Товары для детей — одна из перспективных ниш, благодаря которой повышают прибыль

ЭкспертБизнес

Обогнали взрослых

Товары для детей — одна из перспективных ниш, благодаря которой ритейлеры повышают свою прибыль. Чтобы раскрыть ее потенциал, сети активно наращивают свое присутствие на рынке, количество поставщиков и ассортимент

Вера Кузьмина

В продажах прогулочных детских колясок в магазине Wildberries зафиксирован более чем семикратный рост за год

В то время как на «взрослых» рынках продолжается падение спроса, продажи детских товаров, напротив, растут. По данным Wildberries за 2019 год, рост этой категории товаров составил 81% в деньгах, у Lamoda продажи выросли на 18%, а у сети «Детский мир» — на 16,1%. Впечатляют и абсолютные показатели продаж. У Wildberries выручка от реализации детских товаров составила 42 млрд рублей, в «Детском мире» — 128,7 млрд. Lamoda свои данные предоставить отказалась.

Наибольший рост — от 20 до 200% — продемонстрировали категории товаров для малышей, игрушки, товары для школьников и собственные торговые марки (СТМ). И если динамика в трехзначных цифрах связана с эффектом низкой базы, то более сдержанные показатели объясняются стратегией компаний: расширением ассортимента, ценовой политикой, увеличением числа поставщиков и открытием новых магазинов. В будущем продажи детских товаров смогут расти и благодаря выплатам семьям с детьми.

Самым маленьким отказать нельзя

Каждая из трех компаний усиливала позиции в разных направлениях: «Детский мир» сделал ставку на открытие новых магазинов, Wildberries и Lamoda — на максимальное расширение ассортимента.

У Wildberries традиционно представлен максимально широкий ассортимент, компания работает по модели Amazon и продает все существующие на рынке категории товаров — это привлекает большое число покупателей, которым удобно заказать товары для ребенка в одном магазине. По итогам 2019 года в Wildberries наиболее динамично растущими категориями стали товары для малышей: рост продаж составил 212%. Внутри этого сегмента наибольшую динамику показали такие категории, как автокресла (рост на 775%) и прогулочные коляски (плюс 656%). Самыми популярными товарами для детей в 2019 году стали подгузники: так, Wildberries продала их почти два миллиона штук, это на 217% выше результатов 2018 года. Хорошие показатели у детского питания, продажи которого увеличились на 184%.

Рост продаж детских товаров в крупных сетях бьет рекорды. Источник: данные компании

Вторая категория, в которой Wildberries отмечает существенный рост, — игрушки, их оборот в прошлом году увеличился на 122%. Это при том, что в целом рынок игрушек, по данным NPD Group, вырос в деньгах всего на пять процентов, а в штуках его объем остался прежним. Весь прирост продаж обеспечил средний ценовой сегмент, в котором наибольшую массу выручки дают иностранные бренды, а среди них — «большая тройка»: Lego, Hasbro, Mattel с совокупной долей на рынке России 34%. Отечественные игрушки, уступающие крупным международным брендам в разнообразии и сложности, тем не менее показали хорошую динамику — рост продаж на 20% — и достигли 20-процентной доли рынка. Отдельный тренд связан со спросом на деревянные игрушки: объем их продаж вырос на 25% и уже составляет почти два процента всего рынка игрушек. Вероятно, родители стали задумываться об экологичности товаров, которые они готовы покупать своим детям.

Lamoda не продает детское питание и подгузники, весь ассортимент группируется вокруг товаров fashion и lifestyle. Поэтому в 2019 году компания отмечает рост продаж детской одежды преимущественно для школьников, и наибольшую динамику продемонстрировали такие категории, как школьные рюкзаки (их покупали на 246% чаще, чем год назад), платья (прирост продаж — 93%), рубашки (плюс 44%).

В 2019 году российские родители неожиданно оценили деревянные детские игрушки, которых купили на 25% больше, чем годом ранее

Три кита продаж: магазины, SKU и СТМ

В стратегии онлайн- и офлайн-игроков есть один общий фактор — это развитие, благодаря которому товары для детей оказались так востребованы покупателями. «Детский мир» последние несколько лет активно открывает свои магазины по всей России, причем динамика открытий, пожалуй, опережает весь непродовольственный ритейл. По итогам 2019 года сеть открыла 101 новый магазин. «Все последние годы крупные торговые сети росли за счет экспансии и вытеснения мелкой и неорганизованной розницы», — говорит Ирина Седова, эксперт рынка игрушек российского отделения NPD Group. Понятно, что у больших игроков гораздо больше преимуществ по сравнению с маленькими магазинами, даже специализирующимися на детских товарах. Самые главные из них — широкий ассортимент и привлекательные цены. За счет этого конкуренция на рынке товаров для детей каждый год возрастает, а количество игроков сокращается — выживают не просто крупные, а сильнейшие. Например, в прошлом году обанкротилась торговая сеть «Бегемот», которая еще пару лет назад была одним из лидеров в стране. Онлайн-магазины увидели резервы роста в привлечении новых поставщиков и расширении ассортимента. Может показаться, что предложение интернет-прилавков по ассортименту уже превышает спрос, тем не менее игроки считают для себя перспективным именно это направление развития. «Мы продолжаем расширять наше сотрудничество с производителями: по итогам 2019 года ассортимент товаров для детей вырос более чем в полтора раза по сравнению с прошлым годом и достиг 500 тысяч SKU (наименований товара)», — сообщил Валерий Прокопьев, руководитель пресс-службы Wildberries. У Lamoda количество SKU в детской категории за год увеличилось на 12 тыс. единиц.

