Черный пиар и фейк-ньюс: кратковременная польза или долгосрочные убытки?
Стоит ли опасаться черного пиара и может ли он быть «на руку» людям и брендам, рассказывает Ольга Соколова, партнер агентства по аналитике социальных медиа Digital Guru
Появление доступного интернета, развитие соцсетей и ужесточение конкуренции сегодня вынуждает разные по размеру и статусу компании, а также медийных лиц прибегать к довольно радикальным способам борьбы за аудиторию. Речь идет о черном пиаре и запуске в информационное поле заведомо ложных новостей (фейк-ньюс).
Это подтверждает статистика: популярный в PR-среде сервис Muck Rack в феврале 2020 года опубликовал результаты опроса, согласно которому 47% работников в PR-сфере считают, что черный пиар помогает достичь необходимых результатов в бизнесе и в переговорах с журналистами. Еще 15% заявили, что, возможно, хотели бы запустить в инфопространство «утку» для достижения бизнес-выгоды.
Безусловно, всегда существует риск, что выгода окажется слишком кратковременной, а компания понесет репутационные убытки и закроется. Но не так уж и редки случаи, когда происходило обратное.
Когда черный пиар на пользу компании
В России черный пиар чаще всего применяется в классическом виде, когда конкуренты пытаются очернить репутацию друг друга через СМИ. В большинстве случаев борьба проходит на политическом поле в разгар предвыборных кампаний или сразу же после их окончания. Ярким примером последних лет служит история с политиком Павлом Грудининым, который после президентских выборов исчез из медийного поля. Произошло это в том числе после появления в сети публикации о его невероятных требованиях в региональных поездках, начиная от уровня отеля и заканчивая качеством чая. Заметку спустя пару дней после появления удалили, но эффект уже был достигнут.
Гораздо реже, в сравнении с классическим методом, компании или публичные личности очерняют самих себя, чтобы за счет контента со знаком минус на короткий промежуток времени привлечь к себе внимание широкой общественности. Кстати, этот метод применяли еще в древности. Черный самопиар вполне удачно использовали египетские фараоны и их приближенные (например, командующие войсками). Они создавали что-то вроде «листовок», высекая на огромных камнях информацию о том, что правитель на самом деле является предателем и вот-вот перейдет на сторону условных персов. Фараон намеренно очернял себя в глазах простых людей: уровень доверия к нему обычно был настолько высок, что предателем автоматически начинали считать кого-то другого. Таким образом, со временем можно было отдать на растерзание толпы неугодного режиму или просто в чем-то провинившегося человека. Это тот самый случай, когда риск был вполне оправдан.
В отличие от фараонов, те, кто применяет черный самопиар сегодня, обычно подвергаются буллингу (психологическому прессингу) со стороны своей же аудитории. Яркий пример — реакция на интервью Ксении Собчак со скопинским маньяком Виктором Моховым, отсидевшим 17 лет в колонии за изнасилования. Материал с Моховым собрал больше 6 миллионов просмотров на YouTube (около двух недель он был на первых позициях на вкладке «Тренды») и вызвал острую общественную дискуссию по поводу того, следует ли журналистам беседовать с такими людьми и если да, то как именно и что уместно спрашивать (Собчак задавала Мохову разные щепетильные вопросы, например, как он отбирал жертв и смотрит ли он порнографию). В комментариях в соцсетях на Собчак среди прочего обрушился шквал критики. Причем как от обычных людей, так и от медийных лиц. Общая тональность высказываний была проста: таких людей, как Мохов, нужно как можно скорее предавать забвению или физически уничтожать, а не исследовать их поступки.