Какие вызовы сегодня стоят перед российскими модными компаниями

МонокльБизнес

Продажи важнее креатива и ценности бренда

Российские фешен-компании нацелены на развитие, обеспечивающее широкий охват потенциальных покупателей и стабильный поток доходов. Однако все более актуальным становится повышение эффективности бизнеса и формирование креативного почерка брендов

Лина Калянина

Бизнес-консультант по управлению продажами для фешен-брендов, экс-управляющая региональными продажами «Nike Россия» Дания Ткачева: «Все компании, начинающие бизнес, одержимы идеей сделать уникальный продукт». Из личного архива

То, что сейчас происходит в российской модной индустрии, беспрецедентно. Благодаря уходу из России международных брендов локальные производители и розничные сети начали бурно расти, швейные фабрики загружены на несколько месяцев вперед, российские бренды занимают доминирующее положение в торговых центрах, количество предлагаемой покупателям российской продукции превосходит совокупный ассортимент за предыдущие несколько лет. Наибольший рост наблюдается в сегменте одежды.

Однако есть уже и первые тревожные звоночки. В отсутствие высокоразвитой индустрии легпрома в стране российские производители сильно зависят от импортного сырья, материалов, оборудования, производственных мощностей. Вкупе с дефицитом профессиональных кадров это сильно повышает себестоимость продукции. А попытки ее оптимизировать приводят к снижению качества и созданию однотипного базового ассортимента. Опасаясь уменьшения выручки, компании не решаются делать серьезные инвестиции в дизайн и собственный почерк, что неизбежно сказывается на настроениях потребителей: они ждут от наших брендов яркости, модных трендов, уникальности.

О том, какие вызовы сегодня стоят перед российскими модными компаниями, о чем они сегодня должны думать, чтобы быть успешными через пять-десять лет, «Монокль» решил поговорить с бизнес-консультантом по управлению продажами для фешен-брендов, экс-управляющей региональными продажами «Nike Россия» Данией Ткачевой.

— Какова сейчас динамика российского фешен-рынка?

— Сейчас идет активный рост оборота. По прогнозам, в 2024 году он вырастет на 12 процентов по отношению к 2023 году, до 4,1 триллиона рублей. И это первый год за последнее десятилетие, когда рынок заметно растет.

— В чем причины роста?

— Их много. Во-первых, растет покупательная способность населения, особенно в регионах. Речь идет о так называемых военных выплатах. Во-вторых, растет локальное производство, появляется много новых брендов, стремящихся занять освободившиеся в 2022 году ниши. В-третьих, потребители продолжают покупать, тратить деньги, в том числе это происходит за счет того, что крупные сети стали активно расширяться как в обычной рознице, так и в онлайне.

— А до этого какой была динамика рынка?

— В 2023 году был небольшой прирост — плюс семь процентов — к 2022-му, потому что в 2022-м была низкая база, с рынка уходили зарубежные бренды. В 2022 году было падение к 2021-му, связанное с началом СВО. В 2021-м был бум, плюс 18 процентов по сравнению с ковидным 2020-м, но все равно мы не вернулись к показателям 2019 года. Поэтому 2024-й — первый год, когда происходит органический рост.

— Кто в итоге стал бенефициаром кризиса, вызванного уходом международных брендов с российского рынка?

— Главными бенефициарами стали давно работающие на российском рынке компании — Gloria Jeans, «Спортмастер», Ostin, 12 Storeez, 2Mood, Ekonika, Lime, бренды Love Republic, Sela, Befree от Мelon Fashion Group и другие. Раньше продукцию этих компаний покупали реже, по разным причинам: кто-то не рассматривал для себя российский продукт и отдавал приоритет зарубежным брендам, кто-то не мог найти у российских брендов подходящий ассортимент. Начиная с 2022 года в торговых центрах освобождались площади, которые российским брендам раньше в принципе были недоступны, так как они в приоритетном порядке отдавались международным компаниям — Inditex, H&M, Uniqlo и другим. После того как иностранцы ушли, наши бренды стали резко масштабироваться в офлайне и параллельно развивали онлайн-продажи — через свои интернет-магазины и маркетплейсы.

За счет такого мультиканального покрытия они наконец стали заметны для покупателя, их продажи начали расти — в прошлом году некоторые компании выросли более чем на 50 процентов. Например, выручка ООО «Стиль трейд», юрлица российского продавца одежды Lime, в 2023 году выросла на 103,3 процента, до 20,7 миллиарда рублей — это данные отчета компании. Чистая прибыль компании выросла на 60,8 процента, до 2,2 миллиарда рублей. Большая часть компаний в спешном порядке провела ребрендинг, скорректировала позиционирование, внешний вид магазинов, чтобы в глазах потребителей выглядеть более актуально.

Большая часть компаний в спешном порядке провела ребрендинг, скорректировала позиционирование, внешний вид магазинов, чтобы в глазах потребителей выглядеть более актуально

— И более дорого.

