Поколение Z сейчас становится все более активным потребителем

EsquireМода

Как брендам работать с поколением Z

Варя Баркалова

Поколение Z — молодые люди в возрасте примерно от 16 до 24 лет — сейчас становится все более активным потребителем, и бренды (в том числе модные) хотят обратить на себя внимание этой аудитории. Бренды уже начали перестраивать под них свои маркетинговые стратегии — запуская челленджи в TikTok и "заходя" на малоизученное поле видеоигр. Как дальше будет меняться индустрия — в большом исследовании Vogue Business, которое мы подробно разобрали.

Почему поколение Z важно для модного бизнеса

Начнем с простых, но несколько ошеломляющих цифр: поколение Z — или, как их еще называют, зумеры — в 2020 году составит примерно 40 % покупателей модных товаров. Значит, модной индустрии так или иначе придется под них подстраиваться.

Зумеры, как никто другой, озабочены проблемами окружающей среды (привет, Грета Тунберг и экологическая повестка в моде!) и буквально живут в интернете — по подсчетам GlobalWebIndex, в 2019 году молодежь проводила онлайн примерно семь часов в день, три из которых — только в соцсетях. Многие модные бренды уже переориентировались на инфлюенсер-маркетинг как один из основных каналов рекламы (если верить прогнозам компании eMarketer, к 2023 году суммарный рекламный бюджет брендов, рассчитанный только на соцсети, составит $517 миллиардов — это будет 61 % от всего рекламного бюджета).

Поколение Z становится их главной аудиторией.

Интерес к «темным» соцсетям

Первая особенность зумеров, отличающая их онлайн-поведение от предшественников, — сильный интерес к так называемым темным соцсетям, то есть к таким, где контент передается персонально пользователю по зашифрованным каналам, — это, например, Telegram и WhatsApp. Для брендов это представляет сложность из-за невозможности отследить трафик. «Реальность такова, что у какого-то бренда может быть гораздо больше поклонников, чем кажется на первый взгляд, но бренды не могут это отследить», — говорит тренд-менеджер GlobalWebIndex Чейз Бакл и поясняет, что для модных компаний это означает необходимость вкладываться одновременно и в масштабные рекламные кампании на платформах вроде Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), и в контент иного рода, который удобно пересылать и делиться в чатах «темных» соцсетей.

К такого рода контенту относят, например, GIF-изображения. Маркетинговое Livity, которое занимается работой с молодежной аудиторией и подбирает молодые таланты для работы с брендами, недавно выпустило совместный проект с компанией Playstation и платформой Giphy: это были анимированные изображения с брендингом Playstation, которые пользователи могли пересылать в чатах WhatsApp во время игр. Сейчас, по подсчетам Giphy, у этих гифок уже почти полтора миллиарда просмотров. Поскольку быть увиденной — главная задача любой рекламной кампании, такой подход может стать

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Мыслить как отступник Мыслить как отступник

Как шпионы становились шпионами и что они искали в других биографиях

Weekend
Бремя тропиков: что угрожает туристам в экзотических странах Бремя тропиков: что угрожает туристам в экзотических странах

Как не стать жертвой фауны под тропическим солнцем

РБК
Что скрывает «пустыня» в глубинах Тихого океана: мертвая зона Что скрывает «пустыня» в глубинах Тихого океана: мертвая зона

В южной части Тихого океана есть область настолько отдаленная от поверхности

Популярная механика
Бьюти-агенты Бьюти-агенты

Подборка натуральных косметических ингредиентов, которые действительно работают

Лиза
Kavanah Artist Kavanah Artist

Новый рассказ Алексея Поляринова

Esquire
Личные и общие границы в отношениях: почему их нарушают и как защитить Личные и общие границы в отношениях: почему их нарушают и как защитить

Как понять, кто и где нарушает ваши границы, а где вы делаете это сами

Psychologies
Новый год без тормозов Новый год без тормозов

Кто сказал, что к 31-му декабря надо обязательно переделать все дела?

Лиза
Вдали от урагана Вдали от урагана

Рассказываем, как пережить ПМС без ущерба для психики – своей и окружающих

StarHit
Проклятье обычной семьи Проклятье обычной семьи

Несчастья в жизни гораздо богаче любых фантазий

СНОБ
Андрей Малахов после звездных скандалов закрыл журнал «СтарХит» и покинул сайт Андрей Малахов после звездных скандалов закрыл журнал «СтарХит» и покинул сайт

47-летний Андрей Малахов объявил о закрытии своего журнала

Cosmopolitan
Как лондонские финансисты создали вино лучше французского Как лондонские финансисты создали вино лучше французского

Лодонские банкиры и менеджеры все чаще начинают производить игристые вина

Forbes
Что нужно обязательно сделать во Вьетнаме: 7 маст-ду пунктов Что нужно обязательно сделать во Вьетнаме: 7 маст-ду пунктов

Пора перестать быть «отельным» туристом и получить от отдыха максимум

Playboy
Pulsar 100: бензин из будущего Pulsar 100: бензин из будущего

АИ-92, АИ-95, АИ-98… бензины с этими цифровыми индексами — привычный товар АЗС

Популярная механика
Федор Бондарчук — о новом российском кино, технике и Александре Петрове Федор Бондарчук — о новом российском кино, технике и Александре Петрове

Каким было уходящее десятилетие и чего не хватает в российском кино?

РБК
Как зарождалась трансплантация органа обоняния Как зарождалась трансплантация органа обоняния

Отрывок из книги Шервина Б. Нуланда о важных медицинских открытиях

СНОБ
Война вирусов Война вирусов

В открытии интерферона у случайности была не последняя роль

Дилетант
Цветные поцелуи: как подобрать помаду для губ Цветные поцелуи: как подобрать помаду для губ

Как подобрать самый беспроигрышный оттенок помады для любого образа

Cosmopolitan
7 секретов для Золушки 7 секретов для Золушки

Расхламление квартиры перед праздником – как все успеть без волшебной палочки

Лиза
Вот вам крест Вот вам крест

Сильвия и Джорджо Дамиани — об украшениях для кино, свадьбы и жизни

Vogue
Гормоны в продуктах: как минимизировать вред? Гормоны в продуктах: как минимизировать вред?

Гормоны, содержащиеся в продуктах, могут оказать негативное влияние на организм

9 месяцев
Опознанные объекты Опознанные объекты

Esquire рассказывает историю тоталитарной секты Heaven’s Gate

Esquire
Кто такие поколение Z и как они живут в интернете Кто такие поколение Z и как они живут в интернете

Поколение Z стало первым поколением, которое взрослеет на глазах у интернета

Esquire
Линор Горалик — о «Лолите» как книге про любовь, русской классике и поэтах, навсегда изменивших ее жизнь Линор Горалик — о «Лолите» как книге про любовь, русской классике и поэтах, навсегда изменивших ее жизнь

Книжная полка: Любимые книги поэтессы и писательницы Линор Горалик

Esquire
100 дней в той самой Мосгордуме 100 дней в той самой Мосгордуме

Как работается оппозиционному депутату Дарье Бесединой

Русский репортер
Вселенная возможностей: частные стартапы начинают осваивать космос Вселенная возможностей: частные стартапы начинают осваивать космос

Негосударственные компании собираются добывать ресурсы на Луне

РБК
Чтобы мечты сбывались Чтобы мечты сбывались

Когда еще менять жизнь, как не с Нового года

Лиза
Мария Туровец: Постсоциалистические страны 30 лет спустя. Какие у них общие нормы и ценности Мария Туровец: Постсоциалистические страны 30 лет спустя. Какие у них общие нормы и ценности

Что по прежнему сравнивает постсоциалистические страны?

СНОБ
«Он вполне мог стать президентом»: российские бизнесмены о Юрии Лужкове «Он вполне мог стать президентом»: российские бизнесмены о Юрии Лужкове

Крупные бизнесмены «лужковской» эпохи: как они запомнили бывшего мэра Москвы

Forbes
8 абсолютно бесполезных вещей, которые точно есть у тебя дома (спорим?) 8 абсолютно бесполезных вещей, которые точно есть у тебя дома (спорим?)

Просто задумайся — зачем оно тебе?

Playboy
Как превратить коллегу-врага в друга Как превратить коллегу-врага в друга

Рассказываем об эффекте Бена Франклина

Psychologies
Открыть в приложении