Как запустить розничный движок
Владелец торговой марки «Зорька и Милка» Юрий Аронов строит платформу для мелких лавочников. Новый формат позволяет малому бизнесу активно развиваться и конкурировать с крупными ритейлерами
Предприниматель, блогер и многодетный отец Юрий Аронов создает бизнес-модель мелкоформатной продовольственной розницы, которая позволяет небольшим предпринимателям конкурировать с крупными розничными игроками. Шесть лет назад он открыл в Москве свой первый магазин «Зорька и Милка», в котором продавал натуральную молочную продукцию от мелких производителей, но понял, что в одиночку справиться со всеми вопросами организации такой розницы сложно. Второе дыхание магазины «Зорька и Милка» обрели три года назад, когда Аронов детально изучил международный опыт и вернулся в проект: «Я увидел, что в европейских странах малый бизнес представлен в основном в малоформатной рознице. Небольшой предприниматель не может себе позволить открыть современный гипермаркет или супермаркет, но этого и не требуется, чтобы быть успешным. Однако в одиночку магазины нового типа не построишь — нужны закупщики, маркетологи и прочее, поэтому на базе наших розничных точек я решил объединить малых предпринимателей под единой торговой маркой, чтобы развиваться вместе и эффективнее».
На руку предпринимателю играет и выбранная им ниша — магазины сети «Зорька и Милка» специализируются на реализации продуктов из натуральных ингредиентов (без консервантов, усилителей вкуса и т. д.). Сегодня тема здорового питания в моде. Поэтому, например, такие розничные сети, как «Вкусвилл» и «Мясновъ», уверенно растут, поскольку сумели выделиться своим «натуральным» направлением на фоне крупных розничных игроков. Как подчеркивает Юрий Аронов, магазины сети «Зорька и Милка» отличаются от конкурентов — у них меньше торговая площадь, но собирают они на ней уникальную продукцию малоизвестных производителей.
Новые магазины сети «Зорька и Милка» открываются благодаря схеме расширенного франчайзинга — компания дает «в аренду» предпринимателям свою торговую марку, осуществляет доставку продукции в магазины, помогает с выбором ассортимента и недвижимости под магазин, с его оснащением, решает текущие организационные проблемы. За это компания получает от предпринимателей разовый взнос в размере 400 тыс. рублей и ежемесячные отчисления в 10 тыс. рублей с магазина.
Количество новых партнеров сети постоянно растет. По расчетам Юрия Аронова, в ближайшие два года у компании будет порядка ста магазинов (сегодня их 31). В Российской ассоциации франчайзинга не сомневаются в подобной динамике, ведь последние семь лет отечественный франчайзинг показывает стабильную динамику развития — до 15% ежегодного прироста числа предприятий. Сейчас в нашей стране насчитывается более 50 тыс. франчайзи и более 1300 брендов, 65% из которых — российские концепции. Причем наибольшей популярностью среди франшиз пользуются проекты, рассчитанные именно на малый бизнес.
В магазине как дома
На данном этапе в команде «Зорька и Милка» более 20 собственников, которые имеют свои розничные точки. К ним постоянно добавляются новые франчайзи, кто внес паушальный взнос, но пока еще не открыл свои магазины. У Юрия Аронова собственных магазинов не осталось — они требовали больших временных: и трудозатрат, поэтому сейчас основатель проекта все силы посвящает масштабированию бизнеса. «Мы постоянно экспериментируем с форматом, проводим новые испытания продуктов в магазинах сети — и те франчайзи, которые активно в этом участвуют, получают дополнительные преференции в виде скидок и прочего», — рассказывает он.
Аронов создает систему, которая была бы максимально удобной небольшим предпринимателям: «Когда франчайзи открывают магазин под нашей торговой маркой, мы даем им возможность одновременно работать с 62 производителями продукции, которые расположены от Хабаровска до Минска. К примеру, если смотреть на сырный сегмент, то это могут быть как довольно крупные предприятия, например «Киприно» (Алтайский край), так и фермеры-производители — Джон Кописки и другие. У нас есть свой отдел качества, который скрупулезно проверяет каждое предприятие — какое сырье они используют, каким образом упаковывают продукцию. Мы вместе с поставщиками доводим будущую продукцию до нужного размера, экспериментируем со вкусами. Совместно с производствами подбираем упаковку, а не просто занимаемся тем, что переклеиваем этикетки. Мы постоянно ищем новые интересные условия и решаем вопросы, связанные с торгово-закупочной деятельностью, маркетингом и прочим».
Цель создания единой платформы лавочников — концентрация эффективности. «Мы стремимся дать максимальный товарооборот с полки в количественном и денежном выражении. И отличаемся от конкурентов тем, что наши предприниматели могут себе позволить торговать дешевле, потому что у них меньше накладных расходов, меньше персонала, меньше арендная плата благодаря небольшим помещениям», — рассказывает Юрий Аронов.