— Да, верно, ребрендинг проходит в сторону премиумизации, скажем так. Кто-то официально об этом объявил, как, например, 12 Storeez, Ekonika, кто-то тихой сапой поднимает цены — как, например, Lime, Gloria Jeans. Эта премиумизация выражается не только в повышении цен, но и в изменении концептов магазинов: появилась премиальная презентация продукта, больше свободного пространства в торговом зале, примерочные большей площади, меньше оборудования, больше воздуха, чтобы покупатели могли если и не почувствовать себя в премиум-магазине, то, по крайней мере, испытать схожее чувство. Были разработаны новые логотипы — чтобы компании перестали ассоциироваться с прежним позиционированием, когда бренды продавались по более низкой цене.

— Но, наверное, этого недостаточно? Нужно, чтобы и ассортимент соответствовал перепозиционированию.

— Когда компании только начинали все эти изменения, занимали освободившиеся площади в торговых центрах, им действительно не хватало продукта. Летом 2022 года в торговых центрах было видно, что площадь магазинов увеличилась, а продукта недостаточно. Были даже откровенно пустые полки, дублирование ассортимента. Но сейчас все магазины заполнены продуктом.

Не в том цвете

— И цены повысились.

— Цены повысились. Причин тому много. Курс доллара вырос, а сырье, ткани, фурнитуру мы импортируем. Хлопок, как известно, является биржевым товаром и постоянно растет в цене. У нас растет ставка рефинансирования, логистика очень подорожала. Помимо этого в фешен-бизнесе очень большие затраты на персонал. Например, у нас дефицит швей — их зарплаты за последние два года выросли в четыре раза. Мои клиенты недавно рассказывали, что у них есть швеи, которые получают 200 тысяч рублей в месяц и хотят еще больше.

— Речь идет о швеях-мигрантах?

— У нас в основном сейчас работают швеи из Киргизии, по шесть дней в неделю, в две смены, они нацелены на то, чтобы зарабатывать. Хотя среди них огромная текучка. Наших местных швей нет, есть только возрастное поколение, которое постепенно уходит с рынка. Российские учебные заведения на швей не обучают. Сейчас удовлетворить всю потребность в швеях в нашей стране невозможно.

— То есть, несмотря на повышение цен, работать с хорошей маржей у наших производителей пока не получается?

— Компании работают с низкой рентабельностью — до 10–15 процентов, как правило сильно ниже этих цифр. И пока недозарабатывают, потому что стараются удерживать цены, соответствовать покупательной способности клиентов. Цены в рознице растут не так быстро, как зарплата персонала.

— Помимо проблем со швеями как вообще складывается ситуация с производственной базой? Многие бренды пишут, что отшиваются в России, на собственных фабриках.

— Конечно, крупные сети отшиваются в Китае. В России у них есть только небольшие экспериментальные цеха, которые позволяют быстро тестировать гипотезы, новый продукт. Если гипотеза срабатывает, они быстро отправляют заказ на производство в Китай и начинают масштабирование. Конкурировать с Азией невозможно: там высокая скорость производства, есть сырье, фурнитура, оборудование, много персонала.

— Небольшие российские компании, которые сегодня производят свою продукцию здесь, если вдруг захотят масштабироваться, вынуждены будут уходить на производство в Китай?

— Как только бренд начинает производить значимые объемы, много продавать, он переносит производство в Китай. Даже если бренд имеет выручку пять-десять миллионов рублей в месяц, ему уже сложно здесь что-то производить. Можно, конечно, расширять аутсорсинг по разным фабрикам, но эффективность сразу падает. В России можно долго ждать своей очереди на фабрике, а это высокий риск опоздать с коллекцией в сезон и потерять весь бизнес.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Асмус, Брежнева и другие: на кого звездные мужчины променяли своих жен Асмус, Брежнева и другие: на кого звездные мужчины променяли своих жен

Как выглядят девушки, ради которых звездные мужчины ушли от своих жен

Cosmopolitan
Коллекция осень-зима Коллекция осень-зима

Урок пейзажной фотосъемки — чтобы подойти к путешествиям во всеоружии

КАНТРИ Русская азбука
Когда прибывает поезд Когда прибывает поезд

Рассказ Ольги Брейнингер о желании сбежать из реального мира в иллюзорный

Правила жизни
«Павлин» взвесит кур на расстоянии «Павлин» взвесит кур на расстоянии

«Павлин Техно» разработала первый в мире метод бесконтактного взвешивания птиц

Монокль
Их разыскивает Интерпол: какие инструменты защиты действуют при экстрадиции Их разыскивает Интерпол: какие инструменты защиты действуют при экстрадиции

Какие существуют инструменты защиты для тех, кто объявлен в международный розыск

Forbes
Словно белка в колесе Словно белка в колесе

Мы часто делаем много дел за раз. Хорошо ли это для психики?

