Премиальные пивоварни: поколение Z
Крафтовое пивоварение переживает очередной подъем. Передовики отрасли заняты не только созданием модных рецептур напитков и позиционированием в мировых рейтингах, но и готовы поддержать отечественных производителей оборудования и ингредиентов
В пивоварне Selfmade Brewery, расположенной на промплощадке в Лианозовском районе Москвы, мой нос улавливает тонкий цветочный аромат с фруктовыми сладковатыми нотами — что-то экзотическое и приятное, освежающее… Здесь точно варят пиво? Директор компании Александр Громов в подтверждение кивает головой и поясняет, что в процессе розлива пена стекает по банке и смывается водой, оттого сейчас в цеху столь яркий аромат, за который отвечает хмель, а точнее, микс хмелей, ведь в процессе изготовления пива может использоваться несколько сортов этих пахучих шишечек, а всего на пивоварне для разного пива используется около тридцати сортов хмеля, и каждый год часть из них меняется в зависимости от урожая. За вкус пива в большей степени отвечает солод, и здесь его ассортимент тоже богат: в активном употреблении пивоварни около двадцати видов, для некоторых темных сортов пива могут использовать по пять-восемь видов солода сразу. Одни его названия вызывают аппетит: бисквитный, кофейный, карамельный, жженый.
Здесь не экономят не только на ингредиентах, но и на времени приготовления напитков — есть сорта, к примеру имперские стауты, которые выдерживаются от двух до шести месяцев, чтобы они выравнивались и осветлялись, тогда как обычное пиво готовится четыре недели. Столь по-ресторанному тщательный подход к процессу изготовления пива имеет своей целью создание интересных вкусов для желающих попробовать что-нибудь эдакое, а проще — чтобы где-нибудь в баре два приятеля-завсегдатая уже на первом глотке причмокнули от удивления, нецензурно похвалили пивовара и попросили бармена повторить, не оглядываясь на цену от трехсот рублей за пол-литра.
Selfmade Brewery (компания «Барбелл Брювери») работает на рынке крафтового пива, который в России молод, ему чуть более десяти лет, однако он уже перешел границу от хобби, «высокой моды» в пивоварении к полноценному бизнесу, который хорошо растет, укрепляясь в своей узкой, но весьма конкурентной нише премиальных напитков. Та же Selfmade Brewery, открывшаяся в 2016 году, уже нарастила выручку до 97 млн рублей, а объем производства — с 5 до 45 тонн в месяц. География поставок пивоварни охватывает территорию от Калининграда до Владивостока, а вместе с экспортом — от Европы до Китая. Другой пример — пивоварня «Островица» из маленького города Аша в Челябинской области, она выпускает крафтовое пиво с 2015 года, прирастая ежегодно в два раза, и сегодня производит порядка 60 тонн в месяц с годовой выручкой 150 млн рублей. Всего крафтовых пивоварен в России немногим более сотни, и статистически они входят в число полутора тысяч небольших производителей пива, которые в общем объеме рынка, составившего в 2021 году 807 декалитров, или 8 млн тонн, занимают около 10%.
Еще порядка 20% рынка у крепких региональных заводов, переваливших в объемах выпуска планку в 300 тыс. декалитров, или в 3 тыс. тонн., таких, как «Сыктывкарпиво», «Бочкаревский пивоваренный завод», «Частная пивоварня “Афанасий”». И 70% рынка делят между собой транснациональные гиганты — турецкая AB InBev Efes, датская Carlsberg Group с «Балтикой» и голландская Heineken. Как известно, две последние компании уходят с российского рынка и продают свои активы. Хотя пивовары понимают, что в руках новых собственников эти активы, то есть порядка 15 заводов, продолжат работу, грядущие перемены вкупе с санкциями встряхнули отрасль.
При этом стратегия крафта отличается от стратегии средних и крупных игроков, интересующихся возможным переделом рынка. Для премиальных пивоварен главное — удержать качество самого процесса, остаться законодателями моды, в том числе мировой, а уж от этого будет зависеть и количественная динамика их бизнеса.
Три волны крафта в России
Понятие «крафтовое пиво» не так однозначно, как кажется, и с этим лучше разобраться сразу, так как прихватить модное словечко пытаются многие, в том числе пивные гиганты, которые начали выпускать линейки дорогих напитков с припиской «крафт», хотя, по сути, к крафту они не имеют никакого отношения. Если посмотреть в глубь веков, то изначально все пивоварни были ремесленными — со своими рецептами, стилями, вкусами, передачей семейных секретов приготовления пива из поколения в поколение. Но с приходом промышленной революции выросли крупные пивзаводы с большими объемами производства, которые, несмотря на создание технологически грамотного пенного напитка, постепенно выхолостили из него индивидуальность. В XX веке вновь возрос интерес к забытым рецептам, а точкой отчета в возрождении пивных традиций принято считать 1978 год, когда в ряде штатов США было легализовано домашнее пивоварение, тогда же возник термин «крафтовое», или ремесленное, самодельное, пиво. Однако до сих пор на разных континентах в это понятие вкладывается немного разный смысл: для американцев крафт — это объем производства пива не более 700 млн литров в год и в собственности компании не менее 75% акций, а для европейцев в крафте прежде всего важны концепция и мотивы создания напитка, авторская идея, рецептура может быть и классической, но с изюминкой.
График 1. За четыре года бизнес «Барбелл Брювери» вырос в десять раз
В России, куда волна моды на изготовление крафта докатилась к 2010 году, к этому времени рынок тоже созрел для перемен: с одной стороны, стала утомлять гегемония транснациональных игроков, занимавших более 90% рынка, а с другой — эти же лидеры отрасли подрастили профессиональные кадры, которые были готовы включиться в новое движение. При этом крафт в стране не просто лег на вполне подготовленную почву, но по чистоте замысла переплюнул своих создателей, сделав ставку не просто на интересные идеи, а на эксперимент, вплоть до того, что есть сорта пива, насыщенные «борщевыми» вкусами — с томатом, сельдереем, кориандром, и опыт их приготовления перенимают американцы. «Крафт — это в первую очередь эксперимент над вкусом, и не каждый потребитель к такому готов, но экономический рост показателей пивоварен, где я раньше работал, говорит о том, что людям это нравится», — говорит пивовар со стажем, а ныне создатель пивоварни Ganza Brewery Сергей Паськов. Александр Громов определяет крафт в России как культурное явление, сообщество людей, которые хотят не просто пить пиво, а пить вкусно, сделать процесс своим хобби, разбираться в вопросе, знать историю напитков, подоплеку, различать сырье, в этой среде много коллекционеров пивной атрибутики, собирающих историю отечественного пивоварения, выраженную в этикетках, бокалах, крышках. К тому же крафт формирует культуру употребления пива в барах по определенным форматам и стандартам, по кранам, по тому, как пиво хранится и какой представлен ассортимент.