Как ковровые дорожки превратились в поле битвы маркетологов?

VogueМода

Брак по расчету

Как сотрудничество брендов с актрисами на красных дорожках превратилось из священного союза «дизайнер и муза» в ковровые бомбардировки, рассуждает Яна Лукина.

Дизайнер Юбер де Живанши и Одри Хепберн, Париж, 1950.

Декабрь — прелюдия к Новому году, время поиска не только подарков, но и нарядов. Черпать вдохновение можно в лукбуках и съемках, а можно — на красных дорожках. Тем более что конец календарного года как раз совпадает с началом сезона кинонаград — он стартует с небольших (но все равно торжественных!) премий вроде Gotham Awards и оглашения списков кинокритиков — и четыре месяца спустя пышно финиширует «Оскаром».

У тех, кто следит за состязанием кинохитов, на нынешнем этапе еще хватает вопросов. «Лучший фильм» — это «Белфаст» Кеннета Браны или все-таки «Власть пса» Джейн Кэмпион? Удастся ли Брэдли Куперу с девятой попытки взять золото? Обойдет ли Билли Айлиш Бейонсе в борьбе за «Лучшую оригинальную песню»?

Куда меньше интриги предполагает красная дорожка. Здесь ожидается торжество Chanel: как минимум две весомые претендентки на «Лучшую актрису», Кристен Стюарт и Пенелопа Крус, — амбассадоры модного Дома. А всех прочих соискательниц и гостий наверняка уже делят между собой Dior, Louis Vuitton, Valentino, Giorgio Armani, Prada и Gucci. По крайней мере, именно так происходило в последние годы. Иронично, но в мире, где количество модных брендов исчисляется сотнями, если не тысячами (иногда хочется пожелать этому горшочку не варить!), красными дорожками заправляет буквально десяток. И у брендов поменьше просто нет шансов — даже если они первыми разглядели ту или иную звездочку. Актриса Агат Руссель приехала в Канны малоизвестной и в Courrèges; но после того, как «Титан» выиграл «Золотую пальмовую ветвь», шкафом француженки почти полностью завладел Louis Vuitton.

Адепты культа «раньше было лучше» любят вспоминать немногочисленные кинопремии 1980‑х и начала 1990‑х, восхитительные в своей наивности. Золотая эра Голливуда, когда, пожалуй, даже слишком много решений в жизни звезд принимали студии, к тому времени осталась далеко позади — и актеры словно ушли в отрыв, еще не сдерживаемые ни стилистами, ни модными контрактами (коммерческий потенциал красных дорожек среди дизайнеров тогда понимал разве что Джорджо Армани). Деми Мур как-то пришла на «Оскар» в велосипедках, Ким Бэсингер — в половине пиджака, на рукаве которого красовалось написанное по-русски слово «любовь». А уж сколько было рассказано историй про платья, купленные накануне церемонии за пару сотен долларов в ближайшем универмаге! Безусловно, от некоторых из этих легенд веет не столько спонтанностью и аутентичностью, сколько вполне себе холодным голливудским расчетом (и судя по тому, что их пересказывают по сей день, он себя оправдал), но общую картину они не портят.

Слева направо: Бьорк в Marjan Pejoski, 2001. Деми Мур в наряде собственного авторства, 1989. Ким Бэсингер в наряде собственного авторства, 1990.

В середине 1990‑х сам жанр красной дорожки заметно окреп под влиянием нескольких факторов. Во-первых, телеканалы стали транслировать не только церемонии вручения наград, но и так называемые прешоу, где задавался опальный ныне вопрос «who are you wearing?». Во-вторых, все шире становился круг кинопремий, которые в итоге и сформировали современный наградной сезон. Правда, даже когда «ноунеймов» в гардеробах знаменитостей заменили большие бренды, дорожки все еще умели удивлять и управлялись другими, нежели сегодня, принципами. Достаточно вспомнить, что статус культовых выходов того времени в итоге получили одни из самых спорных: Николь Кидман в платье Dior сложного, не всем симпатичного оттенка шартрез, «перевернутый» смокинг Селин Дион (тоже, кстати, авторства Джона Гальяно), «готическое» Alexander McQueen на Гвинет Пэлтроу, платье-лебедь на Бьорк.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Тимоти Шаламе Тимоти Шаламе

Правила жизни актера Тимоти Шаламе

Esquire
Открытки и плакаты из советского детства к празднику 7 Ноября Открытки и плакаты из советского детства к празднику 7 Ноября

Подборка советских открыток и плакатов к 7 Ноября. Возможны приступы ностальгии

Maxim
Холодный расчет Холодный расчет

Чем народная практика купания в проруби привлекла богатых и продвинутых

Vogue
Рома Штайн «Не хочу в эту кабалу!» Рома Штайн «Не хочу в эту кабалу!»

Певец и блогер Рома Штайн — что можно считать настоящей музыкой?

