Эффективность программ лояльности вызывает вопросы

ForbesБизнес

Цена лояльности. Выгодны ли бонусные программы банкам и их клиентам

Эффективность программ лояльности вызывает вопросы, причем и у банков, и у клиентов, финансовая грамотность которых постепенно растет

Фаина Филина

tass_28590823.jpg__1538485825__19410.jpg
Фото Антон Новодережкин / ТАСС

Верный клиент — надежный источник дохода: привлечь нового покупателя зачастую дороже, чем удержать старого. Для сохранения клиентской базы компании по всему миру активно используют специальные бонусные программы, которые также называют программами лояльности. В агентстве Rosetta Consulting подсчитали, что клиенты, которые являются участниками программ лояльности конкретного бренда, на 90% чаще покупают выпускаемые им продукты и тратят при этом в 2-3 раза больше, чем потребители со стороны.

Специалисты из Deloitte изучили программу лояльности Amazon и пришли к выводу, что 7 млн постоянных клиентов в рамках проекта Amazon Prime приносят в 2 раза больше прибыли, чем случайные покупатели. Однако, как показывает практика, программы лояльности не являются универсальным инструментом для формирования постоянного клиентского пула. Развиваются технологии, меняются запросы покупателей, и программы лояльности также должны становиться все более гибкими, а еще лучше — максимально индивидуализированными.

Только 13% опрошенных топ-менеджеров банков, согласно опросам Forrester Consulting, довольны своими программами лояльности. Тех, кто не доволен, — в два раза больше. По подсчетам Frank Research Group, хотя бы одну программу лояльности предлагают 78% банков в России из топ-50. По большинству кэшбэк-программ возврат средств составляет менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5% от суммы.

Есть ли польза

Окупаемость программ лояльности с учетом всех операционных расходов составляет более 1,5 лет. Как видим, их эффективность вызывает вопросы, причем и у банков, и у клиентов, финансовая грамотность которых постепенно растет. Один мой коллега решил посчитать, что на самом деле ему приносит программа «воздушных миль». Оказалось, что практически ничего. При этом механика расчета сложная и запутанная, и эффективнее просто искать более дешевые билеты в агрегаторах.

В США люди участвуют в среднем в 13-14 программах лояльности, однако вовлеченность покупателей в такие программы не превышает 50%. Это значит, что в половине случаев клиенты не совершили ни одной покупки по спецпрограмме. Причины все те же: бонусы сложно считать, а выгода неочевидна, к тому же клиенты забывают про карту, штрих-код и другие атрибуты, которые нужно указать при совершении покупки. Еще один фактор — горизонт планирования: в условиях текущей волатильной экономики потребители склонны принимать решения, приносящие выгоду здесь и сейчас.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как построить современный банк: правила бизнеса Олега Тинькова Как построить современный банк: правила бизнеса Олега Тинькова

Принципы создания эффективного банка, описанные Олегом Тиньковым

Forbes
Пять любимых фраз нарциссов и социопатов Пять любимых фраз нарциссов и социопатов

Социопаты и нарциссы живут среди нас

Psychologies
Вольф Мессинг: разгадка человека-загадки Вольф Мессинг: разгадка человека-загадки

Вольф Мессинг: разгадка человека-загадки

Maxim
Самые горячие косплеерши Comic Con Russia 2018: наш ответ Сан-Диего Самые горячие косплеерши Comic Con Russia 2018: наш ответ Сан-Диего

Тянос, Дэдпул на каблуках и кто только не!

Playboy
Вторая попытка: зачем нужны гаджеты под брендом Facebook Вторая попытка: зачем нужны гаджеты под брендом Facebook

Какой будет рыночная судьба видеорамок Portal и Portal+

Forbes
Наш в Google. История успеха Сергея Брина Наш в Google. История успеха Сергея Брина

Если вы не знаете, кто такой Сергей Брин, срочно загуглите это имя

Forbes
Вопреки санкциям. Россия улучшила свою конкурентоспособность в мире Вопреки санкциям. Россия улучшила свою конкурентоспособность в мире

Аналитики отметили макроэкономическую стабильность России и размер ее рынка

Forbes
Лучшие шутки дня и Причинно-следственный комитет! Лучшие шутки дня и Причинно-следственный комитет!