В «Детском мире» обращают внимание на рост количества чеков по итогам прошлого года на 7,9% и объясняют это в первую очередь своей ценовой политикой: с одной стороны, компания увеличивает в ассортименте долю СТМ, которые преимущественно ниже по цене, чем у конкурентов, с другой — отдает предпочтение более бюджетным поставщикам. «Сейчас потребители все больше обращают внимание на цену, что также дает преимущество частным маркам сетей, которые дешевле брендов. Особенно сильна тенденция переключения покупателей с брендов на СТМ в игрушках для дошкольников и малышей, где сам ребенок оказывает меньше влияние на выбор продукта», — говорит Ирина Седова. «Спрос переместился в сторону цены, бренды сегодня отошли на второй план. Доля СТМ в продажах игрушек выросла на 3,9 процентного пункта год к году, до 18,7 процента.

Мы также можем предложить низкие цены на товары за счет заключения более выгодных контрактов как с отечественными и иностранными поставщиками, так и с дистрибуторами», — поясняет Надежда Киселева, начальник управления по внешним и внутренним коммуникациям группы компаний «Детский мир». Развитие своей марки позволяет отстраниться от конкурентов и предложить на рынок уникальный продукт, которого в других магазинах не найти. Обратной стороной медали может стать снижение качества товаров на полке магазина. «Мы предлагали “Детскому миру” шапки нашего производства из натуральных материалов по 300 рублей за штуку по оптовой цене, и нам сказали, что это очень дорого и есть игрок, который предложил шапки по 140 рублей за штуку. Но там же в составе синтетика, которая не греет, но изнашивается очень быстро», — говорит Валерий Туниянц, владелец бренда Canoe.

В будущем толчком для нового роста спроса на детские товары могут стать и экономические факторы: в обращении Владимира Путина к Федеральному собранию прозвучали два предложения по выплатам семьям с детьми — речь идет о ежемесячных выплатах и об изменении в программе материнского капитала.

Первая мера предполагает весьма широкий охват: ежемесячные выплаты на детей в возрасте от трех до семи лет с 1 января 2020 года будут получать семьи, чьи доходы не превышают одного прожиточного минимума на человека.

Главное изменение в порядке выплаты материнского капитала состоит в том, что его получат семьи уже при рождении первого ребенка, родившегося начиная с 1 января 2020 года. В этом году размер выплат составляет 466 617 рублей. Для семей, в которых с 2020 года родится второй ребенок, сумма пособия на него будет увеличена на 150 тыс. рублей, в 2020 году она составит 616 617 рублей.

«На наш взгляд, анонсированные недавно планы правительства по увеличению финансовой помощи семьям с детьми действительно довольно благоприятны для ритейлеров, в том числе для “Детского мира”. Ожидаемые социальные расходы на уровне свыше триллиона рублей повысят совокупный доход семей и позволят увеличить траты потребителей на детские товары, что принесет ритейлерам дополнительную выручку и приведет к положительной переоценке отрасли», — считает Наталья Малых, аналитик ГК «Финам».

Максим Стулов/Ведомости/ТАСС; ROLF VENNENBERND/DPA/TASS

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Лена Горностаева Лена Горностаева

Какую часть мужского тела Лена Горностаева считает самой сексуальной?

Playboy
Называли толстым, дымили в лицо: что такое офисный буллинг и как с ним бороться Называли толстым, дымили в лицо: что такое офисный буллинг и как с ним бороться

Почему людям нравится издеваться над коллегами и куда прятаться от буллинга

Forbes
От малотоннажной химии пошел аромат От малотоннажной химии пошел аромат

Открытие первого отечественного химического производства в Калужской области

Эксперт
Михаил Мишустин и его семья заработали около $36 миллионов в инвесткомпании UFG. Премьер работал там в 2008-2010 годах Михаил Мишустин и его семья заработали около $36 миллионов в инвесткомпании UFG. Премьер работал там в 2008-2010 годах

Мишустин перешел в бизнес с госслужбы и стал владельцем 25% в фондах UFG

Esquire
Танкист прямой демократии Танкист прямой демократии

«Мы занимаемся не политической борьбой, а продвижением идеи»

Эксперт
Если страсти не кипят Если страсти не кипят

Кажется, что вокруг – любовь и романтика, а ваши чувства утратили остроту

Лиза
100 самых сексуальных женщин страны 100 самых сексуальных женщин страны

100 самых сексуальных женщин страны

Maxim
Записки политолога Записки политолога

Мы рискуем опоздать с любыми мерами по спасению системы

Эксперт
Зачем России мирить ливийцев Зачем России мирить ливийцев

Нефть, газ и борьба европейских элит похоронили режим Каддафи

Эксперт
Какова «визитная карточка» ваших отношений? Какова «визитная карточка» ваших отношений?