ЖАРА Magazine
Воин света Воин света

В деревню в гости к креативному директору Maison Margiela Джону Гальяно

Vogue
Истина в жене Истина в жене

«Последняя дуэль»: язвительно современный Ридли Скотт в декорациях Средневековья

Weekend
Мировое правительство Мировое правительство

Тайны женщин семейства Ротшильд

Tatler
Как мы воспринимаем время: то оно тянется, то несётся Как мы воспринимаем время: то оно тянется, то несётся

Что такое чувство времени?

Популярная механика
Творческая единица Творческая единица

У американской художницы Элайзы Дуглас есть что показать миру

Vogue
«Hot Wheels словно акции»: коллекционеры тратят десятки тысяч долларов, чтобы купить всего одну игрушечную машинку «Hot Wheels словно акции»: коллекционеры тратят десятки тысяч долларов, чтобы купить всего одну игрушечную машинку

Чья коллекция Hot Wheels вошла в «Книгу рекордов Гиннесса»?

VC.RU
У нас в клубе У нас в клубе

Писательница Юлия Кузнецова о том, как помочь подростку полюбить книги

Vogue
Как богатые американцы передают наследство детям и законно не платят 40% налога — на примере основателя Nike Как богатые американцы передают наследство детям и законно не платят 40% налога — на примере основателя Nike

Как Филип Найт обошел закон и оставил детям миллиарды?

VC.RU
Таки хороший доктор Таки хороший доктор

«Психиатр по соседству»: комедийный психотриллер о реальных событиях

Weekend
Виртуальная примерочная: зачем «Яндекс» запустил продажу одежды на маркетплейсе Виртуальная примерочная: зачем «Яндекс» запустил продажу одежды на маркетплейсе

Зачем сейчас инвестировать в моду и когда люкс бренды появятся на маркетплейсах

Forbes
Опасности метавселенных: что прогнозируют фантасты Опасности метавселенных: что прогнозируют фантасты

Книги о том, какие опасности могут сулить метавселенные

Популярная механика
«Истории от разных полушарий мозга. Жизнь в нейронауке» «Истории от разных полушарий мозга. Жизнь в нейронауке»

Наука тогда и сейчас Тогда, в 1961-м, жизнь была простой.

N+1
5 главных вопросов о DDR5: стоит ли переходить на эту память уже сейчас? 5 главных вопросов о DDR5: стоит ли переходить на эту память уже сейчас?

Отвечаем на основные вопросы о новом стандарте оперативной памяти DDR5

CHIP
Физика черных списков: к чему приведет попадание МФТИ под санкции США Физика черных списков: к чему приведет попадание МФТИ под санкции США

МФТИ попал в американский черный список конечных военных пользователей

Forbes
Серотонин: что важно знать о «гормоне счастья» Серотонин: что важно знать о «гормоне счастья»

Что представляет собой один из важнейших гормонов, отвечающих за наше здоровье?

РБК
Производители дешёвых «умных» телевизоров зарабатывают больше на торговле данными, чем на продаже техники Производители дешёвых «умных» телевизоров зарабатывают больше на торговле данными, чем на продаже техники

Производители телевизоров сохраняют информацию о действия пользователей

VC.RU
Карта Сан-Франциско на шести кассетах: чем пользовались водители для навигации до GPS Карта Сан-Франциско на шести кассетах: чем пользовались водители для навигации до GPS

Краткая история первых навигационных систем — в пересказе Ars Technica

VC.RU
Кошелек или жизнь Кошелек или жизнь

Как избежать крайностей и получать удовлетворение от финансовых вложений?

Psychologies
Автор года: Катерина Гордеева Автор года: Катерина Гордеева

Мы узнали, в каких тонах Катерина Гордеева видит будущее российского YouTube

Glamour
Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe

История Nescafe — крупнейшего подразделения Nestle

VC.RU
От падучей до святости От падучей до святости

Главные события, связанные с именем царевича Дмитрия

Дилетант
Развод, потеря веса и отношения с отцом-алкоголиком: певица Адель дала интервью Опре Развод, потеря веса и отношения с отцом-алкоголиком: певица Адель дала интервью Опре

Американская телеведущая Опра Уинфри взяла интервью у Адель

Forbes
Что мы знаем о своих партнерах? Эндрю Шон Грир: История одного супружества Что мы знаем о своих партнерах? Эндрю Шон Грир: История одного супружества

Отрывок из книги Эндрю Шона Грира — о том, как люди переживают последствия войны

СНОБ
Что посмотреть: 11 лучших фильмов про сны Что посмотреть: 11 лучших фильмов про сны

Раскрыть секрет происхождения сновидений берутся создатели кино

Playboy
«Мой якорь — материнская любовь и вера»: хореограф Акрам Хан о своем балете Kaash «Мой якорь — материнская любовь и вера»: хореограф Акрам Хан о своем балете Kaash

Акрам Хан — о том, что такое современный балет и что он дает зрителю

Forbes
Без кисельных берегов: кому и как можно худеть на молочной диете Без кисельных берегов: кому и как можно худеть на молочной диете

Как работает молочная диета и насколько она эффективна?

Cosmopolitan
Открыть в приложении