Добрососедский дайджест авторского юмора с авторской орфографией

Maxim
Наследницы по прямой Наследницы по прямой

Интервью с Анной и Надеждой Михалковыми

OK!
Утилитарность или вынужденность? Почему стиль зависит от контекста Утилитарность или вынужденность? Почему стиль зависит от контекста

В каких декорациях «тщательные» образы имеют шансы на успех, а в каких нет

Cosmopolitan
Легкое касание Легкое касание

Гостиничный бизнес итальянского семейства Полито

СНОБ
Космополит Космополит

Как Игорь Рябенький сменил несколько стран и стал ангельским инвестором

РБК
Обходи стороной Обходи стороной

Альфонсы, маменькины сынки и вечные женихи...каких мужчин стоит избегать

StarHit
Клан Либерманов Клан Либерманов

Одна семья, которая мечтает изменить мир

РБК
Оля Петрова Джексон: «Мои вещи про простоту и прозрачность в эпоху цифровой суеты» Оля Петрова Джексон: «Мои вещи про простоту и прозрачность в эпоху цифровой суеты»

Героиня этого номера Grazia – дизайнер и создательница марки Ab[Screenwear]

Grazia
Круче Беллуччи Круче Беллуччи

Ирина Дубцова. Столь знойную женщину мы просто обязаны были снять

Maxim
Живущие в Сети. Что заставит покупателей вернуться в торговые центры Живущие в Сети. Что заставит покупателей вернуться в торговые центры

Место крупнейших ретейл-операторов занимают развлекательные форматы

Forbes
Галина Польских. Семейные обстоятельства Галина Польских. Семейные обстоятельства

Галина Польских рассказывает о своей жизни

Караван историй
Что делает мозг счастливым? Что делает мозг счастливым?

Откуда берется ощущение радости, удовлетворенности жизнью?

Psychologies
Как отсрочить менопаузу? Как отсрочить менопаузу?

Можно ли как-то нарастить уровень энергии, чтобы отложить наступление менопаузы?

Psychologies
Поумнеть, не умерев от скуки: 11 лучших документалок этого тысячелетия Поумнеть, не умерев от скуки: 11 лучших документалок этого тысячелетия

Поумнеть, не умерев от скуки: 11 лучших документалок этого тысячелетия

Playboy
Эксперты назвали топ-10 самых бесполезных медицинских процедур Эксперты назвали топ-10 самых бесполезных медицинских процедур

Пиявки, которые тебе ставят от ипохондрии поликлинике, давно вышли из моды

Maxim
Рейтинг самых влиятельных женщин в российских медиа Рейтинг самых влиятельных женщин в российских медиа

Самые яркие и влиятельные женщины, стоящих у руля русскоязычных медиа

Esquire
К черту офис! 11 современных профессий для работы из дома К черту офис! 11 современных профессий для работы из дома

Долой постоянную офисную суету!

Playboy
Демпинг, NASA, военные: как Илон Маск выдавил Роскосмос с рынка Демпинг, NASA, военные: как Илон Маск выдавил Роскосмос с рынка

Потеря Россией рынка коммерческих запусков выглядит необратимой

Forbes
Без стресса: как ученые призывают бороться с негативными эмоциями Без стресса: как ученые призывают бороться с негативными эмоциями

Отрывок из книги ученого Митху Сторони о способах противостоять стрессу

Forbes
Сделано в СССР: 10 главных советских дизайн-решений XX века Сделано в СССР: 10 главных советских дизайн-решений XX века

Что занимало лучшие умы прошлого столетия

Esquire
13 лучших фильмов ужасов 2018 года — от «Лета 84» до «Проклятия монахини» 13 лучших фильмов ужасов 2018 года — от «Лета 84» до «Проклятия монахини»

Теперь ты точно знаешь, как провести Хэллоуин!

Playboy
Как перестать заедать стресс? Как перестать заедать стресс?

Как справиться с проблемой заедания стресса

Домашний Очаг
Деньги из воздуха. Как Ким Кардашьян заработала $350 млн Деньги из воздуха. Как Ким Кардашьян заработала $350 млн

Все, к чему бы ни прикасалась рука семейства Кардашьян, превращается в деньги

Forbes
Открыть в приложении