Есть два способа увеличить стоимость бизнеса

ForbesБизнес

Как хорошая легенда повышает стоимость бизнеса

Есть два способа увеличить стоимость бизнеса: приобрести материальные активы или придумать невероятную историю, пробуждающую интерес к продукту

Роман Масленников

1-gettyimages-115183082.jpg__1539944039__85174.jpg
Извержение вулкана «Эйяфьятлайокудль». Фото Ingólfur Bjargmundsson / Getty Images

Большинство предпринимателей уверены, что стоимость бизнеса — это суммарная стоимость всех входящих в него активов: земли, помещений, техники и оборудования, базы поставщиков и клиентов, лицензий, и т. д. В какой-то степени такой подход корректен: базовая стоимость действительно складывается из активов. Но после этого она умножается на «коэффициент интересности бизнеса». А этот коэффициент формируется из нематериальных составляющих: репутации компании, известности ее продукта, истории предприятия.

Миллионы на булыжниках

В 1975-м году Гэри Даль построил уникальный бизнес: он закупал обыкновенные недрагоценные камни, после чего продавал их так, как продают домашних животных. Каждый камень он упаковывал в специальную картонную коробку — такую же, как используется для живых питомцев, с прорезями и знаками «осторожно» — и продавал по $3,95 за штуку. К каждой коробке прилагалось руководство по содержанию «питомца», которое на самом деле и было настоящим продуктом: небольшая книга, написанная самим Далем, была полна шуток и забавных парадоксов. Интерес публики к продукту Pet Rocks продержался всего полгода, однако за это время Даль реализовал более 5 миллионов камней, что принесло ему $15 млн и сделало обычного редактора-фрилансера миллионером.

Материальные активы предприятия Даля практически ничего не стоили, но парадоксальная концепция товара и интересная история позволила Гэри получать по $3 с каждого камня. Сегодня сторителлинг используется повсеместно: например, бокал бельгийского пива KWAK будет стоить около $10, но ровно то же самое пиво с фирменной подачей в стакане-колбе обойдется уже в $15. Продукты, фармацевтика, парфюмерия — сторителлинг применяется практически в каждой отрасли. Например, в аромате Gabrielle Chanel (2017-й год создания) «прослеживаются нотки Шанели №22 с почти вековой историей», и это описание уже делает духи дороже.

При этом речь не идет о манипуляции или обмане относительно характеристик товара. Скорее, это умение сделать свой продукт интересным для аудитории. Красивая легенда для товара или услуги, провокационный слух о компании — сработать могут любые инструменты. Например, в 2016-м году был выставлен на продажу белорусский стартап MSQRD. Фирму в считанные дни выкупил Facebook, причем произошло это сразу после появления слуха о том, что компанию собирается приобрести Apple. Возможно, речь всего лишь о совпадении, но слух появился очень уж своевременно.

Land Rover и сардины

Первое, что важно понимать: красивая легенда и PR — это множитель стоимости вашего бизнеса. Чтобы этот множитель был эффективным, нужна хорошая база. Если вы можете сделать свой продукт лучше с материальной точки зрения — по характеристикам, упаковке, цене и т. д. — в первую очередь займитесь этим. И только потом, когда продукт станет практически идеальным, перебрасывайте силы на продвижение.

Начните с легендирования компании. Интересные факты, мифы, история возникновения бренда — подойдет все, что может вызвать интерес и привлечь внимание к компании. Например, считается, что подгузники Pampers появились на свет практически случайно: Виктор Миллз просто хотел придумать полезную вещь для своих внучек, а потом поделился достигнутым результатом с миром. Какова была подлинная мотивация инженера Procter & Gamble, неизвестно, но легенда о заботливом дедушке и его внучках охотно распространяется компанией. Мотив заботы о детях и «семейного» происхождения вызывает симпатию к бренду, способствуя продажам.

Другой пример: согласно легенде, эмблема Land Rover появилась из-за того, что один из инженеров забыл на столе с чертежами свой обед — овальную банку с сардинами. На бумаге остался масляный отпечаток, и всем показалось, что он выглядит очень интересно. Случайно получившийся «логотип» доработали, и на свет появилась эмблема, которая стала одной из самых известных в мире. Это интересная история, которая привлекает к бренду внимание, запоминается и способствует повышению узнаваемости компании.

