021-м — это разные темпы и разные цифры. Тогда еще, к примеру, не было блогерского контента.
— Как вы поняли, что YouTube важнее телевидения? И что именно на него нужно сделать акцент?
— У нас с самого начала не было стратегии продавать контент и получать деньги за каждую серию. В тот момент еще оставалось очень много контрафакта, с которым мы не боролись. Наша задача была запустить проект в массы, чтобы он стал популярным и востребованным. Мы практически сразу поймали волну с YouTube и целенаправленно туда загружали серии. Единственное, что в первую очередь серии получали наши партнеры по DVD и одновременно с ними «Спокойной ночи, малыши» и только потом другие платформы.
— Когда «Маша и Медведь» стала одним из лидеров?
— Среди анимационных проектов «Маша и Медведь» с момента создания канала была безусловным лидером в российском сегменте YouTube и с тех пор из года в год удерживает лидерство. Не было такого ни разу, чтобы какой-то из анимационных проектов нас обогнал.
— Вы это связываете прежде всего с ростом самого сервиса или все-таки у «Маши» тоже накопилась какая-то энергия, которая в тот момент выплеснулась в мир?
— Мы позиционируем Animaccord как бутиковую студию. Выпускаем маленькое количество контента и выкладываем его на YouTube, как только произведем. Соответственно, аудитория растет вместе с контентом. С 2009 года мы выпустили пять сезонов «Маши и Медведя». В сравнении с российскими и зарубежными конкурентами это очень мало. Рост был, но не скачкообразный. Количество просмотров увеличивается ежегодно с ростом аудитории и объема контента.
— Сила бренда «Маша и Медведь» увеличивалась одновременно с ростом числа просмотров на YouTube или в этом случае была другая динамика?
— Динамика была разной. Бренд достиг пика популярности в 2012 году. И по сей день мы продолжаем находиться на этом пике с небольшой погрешностью от значения, которого тогда достигли, с точки зрения популярности, востребованности, узнаваемости и так далее. В России у нас по-прежнему узнаваемость на уровне 99 процентов. Но это в России. У нас нет такого запуска, какой бывает у полнометражных проектов, когда весь мир видит премьеру в кинотеатрах одномоментно. На все территории мы заходили постепенно. Сначала у нас запустилась Россия. Потом «Маша» «выстрелила» в некоторых европейских странах, в основном южных: в Италии и Испании. Потом мы начали заниматься США, Латинской Америкой. Сейчас — Китаем и Японией.
— Китай, казалось бы, самый лакомый кусочек для производителей контента. Почему же он все-таки в последнюю очередь?
— Он одновременно и самая сложная территория, потому что здесь действует огромное количество ограничений, связанных с государственной цензурой. Она распространяется и на детский контент: каждый сезон, каждый эпизод должен быть сертифицирован. Кроме того, в Китае, так же как в России, цифровые платформы развивались постепенно. Сейчас в Китае ситуация схожа с той, что в России: в нем действуют примерно семь-восемь конкурирующих VOD-платформ, а десять лет назад было всего один-два сервиса. И Китай для нас, безусловно, важен, но, если говорить об объемах лицензионного рынка детских товаров, номер один все-таки США. Второй рынок — Япония. И только третий — Китай. А уже за ним следует Великобритания.
— Насколько уверенно «Маша и Медведь» чувствует себя на японском рынке?
— В Японии мы запустились только в этом году. Здесь присутствуем на двух телеканалах и на нескольких VOD-платформах, в том числе на Netflix. Всего два месяца назад мы запустили на YouTube канал на японском языке. Делать выводы о том, насколько «Маша» здесь востребована, пока рано. Мы сейчас на стадии анализа рынка и сбора данных. Хотя на уровне медиа «Маша», безусловно, очень востребована: все площадки и телеканалы, с которыми мы общаемся, знают, что такое «Маша и Медведь».
— Как вы оцениваете ее перспективы с учетом всех культурных особенностей этой территории?
— На самом деле не могу сказать, что для нас это какая-то необычная территория. Безусловно, здесь своеобразная культура. И с точки зрения восприятия контента совсем другая. Это аниме, 2D-анимация. «Маша» — это только 3D. Но мы рассчитываем на высокую узнаваемость: чтобы больше 50–70 процентов детей знали, что такое «Маша и Медведь».
— На какой стадии проект находится сейчас в Китае?
— Здесь мы запустились примерно на полгода раньше, чем в Японии. На сегодня «Маша» присутствует на всех основных китайских VOD-платформах. Мы провели несколько показов на федеральном телеканале CCTV. Соответственно, «Маша» прошла всю сертификацию, и мы уже запустили лицензионную товарную программу. В Китае очень популярны книги, и мы их также запустили. Основные виды игрушек там тоже представлены. Если попадете в Китай и зайдете в магазин, вы найдете там «Машу и Медведя».
— Можно ли прогнозировать наступление здесь фазы бума?
— Бум — это стадия, которая очень быстро проходит. Поэтому мы не стремимся к буму — мы стремимся к стадии роста популярности бренда, когда он становится узнаваемым у большей части населения и у аудитории того возраста, на который мы ориентируемся.
— Каких усилий потребовал от вас процесс сертификации и лицензирования с учетом всех особенностей государственных механизмов, которые действуют в Китае?
— Сейчас у компании Animaccord есть небольшое подразделение в Китае, развивающее этот рынок. Самой большой проблемой в Китае было не понять, какие механизмы там действуют, а преодолеть языковой барьер. Без локальных представителей там сложно вести какие-либо переговоры с площадками, телеканалами и платформами. Наш основной партнер в Китае — ByteDance. Это международная компания, которой принадлежит всем известная платформа ТikTок. «Маша» представлена на нескольких их платформах: не только на ТikTок, но и на сервисе по подписке и так далее. И с ними у нас нет никаких проблем во взаимодействии. Мы друг друга прекрасно понимаем: как развивать контент, как его выкладывать и продвигать.
— Каких ресурсов требует создание канала на YouTube еще для одной страны? Как это происходит?
— В первую очередь нужно понимать, что для каждой страны выстраивается своя медиастратегия. Мы не можем просто открыть канал, сделать дубляж, адаптацию контента и начать его выкладывать. В этом случае есть большая вероятность, что контент просто окажется никому не нужен. Поэтому требуется достаточно большая аудитория на всех локальных рынках, тем более что YouTube не везде так популярен.
Если мы говорим про Китай, то там он заблокирован. Но это не означает, что его не смотрят в Китае. Китайцы, живущие за пределами страны, смотрят YouTube на китайском языке. Китайские федеральные каналы, в частности CCTV, также присутствуют на YouTube, выкладывая контент, ориентированный на экспатов. У нас есть команда из восьми человек, которая занимается только YouTube. Вместе с ней мы выстраиваем график релизов в соответствии с другими нашими сделками по VOD или с телеканалами либо в соответствии с иными договорными обязательствами и начинаем выкладку. Перевод контента сразу же делаем с согласованием с телеканалами, платформами и под наш YouTube. То есть мы не делаем его под что-то одно. «Маша» уже достаточно востребованный и популярный мультфильм, и он может иногда позволить себе вести переговоры с точки зрения внутренней стратегии, а не только ради продажи одной какой-то платформы, хотя такое тоже возможно в рамках коммерческой кампании.
— Какие у вас отношения сложились с YouTube? Google ценит то, что «Маша и Медведь» так широко присутствует на их платформе?
— Безусловно, у нас очень хорошие партнерские отношения с командой YouTube, как с международной, так и с российской. Они всячески помогают нам, если мы продумываем какие-то новые механизмы продвижения контента. Но платформа не подстраивается под отдельный бренд или под какого-то производителя контента. Все существующие на ней механизмы доступны каждому пользователю. Здесь у всех равные права, и любой канал может стать популярным.
— Как вы оцениваете изменения, которые происходили на YouTube за все время вашего присутствия на этом сервисе?
— Мы адаптируемся под все изменения. Регулируем время выкладки контента, определяем день недели для выхода в зависимости от того, как это лучше работает. В разные периоды эволюции сервиса, назовем это так, технологии постоянно менялись. Не было года, когда мы не меняли бы нашу стратегию выкладки контента на одном и том же канале.
— Что собой представляют технологии выкладки контента? Как много здесь нюансов?
— Существуют определенные хитрости, которые я не могу раскрывать, и их достаточно много. Это не означает, что компания пытается каким-то образом перехитрить систему. Animaccord управляет достаточно большим количеством каналов, и у нее, так же как и у всех компаний, управляющих большим количеством каналов, есть инструменты продвижения видео внутри своей сети. Но это не связано с механизмами самого YouTube. Если говорить про запуск нового канала (это рекомендация и YouTube тоже), лучше работать с авторизованными агрегаторами.