Немаловажно в становлении новой бизнес-платформы обучение малых предпринимателей — центр подготовки персонала сети «Зорька и Милка» позволяет обучать как самих франчайзи, так и их наемных работников. Им даются конкретные знания о ведении бизнеса в современных условиях — от создания магазина и практических рекомендаций, какую организационно-правовую форму выбрать, чтобы было выгоднее работать, до психологических тренингов, где знакомят с разными типами покупателей, показывают, как выявлять потребительские предпочтения.
Предпринимателей внутри своей системы Юрий Аронов называет «движок». Это активные люди 30–50 лет, которые хотят заниматься своим бизнесом. При этом Аронов постоянно подчеркивает, что «движок» в его сети не тот, кто просто вложил деньги в открытие магазина, а человек с активной жизненной позицией и высокой степенью вовлеченности в бизнес. «Прежде чем взять нового партнера в команду, мы анализируем, на что он способен. В своих обучающих программах мы даем людям возможность столкнуться с разными стрессовыми ситуациями, смотрим, как они будут справляться. Тем, кто занимает пассивную позицию, мы так и говорим: “Вы не сможете участвовать в нашем проекте”. У нас нет задачи открыть как можно больше магазинов, для нас главное — сделать бизнес всей сети прибыльным, а это возможно, только когда каждый собственник магазина будет готов надеть фартук и встать за прилавок», — говорит Аронов.
Работа на ультратрафике
Все магазины сети «Зорька и Милка» делятся на два типа — отдельные фирменные магазины и магазины-партнеры, где продукция компании представлена среди прочих продуктов питания. Фирменных розничных точек почти вдвое больше. Для удобства потребителей многие магазины сети находятся в так называемом колхозе, то есть кооперируются в одном помещении с другими ритейлерами — например, рядом с отделом молочной продукции могут быть компании, специализирующиеся на кондитерских изделиях и кулинарии («У Палыча»), колбасной продукции («Ремит», «Рублевский»), рыбе и морепродуктах («Красная икра») и т. п.
Впрочем, нередко фирменные магазины компании не пересекаются с другими операторами и имеют собственный вход — в среднем площадь таких розничных точек составляет 15–25 кв. м. «Важный момент для нас — ценность покупательского времени. Этим мы выгодно отличаемся от крупных магазинов. В наших магазинах до всего, как дома на кухне, можно быстро дотянуться руками. Затем положил товар на кассу, пробил чек и ушел. Мы замеряли среднее время, которое покупатель проводит в нашем магазине, — от полутора до трех минут», — рассказывает Юрий Аронов.
Ассортиментная матрица типичного магазина «Зорька и Милка» — около 300 наименований товаров. Изначально в них продавали лишь молочные продукты — молоко, йогурты, сыры. В дальнейшем специализация расширилась, появились колбасные изделия, бакалея, кулинария. А новые магазины сети стараются открыть уже с кофезоной. Последняя выступает и как инструмент для заработка, и как способ привлечения внимания потребителей к оригинальным товарным позициям. «Во-первых, на каждой розничной точке мы можем продавать более ста чашек в день, а во-вторых, когда человек 30—40 секунд ждет приготовления напитка, то он волей-неволей знакомится с нашими продуктами. За это время продавцы могут заинтересовать его сделать более дорогую покупку, к примеру, обратив внимание на сырную полку», — объясняет Юрий Аронов.
Большое значение в торговой сети уделяют расположению магазинов — как правило, они находятся в пределах Третьего транспортного кольца, в местах с высокой проходимостью. «Мы работаем на ультратрафике, где за час мимо магазина может проходить от полутора до трех с половиной тысяч человек. При этом мы можем открывать сразу несколько магазинов в районе одной станции метро, и ни один из них не проседает в выручке», — рассказывает Аронов. В качестве примера он приводит недавно открывшиеся фирменные магазины у станции метро «Курская», рядом с железнодорожным вокзалом.
Интерес к открытию магазинов в центральной части города обусловлен экономикой и психологией потребителей. «Один и тот же продукт на окраине воспринимается дорого, а в центре — дешево. Поэтому мы стремимся свои магазины в центре сделать особенно атмосферными и эмоционально насыщенными, чтобы они смогли составить конкуренцию розничным магазинам в спальных районах. Мы приучаем покупателей, многие из которых офисные работники, не только приобретать у нас еду на завтрак и обед, но и чтобы они по пути с работы домой тоже заходили в наши магазины и покупали что-нибудь своим близким на ужин — это искусство, которому мы учим наших продавцов», — делится Юрий Аронов. Доказательством того, что у компании получается это сделать, служит средний чек (от 200 рублей). Если утром люди покупают в магазинах примерно на сто рублей, то вечером большинство покупок доходит до 500–1000 рублей.
Создание платформы для мелких лавочников в том виде, в каком ее предлагает малому бизнесу Юрий Аронов, не является чем-то удивительным. Тем более что сегодня франчайзинговую схему развития предлагают самые разные компании — подобное направление в развитии бизнеса довольно перспективно и показывает рост. В конкретном случае интерес представляет личность предпринимателя — высокая степень его вовлеченности в бизнес, мобильность и желание экспериментировать.
Сейчас создатель торговой марки «Зорька и Милка» пересматривает свою концепцию в пользу сыров. Вполне вероятно, что новая узкая специализация способна выделить компанию на фоне конкурентов. Юрий Аронов уверен, что вскоре его магазины станут своего рода сырными экспертами, где будут консультировать потребителей. Ведь небольшим сыроварням проще работать с малоформатной розницей — именно они, как правило, сегодня представляют наиболее уникальную продукцию на рынке.
«Все стараются привезти сыр из Европы, а я хочу сделать наоборот — привезти сыр из России в другие страны, — говорит предприниматель. — Нам надо гордиться своими сыроварами. Пусть пока это единичные производители, но они есть, их продукция имеет свой особенный вкус». В качестве примера Аронов вспоминает о японских сыроделах, с которыми недавно познакомился во Франции, — там они успешно развивают свою розницу, предлагая искушенным потребителям Старого Света свои национальные сыры со вкусом васаби и т. д.
Главные сложности, которые сегодня стоят перед командой торговой марки «Зорька и Милка», да и перед целым рядом предпринимательского сообщества, — неопределенность внешних условий. «Конечно, некоторые люди могут не справиться с бизнесом, как минимум каждый десятый магазин убыточен. Однако зачастую проблемы в развитии малоформатной розницы возникают не от непонимания глобальных процессов — допустим, незнания об изменениях в законодательстве, — а в нестабильности на микроуровне. Например, городские власти могут надолго закрыть станцию метро, ремонтировать улицы. Мы работаем на четком трафике, и если его нет, то нет и выручки», — заключает Юрий Аронов.
«Пожалуйста, не покупайте!»
Анна Белобородова, собственник одного из магазина сети «Зорька и Милка», расположенного вблизи метро «Курская», в недавнем прошлом была наемным менеджером. «Раньше я работала в сфере НR, пришла туда на пике, когда мало кто вообще знал о специфике работы специалистов по найму персонала. После декретного отпуска мне не захотелось возвращаться в рутину прошлого. Я мечтала попробовать себя в новом деле, да и дети подросли, — и я решила, что могу реализовать себя в торговле», — вспоминает она.
В ее магазин «Зорька и Милка» пытается войти девушка с большой детской коляской. Работники магазина аккуратно помогают ей это сделать — и через мгновение посетительница понимает, что занимает едва ли не половину торгового пространства. «Ой, я думала, что это большой магазин. Мне только водичку ребенку надо купить. А что вы тут продаете? Есть что-нибудь типа здоровой пищи?» Анна Белобородова, собственница магазина размером с кухню (11 кв. м), с радостью рассказывает о своем ассортименте. Девушка улыбается, называет ее богом торговли и кроме бутылки с водой покупает печенье и молочные продукты.
Прежде чем войти в проект, Анна Белобородова наблюдала за командой «Зорька и Милка» полтора года. «Раньше у меня были магазины других франшиз, — говорит она. — И, к сожалению, я чаще встречалась с недобросовестными компаниями — некоторые стремились максимально заработать на франчайзи, слить некачественный товар, который не подходил, и прочее. Здесь же хотя и предъявляют довольно жесткие требования к ведению бизнеса, но при этом переживают за каждого собственника магазина».
Окунаться самостоятельно в море бизнеса предпринимательнице не хотелось. «У франчайзинговой схемы Юрия Аронова довольно интересные условия. Для того чтобы открыть розничную точку, требуется порядка двух миллионов рублей. Рентабельность — 35 процентов. Ежемесячная валовая прибыль составляет от 600 тысяч рублей, постоянные затраты — 350–380 тысяч рублей. В среднем магазин окупается за год», — рассказывает Анна Белобородова. «После уплаты паушального взноса (400 тысяч рублей), предполагающего вход в проект сети магазинов “Зорька и Милка”, у нас сразу началась корпоративная учеба. Сначала обучили теории — как вести бизнес, от выбора места для магазина до психологических аспектов, как превратить покупателей в постоянных клиентов. Затем предложили интересные варианты по аренде помещения, хотя по договору и не обязаны были этого делать. Компания также помогает формировать ассортиментную матрицу — особенно это важно при запуске розничной точки, когда сам не умеешь прогнозировать продажи. А если вдруг со склада стали поздно развозить продукцию, то достаточно одного звонка руководству, чтобы оперативно решили проблему. Сама бы я не смогла этим заниматься, тем более работать с поставщиками — это адский труд», — рассказывает Анна.
В компании «Зорька и Милка» практикуется взаимопомощь и на уровне коллег. «Я могу в любой момент позвонить ребятам, и мне по всей сети сбросят информацию по продажам. Это не закрытая информация. Мы также пытаемся помогать друг другу товаром. Например, у меня запеканка кончилась. Другой партнер может поделиться запеканкой, а я аналогичным образом помогу в следующий раз. С торговой маркой решать эти вопросы быстро уже не получится — поставки у нас не чаще раза в сутки, поэтому если не рассчитал с заказом, то помочь сможет только коллега», — рассказывает франчайзи.
Магазин на «Курской», который выбрала для себя Анна Белобородова, находится на так называемом гипертрафике — рядом метро, много офисных зданий, железнодорожный вокзал. «Выбор места для магазина — едва ли не главное для предпринимателя. У меня перед дверью в час пик проходит 2,2–2,3 тысячи человек, это очень интенсивный трафик. Сколько я могу зарабатывать? Как правило, 10–15 процентов трафика конвертируется в чеки. На моей розничной точке в среднем 300–320 чеков в день, что довольно неплохо», — считает Анна Белобородова.
Новый магазин работает менее полугода, и сейчас его выручка снижается. «Это естественный этап жизнедеятельности магазина, — поясняет предпринимательница. — Сейчас наш ежедневный оборот — 60–70 тысяч рублей, тогда как в самом начале торговля шла на уровне 85–90 тысяч. Когда магазин только открывается, народ заходит ради любопытства. А если пришли, то часто что-нибудь покупают. Дальше многое зависит от действий продавцов и от того, понравится ли продукция потребителям, будут ли они в дальнейшем планировать покупки в твоем магазине. Ведь, как правило, люди планируют, куда они зайдут за едой. И наша задача с самых первых дней открытия магазина — сделать так, чтобы конвертировать импульс тех, кто пришел к нам случайно, в своих “постоянников”, людей, которые в дальнейшем станут стабильно распределять свой бюджет в пользу именно нашей продукции».
Когда Анна Белобородова подбирала для себя торговую площадку, то остановилась на формате магазина с отдельным входом. «В нашей торговой сети все продают по-разному. Есть те, кто отлично работает и в большом помещении, рядом с другими торговыми операторами. Я понимаю, что они также могут генерировать мне трафик, но не люблю на потоке бить чеки. Базарная история не про меня. Мне нравится собственный магазин — когда человек заходит ко мне, это значит, что он пришел в гости. И я хочу сделать так, чтобы людям было максимально комфортно. В большом магазине это сделать невозможно», — говорит она.
Ассортимент во всех магазинах сети «Зорька и Милка» примерно одинаковый — все торгуют одноименной продукцией под собственной торговой маркой, однако выбор конкретных позиций и объемы зависят от предпочтений собственника магазина. «Если в магазины моих партнеров из спальных районов потребители заходят в основном за литром молока по цене от 49 рублей, то у меня в центре города товар-маяк — кофе стоимостью 89 рублей за трехсотграммовый стакан. До недавнего времени в моем магазине был сокращенный ассортимент, потому что не было морозилки. Теперь она появилась, и мы торгуем пельменями, варениками, мороженой рыбой. А вот хитом продаж у нас, да и у моих партнеров, стала запеканка — она делается по особому рецепту, без муки, эксклюзивно для нашей розничной компании», — рассказывает Анна Белобородова.
Анна выбрала для себя стиль не агрессивных продаж, а доверительного общения с покупателями. «Я сама не выношу, когда на меня давят. И всегда помню ощущение, когда в чем-то убеждают, чтобы приняли определенное решение. Продавить можно кого угодно. Другое дело, что потом человек уже не вернется туда, где испытал неприятные эмоции. Поэтому, когда я вижу, что человек не настроен на покупку, а ему неудобно, к примеру, что его уже угостили, то прошу отказаться от покупки. Так и говорю: “Пожалуйста, не покупайте! Я хочу, чтобы вы просто познакомились и полюбили этот продукт так же, как люблю его я. А если хотите, то лучше приходите к нам в следующий раз”. Это моя принципиальная позиция, потому что я настроена играть вдолгую. И мне приятно видеть, когда люди действительно возвращаются».
Фотографии Олега Сердечникова
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl