Эффективность программ лояльности вызывает вопросы

ForbesБизнес

Цена лояльности. Выгодны ли бонусные программы банкам и их клиентам

Эффективность программ лояльности вызывает вопросы, причем и у банков, и у клиентов, финансовая грамотность которых постепенно растет

Фаина Филина

tass_28590823.jpg__1538485825__19410.jpg
Фото Антон Новодережкин / ТАСС

Верный клиент — надежный источник дохода: привлечь нового покупателя зачастую дороже, чем удержать старого. Для сохранения клиентской базы компании по всему миру активно используют специальные бонусные программы, которые также называют программами лояльности. В агентстве Rosetta Consulting подсчитали, что клиенты, которые являются участниками программ лояльности конкретного бренда, на 90% чаще покупают выпускаемые им продукты и тратят при этом в 2-3 раза больше, чем потребители со стороны.

Специалисты из Deloitte изучили программу лояльности Amazon и пришли к выводу, что 7 млн постоянных клиентов в рамках проекта Amazon Prime приносят в 2 раза больше прибыли, чем случайные покупатели. Однако, как показывает практика, программы лояльности не являются универсальным инструментом для формирования постоянного клиентского пула. Развиваются технологии, меняются запросы покупателей, и программы лояльности также должны становиться все более гибкими, а еще лучше — максимально индивидуализированными.

Только 13% опрошенных топ-менеджеров банков, согласно опросам Forrester Consulting, довольны своими программами лояльности. Тех, кто не доволен, — в два раза больше. По подсчетам Frank Research Group, хотя бы одну программу лояльности предлагают 78% банков в России из топ-50. По большинству кэшбэк-программ возврат средств составляет менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5% от суммы.

Есть ли польза

Окупаемость программ лояльности с учетом всех операционных расходов составляет более 1,5 лет. Как видим, их эффективность вызывает вопросы, причем и у банков, и у клиентов, финансовая грамотность которых постепенно растет. Один мой коллега решил посчитать, что на самом деле ему приносит программа «воздушных миль». Оказалось, что практически ничего. При этом механика расчета сложная и запутанная, и эффективнее просто искать более дешевые билеты в агрегаторах.

В США люди участвуют в среднем в 13-14 программах лояльности, однако вовлеченность покупателей в такие программы не превышает 50%. Это значит, что в половине случаев клиенты не совершили ни одной покупки по спецпрограмме. Причины все те же: бонусы сложно считать, а выгода неочевидна, к тому же клиенты забывают про карту, штрих-код и другие атрибуты, которые нужно указать при совершении покупки. Еще один фактор — горизонт планирования: в условиях текущей волатильной экономики потребители склонны принимать решения, приносящие выгоду здесь и сейчас.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Мы выбираем друг друга не случайно Мы выбираем друг друга не случайно

Выбор партнера предопределен всем предшествующим ходом нашей жизни

Psychologies
Счастье по рецепту Счастье по рецепту

Прислушайтесь к советам аюрведического диетолога Дженнифер Уоркмэн

Yoga Journal
На путь истинный На путь истинный

Где найти идеальный морской курорт в межсезонье?

Grazia
Кто спасет МКС Кто спасет МКС

МКС может завершить работу через шесть лет. Что будет дальше?

Популярная механика
Груз воспоминаний Груз воспоминаний

Toyota Hilux — один из самых известных и популярных пикапов мира

Quattroruote
Надя Михалкова: «Стать режиссером – последнее, что я могла сделать» Надя Михалкова: «Стать режиссером – последнее, что я могла сделать»

Легко ли Наде Михалковой находить общий язык с молодыми людьми и самой собой

Grazia
Тревожный сигнал. Американские компании стали занимать меньше денег Тревожный сигнал. Американские компании стали занимать меньше денег

Компании США резко сократили объемы выпуска и размещения облигаций

Forbes
Сладкий ноябрь Сладкий ноябрь

Меняй привычки – и жизнь заиграет новыми красками

Cosmopolitan
Полное погружение Полное погружение

Квартира в стиле советского конструктивизма в доме работников Наркомата

AD
Платно лучше? Платно лучше?