Часы из пепла

Попробуйте привлечь внимание к своему продукту, выпустив товар премиум-класса. Так поступили в часовой компании Romain Jerome, выпустив часы Eyjafjallajokull DNA с отделкой из пепла и застывшей лавы вулкана Эйяфьятлайокудль. CEO компании Мануэль Эмш проявил поистине журналистскую оперативность, представив готовый экземпляр часов всего через месяц после знаменитого извержения 2010 года. Абсолютно уникальная вещь с интересной историей подстегнула интерес к бренду, и общий уровень продаж компании Romain Jerome резко возрос.

Интересно, что для такого эффекта не всегда нужна новинка — иногда достаточно пересмотреть подход к продвижению уже существующего товара. В начале 80-х у обувной компании Timberland были тяжелые времена: фирма выпускала отличные туфли-лодочки, которые стоили дешевле, чем продукция лидирующей в отрасли Topsiders, но не пользовались спросом. Ситуация изменилась, когда Timberland подняла цену на свои товары в несколько раз и сделала акцент на том, что это туфли нового качественного уровня. Продажи резко пошли вверх.

Книга рекордов пивовара

Если вы выпускаете товар, для которого сложно создать уникальную историю, задумайтесь о привлечении внимания к бренду в целом. Такое решение приняли в Guinness: в 1955-м году производитель пива выпустил первое издание своей «Книги рекордов», которая моментально стала бестселлером. Бренд получил доход и с продаж книги, и со значительно выросших продаж пива — марка Guinness моментально стала «весить» больше, чем ближайшие конкуренты.

Грамотно спланированная и проведенная PR-кампания способна в несколько раз увеличить стоимость бизнеса буквально за считанные дни. Универсальных решений в этой области не существует, всегда нужно работать с конкретной компанией и конкретным продуктом, но общие принципы остаются одними и теми же: сделайте бизнес интересным, расскажите о нем максимально широкой аудитории и наблюдайте рост стоимости своих активов.

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Нефть рухнула на 7% за сутки: что происходит? Нефть рухнула на 7% за сутки: что происходит?

Нефть упала ниже $65 за баррель

Forbes, ноябрь'18
Железные леди тоже плачут: как совмещать управление компанией с семейной жизнью Железные леди тоже плачут: как совмещать управление компанией с семейной жизнью

У железных леди есть поводы сомневаться в себе и даже комплексовать

Cosmopolitan, ноябрь'18
Упражнения, которые калечат: очередное предупреждение от МН Упражнения, которые калечат: очередное предупреждение от МН

О простых движениях, которые запросто могут привести к осложнениям

Men’s Health, ноябрь'18
Бэтмен или Супермен? Ха-ха! 9 персонажей Marvel, которые надерут зад обоим Бэтмен или Супермен? Ха-ха! 9 персонажей Marvel, которые надерут зад обоим

Ребята из Вселенной Marvel, которые могут побить Бэтмена или Супермена

Playboy, ноябрь'18
Прощается, но не уходит Прощается, но не уходит

Канцлер ФРГ Ангела Меркель объявила, что уйдет из политики

Огонёк, ноябрь'18
Нашутили: 9 самых влиятельных и богатых КВН-щиков Нашутили: 9 самых влиятельных и богатых КВН-щиков

8 ноября клуб веселых и находчивых отмечает свой праздник

Лиза, ноябрь'18
Праздник к нам приходит Праздник к нам приходит

Как создать праздничное настроение в интерьере

AD, ноябрь'18
«Все в моих руках»: как перестать строить из себя жертву «Все в моих руках»: как перестать строить из себя жертву

Чем мы расплачиваемся за роль жертвы и как изменить жизненное амплуа

Psychologies, ноябрь'18
Windows на техосмотре: как ускорить ОС Windows на техосмотре: как ускорить ОС

На что обратить внимание в Windows Check и как исправлять проблемы в системе

CHIP, ноябрь'18
Успехи твит-политики: Дональд Трамп легко отделался на выборах Успехи твит-политики: Дональд Трамп легко отделался на выборах

Дональд Трамп удержал свои позиции

Forbes, ноябрь'18
Особенности национального прикуса: кому и когда нужно выравнивать кривые зубы? Особенности национального прикуса: кому и когда нужно выравнивать кривые зубы?

