Как ретейл меняет Россию? Глава из книги «Цивилизация X5» о команде X5 Group
В ноябре издательство АСТ выпустило книгу Никиты Аронова «Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю». Автор решил понять, насколько тесно новейшая история России переплетена с историей ретейла, и каким был путь от советского магазина до современного гипермаркета. Esquire публикует фрагмент книги.
Первая попытка придать «Пятерочке» новую индивидуальность окончилась провалом. Поручили ее группе экспатов, выходцев из немецкого дискаунтера lidl во главе с Франком Мросом. Они пытались и российскую сеть превратить в нечто подобное.
— Предполагалось, что немцы сделают из «Пятерочки» образцовый дискаунтер, но «Пятерочка»-то была «мягким» дискаунтером. Половина магазинов располагалась в столице на высоких арендных ставках, ассортимент составлял четыре с половиной тысячи наименований, — объясняет Игорь Плетнев. На тот момент он был заместителем франка и отвечал за весь куст магазинов в Москве и соседних регионах, то есть примерно за половину бизнеса сети. У lidl ассортимент состоял из полутора тысяч позиций. Поэтому «Пятерочку» попытались привести к промежуточному варианту — три тысячи. — Мрос говорил: у нас в lidl три вида молока, зачем нужно больше? — приводит пример Алексей Комаров, который к тому моменту снова вернулся работать в «Пятерочку» и заведовал одним из московских кластеров.
— Это у вас три вида, отвечал я, а у нас есть молоко, которое хранится сутки, а есть — которое пять суток. А есть — которое десять. А еще бывает отборное, а есть еще фермерское.
Немец не поверил, что молоко может быть таким разным, и потребовал устроить слепой тест: разлил молоко в стаканы и попросил Комарова ответить, где какое. Комаров тест успешно прошел, но начальника все равно не переубедил.
— Мрос стал убивать ассортимент, причем начал с Москвы, — вспоминает Игорь Плетнев. — Я зарубался, кричал, что это вредительство. Конечно, экспериментировать надо, но не на тысяче же магазинов сразу.
— А еще немец начал требовать европейское качество. Например, были у нас в магазине отечественные яблоки, входили в топ-5 продаж. Мрос показывал на них и говорил: видите на яблоке черное пятнышко? Оно больное, его нельзя продавать, — рассказывает Комаров. — А я такие яблоки у бабушки всегда ел. Мы этих яблок по два паллета в день в каждом магазине продавали за 30 рублей. А он требовал, чтобы мы начали торговать польскими, которые по 80 рублей. Начальник настоял на своем, отечественные яблоки заменили. Выручка по фруктам и овощам рухнула.
— Единственное хорошее — это то, что он нас научил чистоте и порядку. Грязь просто ненавидел, — вспоминает Комаров. Вот пример. Картошку тогда высыпали в сетки. Однажды Франк подвел Комарова к одной из них и спросил: чувствуете запах? Оказалось, что сверху-то картошка хорошая, потому что постоянно обновляется, а вот внизу — гнилая. Тогда от сеток отказались и стали выкладывать картошку в коробки от бананов.
Еще одна полезная идея экспата — открыть фасады. Напомним, что все «Пятерочки» и «магниты» той поры были обшиты сайдингом и окон не имели. Делалось это для оптимизации торговых площадей, ведь на место закрытого окна можно лишние стеллажи поставить. Теперь логика и философия изменились, в моду вошли прозрачность и открытость. Новая «Пятерочка» очень скоро начнется именно с освобождения окон.
Под Рождество 2012 года Франк уехал в Германию и уже не вернулся. Сеть осталась без гендиректора. Формально «Пятерочку» возглавлял Стефан Дюшарм вплоть до мая 2013 года, когда на его место пришла Ольга Наумова.
— Кстати, после предшествующего периода нам было проще все менять, — считает она. — Не требовалось убирать старое. Были полная разруха в объектах, полная разруха в цепочках поставки и полное отсутствие товара. Мы начинали как бы с нулевой отметки.
Дама из стали
Свою карьеру Ольга Наумова строила в металлургии: в «Северстали», потом на Новолипецком металлургическом комбинате. К 2013 году она возглавляла нефтесервисный дивизион Челябинского трубопрокатного завода.
— Поиск гендиректора для «Пятерочки» был непростой задачей. Это огромная сеть. Сопоставимых конкурентов очень мало, большинство слишком маленькие, — вспоминает Стефан Дюшарм. — В конце концов мы просто решили взять сильного лидера, который имеет опыт управления большой системой, пусть даже в другой отрасли.
Игорь Шехтерман знал Наумову по металлургии, устраивал на одну из прошлых работ. Он ее и предложил в числе прочих кандидатов.
— Понятно было, что «Пятерочка» находилась в тяжелом кризисе и там требовался человек с какими-то антикризисными компетенциями, — объясняет Шехтерман. — Ольга очень сильный кризисный менеджер. Когда царит полная неопределенность, когда нужно бежать, все замыкать на себя и операционно вникать во все детали — она чувствует себя как рыба в воде.
Наумова легко согласилась.
— Это было собеседование наоборот, не я ее, а она меня собеседовала, — вспоминает Стефан. — Мы потом с нею не раз шутили про это.