Варианты ведения беременности

9 месяцев
Детская ненависть: откуда она берется и как ее победить Детская ненависть: откуда она берется и как ее победить

Что такое ненависть у детей и как с ней бороться?

Psychologies
Камерная атмосфера Камерная атмосфера

Парижский автосалон стал заметно компактнее

АвтоМир
Антон Севидов: «Чтобы не останавливать свое развитие, не нужно погружаться в прошлое» Антон Севидов: «Чтобы не останавливать свое развитие, не нужно погружаться в прошлое»

Антон Севидов – о нежелании думать о годах и полной концентрации на будущем

Grazia
Соль с перцем. Как пенсионная реформа меняет жизнь старшего поколения Соль с перцем. Как пенсионная реформа меняет жизнь старшего поколения

Пенсионная реформа окажет сильное влияние на все сферы жизни будущих пенсионеров

Forbes
Сельская новь. Как вести бизнес в провинции Сельская новь. Как вести бизнес в провинции

Провинция привлекает столичных бизнесменов, но вести бизнес в регионах не просто

Forbes
Украсть у РЖД: арестован один из «королей госзаказа» Валерий Маркелов Украсть у РЖД: арестован один из «королей госзаказа» Валерий Маркелов

Валерий Маркелов задержан и помещен под стражу

Forbes
Продавцы счастья. Как компании рекламируют себя на рынке труда Продавцы счастья. Как компании рекламируют себя на рынке труда

Продавцы счастья. Как компании рекламируют себя на рынке труда

Forbes
Скрытая угроза. Погубит ли «Почта России» российский онлайн-ретейл Скрытая угроза. Погубит ли «Почта России» российский онлайн-ретейл

Через пару лет китайский интернет-ретейл начнет доминировать в России

Forbes
Apple представила новый MacBook Air, Mac Mini и iPad Pro Apple представила новый MacBook Air, Mac Mini и iPad Pro

Осенний урожай гаджетов Apple официально собран.

Maxim
Мина от Минфина: полис ОСАГО подорожает больше ожидаемого Мина от Минфина: полис ОСАГО подорожает больше ожидаемого

Цена полиса ОСАГО может зависеть от резкости торможения и перестроений

Forbes
Ректор Путина против СМИ: чем опасно дело Владимира Литвиненко Ректор Путина против СМИ: чем опасно дело Владимира Литвиненко

Мы начинаем забывать, что защита деловой репутации — это не карательная операция

Forbes

В соцсетях проводят параллели с Петровым и Бошировым

Esquire
И покорить, и обустроить И покорить, и обустроить

Превращение Крымского ханства в цветущие земли принадлежит Григорию Потёмкину

Дилетант
В петле Америки. Почему Кремль не сможет победить доллар В петле Америки. Почему Кремль не сможет победить доллар

Россия не в состоянии заставить делать сбережения в национальной валюте

Forbes
Живущие в Сети. Что заставит покупателей вернуться в торговые центры Живущие в Сети. Что заставит покупателей вернуться в торговые центры

Место крупнейших ретейл-операторов занимают развлекательные форматы

Forbes
Игорь Верник: Я – лучший зритель в мире Игорь Верник: Я – лучший зритель в мире

Интервью с актером Игорем Верником

Лиза
Сочный октябрь: 7 согревающих напитков этой осени Сочный октябрь: 7 согревающих напитков этой осени

Теплые и ароматные чаи на любой вкус!

Cosmopolitan
Доля строителя. Выручка крупнейших девелоперов возросла на 27% Доля строителя. Выручка крупнейших девелоперов возросла на 27%

Выручка застройщиков в Московском регионе растет высокими темпами

Forbes
Как готовить фо бо — главный суп холодного сезона Как готовить фо бо — главный суп холодного сезона

Почему фо так полюбили в России и как приготовить этот суп дома

Esquire
«Вот бы они так мяч пинали»: хронология дебоша Кокорина и Мамаева «Вот бы они так мяч пинали»: хронология дебоша Кокорина и Мамаева

Александру Кокорину и Павлу Мамаеву грозят уголовные дела

Playboy
Открыть в приложении