Особенности национального прикуса: кому и когда нужно выравнивать кривые зубы?

Лиза, ноябрь'18
Мужская марка, за которой стоит следить: Pyer Moss Мужская марка, за которой стоит следить: Pyer Moss

Керби Жан-Реймонд делает отличную одежду, и таким образом борется за равноправие

Esquire, ноябрь'18
Почему состоятельные россияне не возвращают деньги на родину Почему состоятельные россияне не возвращают деньги на родину

Недоверие владельцев крупного капитала к российской юрисдикции сохраняется

Forbes, ноябрь'18
Тренировка за 1 час в день: идеальный ежедневный план Тренировка за 1 час в день: идеальный ежедневный план

Тренировочный план, выполнение которого займет ровно 1 час

Men’s Health, ноябрь'18
Как спорт помогает «прокачать» мозг Как спорт помогает «прокачать» мозг

Можно ли улучшить работу мозга

Psychologies, ноябрь'18
«Закройте окно»: как перестать бояться сквозняков «Закройте окно»: как перестать бояться сквозняков

Как «подружиться» с ветром, чтобы уверенно чувствовать себя в любую погоду

Psychologies, ноябрь'18
Если это потолок… Если это потолок…

Нам только кажется, что больше некуда расти

Лиза, ноябрь'18
Когда хотят женщины: 12 причин, почему твоя девушка неожиданно возбудилась Когда хотят женщины: 12 причин, почему твоя девушка неожиданно возбудилась

Когда хотят женщины: 12 причин, почему твоя девушка неожиданно возбудилась

Playboy, ноябрь'18
Неуязвимый? Безопасен ли Telegram Неуязвимый? Безопасен ли Telegram

Все ищут уязвимости в Telegram, но эксперты советуют не торопиться с выводами

Forbes, ноябрь'18
“Девушка, которая застряла в паутине” и еще три фильма из Канн, которые нужно смотреть на выходных “Девушка, которая застряла в паутине” и еще три фильма из Канн, которые нужно смотреть на выходных

Рассказываем обо всех премьерах недели

Esquire, ноябрь'18
Как женщина встала во главе крупнейшей оборонной компании мира Как женщина встала во главе крупнейшей оборонной компании мира

Мэрилин Хьюсон возглавила американскую оборонную компанию Lockheed Martin

Forbes, ноябрь'18
Захлебнуться нефтью. Топ-менеджер PDVSA признался в получении взяток из России Захлебнуться нефтью. Топ-менеджер PDVSA признался в получении взяток из России

Абраам Эдгардо Ортега признал себя виновным в получении взятки

Forbes, ноябрь'18
Дружеские узы Дружеские узы

Филипп Авдеев стал самым многообещающим актером в российском кино

Grazia, сентябрь'18
Лучше присесть: 13 потрясных дебютанток Victoria’s Secret 2018 Лучше присесть: 13 потрясных дебютанток Victoria’s Secret 2018

Недавно весь мир снова наслаждался ангельским шоу Victoria’s Secret

Playboy, ноябрь'18
Кофейня на спор: как копирайтер попыталась открыть первый в жизни бизнес Кофейня на спор: как копирайтер попыталась открыть первый в жизни бизнес

Как открыть в Москве кофейню и за полгода вывести ее на прибыль

РБК, ноябрь'18
В китайском захоронении нашли миниатюрную Терракотовую армию В китайском захоронении нашли миниатюрную Терракотовую армию

В китайском захоронении нашли миниатюрную Терракотовую армию

National Geographic, ноябрь'18
Ваши автомаршруты в NGTA 2018: Москва — Минск — Мир Ваши автомаршруты в NGTA 2018: Москва — Минск — Мир

Ваши автомаршруты в NGTA 2018: Москва — Минск — Мир

National Geographic, ноябрь'18
Как ездить на велосипеде круглый год Как ездить на велосипеде круглый год

Журналист Роман Веденисов практикует велосипедизм много лет и знает о нем все

Maxim, ноябрь'18
Новогоднее меню 2019: рецепты для праздничного стола Новогоднее меню 2019: рецепты для праздничного стола

Делимся советами по меню на Новый год

Лиза, ноябрь'18
Порочный круг Порочный круг

Писатель Денис Драгунский — о дворянах с крестьянами в современной России

GQ, ноябрь'18