Знакомясь с новыми людьми, мы предъявляем им себя с лучшей стороны

Psychologies
Гарри Стайлс убедит вас носить женские вещи Гарри Стайлс убедит вас носить женские вещи

Гарри Стайлс запоминается не только выступлениями, но и неординарными нарядами

GQ
Эмоциональное равновесие: 6 путей для его достижения Эмоциональное равновесие: 6 путей для его достижения

Несколько практических рекомендаций психоаналитика доктора Хилари Гендель

Psychologies
Спаситель волшебного королевства: как Боб Айгер вывел Disney в лидеры индустрии развлечений Спаситель волшебного королевства: как Боб Айгер вывел Disney в лидеры индустрии развлечений

Как выходец из небогатой семьи стал живой легендой американского бизнеса

Forbes
«Мы все дофаминовые алкоголики»: Герман Греф — о счастье, смартфонах и страхе перед Uber «Мы все дофаминовые алкоголики»: Герман Греф — о счастье, смартфонах и страхе перед Uber

Самые интересные высказывания Германа Грефа об искусственном интеллекте

Forbes
Центробанк отстал от жизни: почему он продолжает зажимать экономику вопреки своим заявлениям Центробанк отстал от жизни: почему он продолжает зажимать экономику вопреки своим заявлениям

Банк России снизил ставку до 6%, но это все еще слишком высокая ставка

Forbes
Джорджия Хантер: День, когда мы были счастливы. Отрывок из романа Джорджия Хантер: День, когда мы были счастливы. Отрывок из романа

Сюжет книги основан на реальных событиях. «Сноб» публикует первую главу

СНОБ
7 продуктов для дома, которые мы используем неправильно 7 продуктов для дома, которые мы используем неправильно

Иногда мы используем знакомые нам продукты не по назначению

Популярная механика
Дорого и нет времени. Почему россияне не любят спорт и что с этим делать Дорого и нет времени. Почему россияне не любят спорт и что с этим делать

Есть ли в России ЗОЖ и сколько людей в стране реально занимаются спортом

Forbes
Уроки польского Уроки польского

Еврейская история на улицах Кракова

Огонёк
Интерьер для миллениалов Интерьер для миллениалов

Беседа с Евгенией Мишиной о том, что поколение Y ждёт от своего интерьера

SALON-Interior
Сколько можно? Сколько можно?

Vogue решает главный диетологический спор последнего десятилетия

Vogue
Хозяйка замка Хозяйка замка

Марси Холтес открывает для публики французское шато с 250-летней историей

Robb Report
Тельцы ленивые, а Раки чувствительные: самая слабая сторона знаков зодиака Тельцы ленивые, а Раки чувствительные: самая слабая сторона знаков зодиака

Если ты в чем-то не сильна, не отчаивайся

Cosmopolitan
Параллельные истории. Как фильм про Анну Франк объединяет Холокост и современные проблемы миграции Параллельные истории. Как фильм про Анну Франк объединяет Холокост и современные проблемы миграции

Почему история девочки на войне напоминает нам о проблемах сегодняшнего дня

Forbes
Одинаковы с лица: тест двух французских кроссоверов Одинаковы с лица: тест двух французских кроссоверов

Могут ли два автомобиля одной марки и одной модели вести себя по-разному?

Популярная механика
Как нельзя носить кроссовки: популярные ошибки, которые испортят твой образ Как нельзя носить кроссовки: популярные ошибки, которые испортят твой образ

Сегодня кроссовки носят с чем угодно: с джинсами, костюмами, платьями

Cosmopolitan
Закон и порядок Закон и порядок

Потомственный юрист показала квартиру своей семьи на Котельнической набережной

AD
Зачем бактерии-каннибалы уничтожают сородичей Зачем бактерии-каннибалы уничтожают сородичей

«Аллолизис» — что это за явление?

National Geographic
«Бездонная бочка с деньгами»: откуда среди кандидатов в президенты США появился миллиардер Майкл Блумберг и зачем он демократам «Бездонная бочка с деньгами»: откуда среди кандидатов в президенты США появился миллиардер Майкл Блумберг и зачем он демократам

Почему у Трампа может не хватить денег на то, чтобы обойти Майкла Блумберга

Esquire
Конец бума «мусорных облигаций»: почему их покупателям стоит готовиться к дефолтам Конец бума «мусорных облигаций»: почему их покупателям стоит готовиться к дефолтам

2020 год может стать последним годом роста рынка, за ним последуют дефолты

Forbes
Открыть в приложении