Лиза
Как общаться с партнером, чтобы не разрушить отношения Как общаться с партнером, чтобы не разрушить отношения

Почему мы не можем найти взаимопонимание в отношениях?

Psychologies
Все против всех Все против всех

Не пытка, а силовой допрос. Не война, а операция по поддержанию порядка…

Дилетант
Будь здоров, малыш! Будь здоров, малыш!

Ошибки, которые совершают родители, когда лечат насморк, отит или ангину у детей

Лиза
Станция «Кузнечное» Станция «Кузнечное»

Кузнечное дело во Владимире с инструкцией по выковке гвоздя

КАНТРИ Русская азбука
Из грибов и с грибами Из грибов и с грибами

Заморозка, сушка, соление, маринование — всё о блюдах из грибов, дарах природы

Наука и жизнь
Тиражное, ставшее индивидуальным Тиражное, ставшее индивидуальным

Как Владимир Куприянов отменил неповторимость «решающего момента»

Weekend
Семья разведчиков, которая спасла Сталина, Рузвельта и Черчилля: история Гоар и Геворка Вартанянов Семья разведчиков, которая спасла Сталина, Рузвельта и Черчилля: история Гоар и Геворка Вартанянов

В советское время супруги Вартанян были ценными разведчиками

ТехИнсайдер
Нейромаркетинг: как наука о восприятии формирует будущее рекламы Нейромаркетинг: как наука о восприятии формирует будущее рекламы

Нейромаркетинг изучает потребительское поведение и маркетинговые стратегии

Вокруг света
Малая авиация без мифов и предрассудков Малая авиация без мифов и предрассудков

Что нужно сделать, чтобы стать частным пилотом в России?

РБК
Фононы оказались главными виновниками теплового планарного эффекта Холла Фононы оказались главными виновниками теплового планарного эффекта Холла

Физики поставили под сомнение причины, по которым возникает эффект Холла

N+1
«Монстры у порога» — о чем поговорить с вампиром и другими тварями «Монстры у порога» — о чем поговорить с вампиром и другими тварями

Что скрывается за образом вампира, есть ли самобытность у российских монстров?

СНОБ
Ключ к осознанному забыванию Ключ к осознанному забыванию

Можно ли с помощью медитаций научиться намеренно забывать ненужную информацию?

Санкт-Петербургский университет
Доппельбоди-хоррор Доппельбоди-хоррор

«Другой человек»: проблема двойников в эпоху бодипозитива

Weekend
Двое в городе Двое в городе

История встречи, любви и совместного бизнеса Иды Галич и Олега Ледвича

OK!
Алексей Маслов: «Взгляд России на Китай стал более реалистичным» Алексей Маслов: «Взгляд России на Китай стал более реалистичным»

Как меняются отношения между РФ и КНР, что нужно для выхода на китайский рынок

РБК
Быки, медведи и плечи: словарик успешного инвестора Быки, медведи и плечи: словарик успешного инвестора

Про 15 базовых терминов, которые позволят вам стать Волком с Уолл-Стрит

Maxim
Ирина Медведева: «Если кто-то думает, что у меня идеальная жизнь, — пусть так и считает» Ирина Медведева: «Если кто-то думает, что у меня идеальная жизнь, — пусть так и считает»

«Мне все улыбались. Франция — это страна улыбающихся людей»

Коллекция. Караван историй
Какие книги помогут разобраться во французском искусстве XVII–XIX веков — рекомендации от Пушкинского музея Какие книги помогут разобраться во французском искусстве XVII–XIX веков — рекомендации от Пушкинского музея

Лучшие книги о французском искусстве XVII–XIX веков

СНОБ
Мыльный кутюр Мыльный кутюр

«Модный дом»: скандалы, интриги и повестка фэшн-индустрии

Weekend
12 способов, которыми ты портишь маникюр, сама об этом не зная 12 способов, которыми ты портишь маникюр, сама об этом не зная

Почему лак на следующий же день после маникюра скалывается?

VOICE
Эпоха гиперсвязности: как защитить IT-активы и не стать жертвой кибератак Эпоха гиперсвязности: как защитить IT-активы и не стать жертвой кибератак

Как эффективные технологии стали опасностью для IT-индустрии

Forbes
Алкоголик, мизогин, благородный узник ГУЛАГа: каким был поэт Николай Заболоцкий Алкоголик, мизогин, благородный узник ГУЛАГа: каким был поэт Николай Заболоцкий

О том, как Заболоцкий в ГУЛАГе стал примером человеческого достоинства

СНОБ
Ковровая резня Ковровая резня

«Ужасающий-3»: масштабное возвращение клоуна-маньяка

Weekend
Лагерные бараки, бандитская любовь и потомственная печница — какое кино показали на фестивале «Маяк» Лагерные бараки, бандитская любовь и потомственная печница — какое кино показали на фестивале «Маяк»

Фильмы «Маяка», которые точно стоит увидеть

СНОБ
Открыть в приложении