— Какова заслуга YouTube в успехе «Маши и Медведя»? Если бы его не было, что бы тогда получилось?
— Это очень трудно себе представить, потому что бренд «Маша и Медведь» возник как анимационный феномен именно на YouTube. Есть ограниченное количество каналов, которые превзошли нас на этом сервисе по числу просмотров или по количеству подписчиков. Если сравнивать «Машу» с конкурентами, то она превосходит их именно на YouTube. Хотя в ряде стран с точки зрения популярности бренда мы не являемся лидерами.
— В чем секрет успеха «Маши и Медведя»: уникальные персонажи, уникальная история?
— Безусловно, это заслуга наших авторов. Они создали уникальный контент, интересный в первую очередь семейной аудитории. Это не только дети, это очень широкая аудитория. Если судить по статистике, наша ключевая аудитория — мужчины от тридцати лет. В мультфильм заложено много юмора, который может быть понятен лишь взрослым. Так что он интересен и детям, и родителям.
— Какова заслуга менеджмента в продвижении этого бренда при всех достоинствах проекта?
— Я высоко оцениваю заслуги менеджмента в создании и продвижении проекта и считаю, что это командная работа. Проект действительно качественный и уникальный. До «Маши и Медведя» был только один проект, построенный на гэгах: «Том и Джерри»; в нем обходились минимумом слов. В медиаиндустрии нас часто с ним сравнивают. «Маша» — аналогичный проект, только уже нового поколения. Но есть еще много качественных проектов, в том числе российских, которые, безусловно, чего-то добились. Но сказать, что они стали узнаваемыми во всем мире, будет не совсем правдой. Соответственно, в успехе «Маши и Медведя» есть и заслуга команды, отвечающей за дистрибуцию.
— Для меня остается загадкой, как вам удается обходить на YouTube персонажей, порожденных мощной голливудской машиной, которая к тому же играет на своем поле.
— Я не вижу здесь проблем. На YouTube нет такого, что они продвигают какой-то один канал или бренд и не продвигают другой. Единственное, что после изменений, введенных в 2020 году, они выделяют профессиональный контент, который безопасен для детей, то есть выстраивают определенные ценности. Но такое возникло только в 2020-м, а ранее это была полностью свободная площадка. И им фактически все равно, откуда бренд: из России или из другой страны.
— Ограничения, которые были введены на детский контент, с вашей точки зрения, действительно были необходимы на такой платформе?
— Я считаю, регулировать контент, безусловно, необходимо, потому что его смотрят дети. И по факту YouTube ввел категорию Made for Kids — «Сделано для детей». И детям определенного возраста просто перестали показывать рекламу, которую они не должны видеть. Основное изменение из тех, что были введены, — это запрет на таргетинг детей. То есть если ребенок любит какой-либо бренд производителя игрушек и когда-то искал его в поисковиках, ему не станут предлагать эту же рекламу. Были введены ограничения на контент, который дети не должны видеть. Такие изменения повлияли на прибыль компаний: произошло существенное падение детского контента.
— Вы имеете в виду по просмотрам?
— Просмотры остались на том же уровне либо росли. И число подписчиков тоже, но доходы падали.
— Падали доходы от рекламы?
— Безусловно. Что такое YouTube? Это кем-то спонсированные показы. Пользователь смотрит контент, спонсор его оплачивает, но вы смотрите еще и рекламу. И если вы как родитель не хотите, чтобы ваш ребенок смотрел какую-либо рекламу, можете потом купить подписку и отключить всю рекламу. Тогда вы платите сами за себя, и с этих денег правообладатели получают доходы. Еще один источник доходов правообладателей — рекламные интеграции. Но в мультфильме «Маша и Медведь» вы никогда не увидите, что в него встроена упаковка какого-нибудь известного производителя.
— Как вы попали на Netflix? Как это происходит? Это они на вас вышли или вы им сделали предложение?
— Мне кажется, такого еще не было ни разу, чтобы компания — транснациональный гигант выходила на маленькую компанию, находящуюся в России, и проявляла повышенную заинтересованность в том, чтобы у нее что-нибудь купить. Ни разу. Мне так кажется, во всяком случае. Эта сделка — результат рабочего процесса: мы приходим, предлагаем различным платформам, не только Netflix, контент, рассказываем про него, показываем рейтинги с телеканалов, с YouTube, общие исследования, касающиеся бренда, его популярности на разных территориях, желания купить продукцию с нашим брендом, и заключаем договор. C Netflix мы работаем с 2015 года. И происходит экспансия. К примеру, в нынешнем году мы подписали сделку с Netflix, это была пролонгация плюс новый контент «Маши и Медведя». И туда как раз уже вошли абсолютно новые территории, где «Маша» никогда и не была доступна, кроме как на этой платформе. Это вся Юго-Восточная Азия и Восточная Европа, включая Балканские страны. Это страны Африки, все страны территории Middle East.
— Насколько важно для производителей детского контента попасть в Netflix?
— Это двоякая ситуация. Для производителя контента важно вырастить аудиторию бренда, так чтобы контент стал доступен ей на всех каналах коммуникации. То есть подписать одну сделку с Netflix на весь мир абсолютно не означает, что бренд окажется популярным. Он будет где-нибудь в каталоге Netflix на последнем или предпоследнем месте, и никто его просто не станет смотреть. Контент в целом должен быть востребован — на всех платформах. Нужно проводить маркетинговую кампанию бренда. Это не связано с VOD-платформами, с телеканалами или с чем-то еще.
— Сколько людей над этим работает? Есть ли у Animaccord представительства в других странах?
— Официальные представительства есть в пяти странах, включая Россию. Есть также агенты на территориях, помогающие нам выстраивать там бизнес и маркетинг: в Китае, в Японии, в Индонезии, на Филиппинах, в Германии, во Франции, в Италии, в США, в нескольких странах Латинской Америки. Мы работаем с разными агентами: они помогают нам с точки зрения маркетинга, экспертизы локального рынка, продаж, в товарном лицензировании. Команда, которая управляет этими процессами, в основном сосредоточена в пяти офисах. Это менеджеры по продажам, бренд-менеджеры, большой маркетинговый отдел, отдел YouTube, отдел подготовки материалов, который занимается дубляжем и адаптацией контента, отдел разработки продукции и отдел дизайна. Около шестидесяти человек, не считая саму студию. Студия еще около ста человек.
— Со стороны кажется, что «Маша и Медведь» уже как «Кока-кола»: она везде. У вас есть еще задача открыть и освоить новые территории?
— Мы классифицируем все территории на развитые и растущие. Безусловно, у нас фокус на поддержание на развитых территориях уже достигнутого уровня популярности и узнаваемости бренда и также фокус на развивающихся территориях. Сказать, что мы везде, будет неправдой. Множество регионов еще не достигли должного уровня развития. Мы никогда не кричим о том, что подписали одну сделку и теперь «Маша» есть на этой территории. Нам нужен охват: чтобы «Маша» была представлена во всех видах медиа, во всех видах товарного лицензирования. Сейчас мы развиваем направления парков и брендированных зон по всему миру. У нас уже открылись два парка. Один из них — в Италии, второй — в Турции. Скоро откроется ресторан в Дубае. И направлений и перспектив для роста у нас более чем достаточно.
— У вас есть стандартная схема, по которой вы заходите в ту или иную страну, или каждый раз приходится искать оригинальные решения?
— Безусловно, мы заходим с определенной экспертизой и пытаемся сделать так же, как делали в других регионах, но всегда есть нюансы. То есть начинаем с медиа, пытаемся выстроить федеральные телеканалы, диджитал-платформы, запуск YouTube; всё делаем поэтапно. Начинаем вести переговоры с ключевыми для нас производителями в разных категориях — по продукции. Все это работает в синергии. И ищем или своими силами развиваем локальные социальные сети. У нас есть Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), ТikТок, локальные соцсети, которые представлены в Китае, в Японии. Это нам позволяет агрегировать лояльную нам аудиторию, показывать ей больше контента, больше продукции.
— Как все эти процессы синхронизируются со студией, которая работает в своем ритме?
— Сказать, что после того, как стали востребованными, мы решили, что нам нужно теперь в год в два раза больше сезонов, конечно, нельзя — это невозможно. С точки зрения качества невозможно. Если производится больше контента, страдает качество. Но мы стали производить контента больше, чем в 2009 году и в 2012-м. Мы запускаем дополнительно новые проекты. К примеру, в следующем году у нас выйдут новые мини-фильмы, отличающиеся от того, что мы производили ранее. В первую очередь уходим из семиминутного формата в получасовой. Таких мини-фильмов в производстве четыре: в следующем году два и через год еще два. То есть суммарно дополнительный час анимации студия произведет в высоком качестве и в новом формате. Так влияет рынок, он этого требует.
Фото: Олег Сердечников
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl