Среда обитания / Интервью
«Я хочу быть вдохновленным идеей»
Иcкусство перевоплощения Natura Siberica
Андрей Трубников — владелец компании «Первое решение» (популярные бренды натуральной и органической косметики Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop) — находка для журналистов. Его взгляды на окружающий мир и собственный бизнес неожиданны, критичны, зачастую парадоксальны. Недаром на одном из федеральных интернет-СМИ его интервью стало самым просматриваемым за всю историю ресурса в разделе «Бизнес». Его дело успешно развивается, захватывая все новые рынки сбыта: Natura Siberica уже представлена более чем в 50 странах мира, стала первым брендом из России в легендарном лондонском универмаге Harrods. Ее открыли для себя и тысячи француженок, которые покупают Natura Siberica в популярнейшей во Франции сети Monoprix, насчитывающей более 250 магазинов по всей стране. И тем не менее 58-летний предприниматель готовит очередную революцию. Что на сей раз он задумал, выяснял корреспондент «РР»
«Создание философии бренда занимает больше всего времени»
У вас нет ощущения, что после стольких успехов пора бы уже остановиться?
Мы только на начальном этапе. Я люблю играть в компьютерные игры, и, если пользоваться геймерской терминологией, можно сказать, что наша компания прошла первый уровень. Сейчас перешли на второй — надо опять все менять. На этом уровне все другое: новые монстры, конкуренты, иное оружие надо использовать. А у нас все устаревшее и требует замены. Этим сейчас активно занимаемся, иначе не сможем пойти дальше и проиграем. Сколько этих уровней впереди — неизвестно! У нас, например, невысокий уровень компьютеризации всей компании, отдел продаж и контроль закупок сырья отсталые. Надо улучшать планирование, ежедневный анализ всех составляющих, стимулировать сотрудников на более высокую заточенность на результат, на прибыль. И не сиюминутную, а с прицелом на будущее! Я уже не способен быть генеральным директором компании, не очень хорошо ею финансово управляю. Необходимо кого-то нанимать на эти позиции.
Даже Стив Джобс уходил из Apple, когда она разрослась, потому что не мог с ней справляться. У него не хватало знаний руководить такой компанией. И только когда она сдулась, вернулся, чтобы триумфально ее поднять. Он понимал: самое главное — компетентно управлять бизнесом.
Не боитесь нанимать людей, которые в чем-то более компетентны, чем вы?
Я где-то прочитал об одном социологическом эксперименте. В некой общественной группе ученые выделяли элитную прослойку, некоторое время наблюдали за ней. Они обратили внимание, что ее общий интеллектуальный уровень со временем снижался. Причина была в том, что представители элиты, дабы не создавать самим себе конкуренцию, старались нанимать в подчиненные менее умных людей.
Мое мнение: не надо бояться нанимать умных, они будут двигать компанию вперед!
У вас огромный ассортиментный ряд продукции, один из самых больших на косметическом рынке не только России, но и мира. Вы сами в этих тюбиках, баночках, пузырьках с разными этикетками не путаетесь?
Наша система работы несколько отличается от других компаний, занимающихся производством и продажей косметических товаров. Мы стараемся сконцентрироваться на создании продукта, чтобы потом минимизировать затраты на продвижение. Отдел развития на начальном этапе тщательно продумывает концепт, чтобы потом товар хорошо продавался без рекламной поддержки. Но все люди делают ошибки, в том числе и мы. Сделали, а оно не продается. Поэтому от неудачных линий избавляемся.
Отсюда и такой большой ассортимент. Мы постоянно выводим на рынок новые позиции, нащупывая новые ниши. Такие линейки, как Natura Siberica или «Рецепты бабушки Агафьи» — это продукты, которые давно уже сами себя продают. Плюс к тому стараемся создавать серии для разных косметических рынков с понятными для них травами: например, для Дании — сибирские растения и водоросли с Фарерских островов, для Великобритании — сибирские растения и шотландский чертополох.
Я так понимаю, что дороговизна западных косметических брендов напрямую связана с гигантскими рекламными бюджетами на их продвижение, а это львиная доля в себестоимости товара и в его конечной цене в рознице.
У Unilever, насколько мне известно, только в России четырехмиллиардный годовой рекламный бюджет в рублевом эквиваленте, а он заложен в цене каждой бутылки. К тому же там очень много сотрудников, которые отвечают за сбыт. А у нас вообще нет рекламного бюджета!
То есть вы ищете и создаете только бренды, которые могут «выстрелить»?
За каждым брендом, который «выстрелил», стоит какая-то история. Но любую хорошую историю может убить неудачный дизайн этикетки. Я, во-первых, концентрируюсь на философии бренда, на истории, которая за ним стоит, а во-вторых, на дизайне. И это занимает очень много времени.
Кстати, недавно ходил на лекцию директора по маркетингу Unilever. Он назвал цифру, которая меня очень удивила. У них всего два процента из всех разработанных и реализованных идей оказались успешными. По мне, так это очень малая доля! У нас соответствующий показатель составляет тридцать процентов…
Короче, у них огромные бюджеты на исследование рынка, а толку от этого никакого.
«В СССР меня бы посадили как антисоветчика»
В бизнесе вам помогло, что вы учились в МГИМО на экономическом факультете?
В МГИМО я учил только маркетинг и английский язык. А что там еще было: история марксизма-ленинизма, история коммунистической партии, политэкономика социализма, критика буржуазных экономических теорий?.. Так я лично раскритиковал 590 экономических теорий, используя проверенный безошибочный метод. Сперва рассказывал преподавателям эту теорию, а потом резюмировал: «…Но генеральный секретарь ЦК КПСС Леонид Ильич Брежнев на XVI съезде нашей партии сказал, что это полная ерунда». И никто из преподавателей не мог сказать, что мой ответ неправильный! Ведь это означало бы, что они пошли против Брежнева и линии партии.
Меня, правда, еще заставляли учить испанский язык, — я с трудом, на трояк, сдал госэкзамен и пообещал своему преподавателю, что никогда не буду на этом языке говорить.
На ваш взгляд, если бы Советский Союз сохранился, вы в нем были бы — кем?
В СССР я нормально на таможне работал; если бы ушел в министерство, меня, наверное, посадили бы как антисоветчика. Трепал языком — загнали бы за Можай… При этом я не мог выступать на партсобраниях, говорить неправду, быть двуличным, слышать про то, что в СССР все хорошо, а трудящиеся счастливы. Выходишь на улицу, в магазин, а там ничего нет: ни продуктов, ни нормальной одежды. Да алкаши кругом!
«Маркетолог, как актер, должен уметь перевоплощаться»
Что отличает плохой бренд от хорошего?
Приведу пример. Приходят ко мне и показывают идею нового бренда. В названии присутствует слово «тело» на английском, слоган соответствующий: «Твое тело будет более упругим». Так вот, этот бренд ни о чем! Все производители пишут, что тело станет более упругим. А нужна зацепка, подогревающая любопытство и интерес: допустим, про особенные травы, на основе которых сделан продукт, — и тогда без рекламных вложений начинает работать «сарафанное радио».
Я заметил, что нашим потребителям нравится быть вместе с нами. Считаю, что их надо активнее вовлекать в интерактивный процесс, и в своих магазинах пытаюсь это сделать. Хочу, чтобы покупатели писали в журнал свои замечания по продукту, — нам, предположим, не нравится отдушка. И мы ее заменяем…
Но это можем быть мнением только одного человека, а другие так не считают.
Понятно, но если в этом ключе выскажется сразу несколько покупателей, это уже тенденция, к которой надо прислушаться. К тем, кто высказал критические замечания, мы присылаем курьера с новым продуктом, сделанным по его рекомендации, уточняем, правильно ли мы сделали. Человек становится участником создания нового товара. Потом он делится с другим потребителем своими эмоциями. Людям приятно осознавать, что они участвуют в процессе. Надо больше вовлекать их — так и рождается история бренда.
У Yves Rocher на начальном этапе было нечто подобное. Основатель компании начинал с того, что лично развозил на своем велосипеде товар по клиентам. Общался с ними, менял формулы согласно их замечаниям.
Я был во Франции в музее Ива Роше. Видел каморку, с которой он начинал… Интересный был мужчина.
Большинство своих впечатлений вы привозите из путешествий. Потом они воплощаются в брендах?
Путешествую я много. Сейчас больше по диким местам. К племенам отправился. Во всех же своих «цивилизованных» поездках хожу по косметическим магазинам. Присматриваюсь, принюхиваюсь, фотографирую. Некоторые идеи перенимаю. На Западе это называется to be inspired — вдохновиться идеей. Иногда меня выгоняют из магазинов. Полагают, что ворую у них идеи, не понимают, почему фотографирую все новинки — а я просто хочу быть вдохновленным!
Когда я только начинал, то как-то раз попытался скопировать чужой бренд один к одному — а он не выжил. Как будто оригинальный продукт защищал их copyright. Не поверите, но, создавая Natura Siberica, мы вдохновились не чем-то из косметического мира, а Starbucks. У них сказано, что компания ищет и подбирает самые лучшие сорта кофе. А мы ищем растения в Сибири, выбираем из них самые лучшие. Именно тогда я решил создать первую органическую ферму в Сибири. Пытался даже дизайн логотипа у Starbucks позаимствовать, но английский дизайнер сделал его по-своему.
Почему вы остановились на английском дизайнере? Вы ведь уже много лет с ним работаете.
Потому что он единственный из всех, кто делает что-то приличное. А у меня была куча самых разных вариантов лого Natura Siberica, и все — дрянь!
Как вы определяете, насколько правильно сделан дизайн этикетки?
Стараюсь перевоплощаться. Маркетолог должен быть немного актером. Сегодня играешь одну роль, завтра — другую. Актер выходит на сцену и играет разных персонажей: Короля Лира, Отелло, кого-то еще. Есть актеры, которые все время выступают в одном и том же амплуа. Тот же Савелий Крамаров очень страдал из-за того, что режиссеры давали ему играть исключительно комедийных персонажей. Но маркетолог не может быть однообразным, он должен обладать даром перевоплощения! Во всяком случае, стараться это делать.
Когда-то я был бедным, мне постоянно не хватало денег. И, наверное, поэтому я пытаюсь перевоплотиться — поставить себя на место человека, который получает невысокую зарплату, а ему хочется чего-то такого, что украсит его жизнь. Я смотрю на свои баночки и тюбики с точки зрения этого человека, пытаясь понять, что ему может понравиться.
Иногда, бывает, берешь девушку на работу, несколько лет она получает здесь хорошую зарплату, а потом говорит: «Как мы можем продавать такое, да еще за 50 рублей? Этого никто не купит, это никуда не годится!» Она уже забыла, когда получала 200 долларов в месяц, и, покупая недорогую, но качественную косметику, была не столь категорична. Не стоит забывать, что можно снова оказаться на обочине жизни. Тех, кто зарабатывает немного, надо поддерживать, а ведь это большинство в нашей стране! Эти люди не получают больших зарплат, но именно они основные покупатели — а значит, надо уметь вставать на их позицию.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl