Личный гардероб как бизнес-стратегия

Чтобы появлялись хиты продаж, нужно тестировать гипотезы

ЭкспертБизнес

Личный гардероб как бизнес-стратегия

«Чтобы появлялись хиты продаж, нужно тестировать гипотезы. Чем больше гипотез, тем больше вероятность, что вы сможете найти новую категорию или потребность, которая в будущем приведет к значительному росту бизнеса» — так основатели одежной компании 12storeez видят свой путь к успеху

Вера Кузьмина

Создатели марки 12storeez Марина и Ирина Голомаздины

Одежный бренд 12storeez начал свою историю с комплиментов. Их удостаивались сестры из Екатеринбурга Марина и Ирина Голомаздины, которые шили для себя одежду на заказ и всегда выглядели модно и привлекательно. Создаваемые ими уникальные образы очень нравились друзьям и знакомым, а также подписчикам сестер в Instagram. Это подметил муж Ирины Иван Хохлов, который предложил сестрам превратить личный успех в бизнес.

Иван Хохлов помог сестрам превратить их личный успех в бизнес

Стратегия бизнеса выстраивалась вокруг популярной в последнее время предпринимательской идее: то, что я люблю и хочу делать для себя, я предлагаю и другим — своему кругу, своим клиентам. За последние годы на этой идее выросло немало бизнесов: будущие предприниматели, намучавшись в поисках подходящего ресторана, детского сада, удобной одежды, салона красоты или салона для стрижки собак, начинали создавать свой продукт сами. И потом оказывалось, что этот продукт востребован и многими другими людьми.

Сегодня 12storeez — одна из успешных российских марок женской одежды. Название 12 storeez — это 12 историй про одежду в год, 12 коллекций, по одной в месяц. Таким темпом обновления ассортимента может похвастать далеко не каждая одежная компания, так же как и динамикой роста. За пять лет работы на отечественном рынке бренду удалось значительно вырасти по разным показателям: с трех до трехсот сотрудников, с одного шоурума в Екатеринбурге до 16 полноценных магазинов в пяти городах России, с первой выручки в 650 тыс. рублей за месяц работы в 2014 году до 1,216 млрд за 2018 год.

Свою одежду сестры Голомаздины создают в стиле «уютный casual», который отличает оригинальный свободный крой, спокойная цветовая гамма и качественные, в основном натуральные ткани. «Наличие своего стиля у модного бренда — это условие для формирования лояльности покупателей, которые четко понимают, за какой компетенцией они обращаются именно к этой торговой мраке. 12Storeez — это лаконичная, удобная одежда в стиле athleisure (от англ. athletic — спортивный и leisure — досуг. — “Эксперт”). Бренд четко уловил потребность молодых жительниц больших городов, подготовленных к жизни “на скоростях”, но при этом стремящихся найти баланс между задачами личной реализации и здоровья», — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.

Капсульный подход к созданию коллекций позволяет создать модный образ целиком — все вещи сочетаются между собой. А гибкая ценовая политика — привлечь покупателей с разным уровнем дохода, хотя в основном компания работает в среднем ценовом сегменте, как и большинство новых российских марок. Удержаться на этом уровне можно, только предлагая одежду высокого качества, уникальный дизайн и контролируя цены. «Преимущество марки 12storeez в том, что при ценах чуть выше массового ценового сегмента — чуть дороже, чем, например, Massimo Dutti, — ей удается сохранять дизайнерское позиционирование, что привлекает покупательниц», — считает Дарья Ядерная, гендиректор консалтинговой компании Y-Consulting.

По словам Ивана Хохлова, в планах компании на ближайший год — наращивать объемы производства, открывать новые магазины, запустить две новые ассортиментные линейки: нижнее белье и аксессуары. А из глобального — выход на зарубежные рынки и запуск мужской линии одежды.

Минимальные инвестиции для максимального дохода

Для создания компании 12storeez в 2014 году оказался полезен опыт всех участников: у Ивана Хохлова в то время был строительный бизнес, имелись навыки в управлении и организации бизнес-процессов. А у сестер — опыт в сфере моды: помимо того что они с детства шили для себя одежду у портных, Ирина одиннадцать лет работала в fashion-ритейле, а Марина восемь лет — в глянцевом издании. Собранный на новую компанию капитал в целом составил два миллиона рублей: миллион вложил Иван Хохлов и по 500 тысяч — Марина и Ирина. На производство первой коллекции одежды из 20 моделей, по шесть изделий на каждую модель, больших вложений не потребовалось: 50 тыс. рублей вложили в закупку тканей и пошив у швеи, которая до этого работала над частными заказами сестер Голомаздиных. Первая коллекция была ограничена несколькими моделями. «Мы шьем только те вещи, которые хотели бы носить сами. В первую капсулу вошли пальто-халат, который до сих пор у нас является хитом, топ и брюки из кашемира, шелковые плащи», — вспоминает Марина Голомаздина. С первых продаж предприниматели заработали 650 тыс. рублей за месяц.

Первым каналом сбыта товара закономерно стал Instagram, который был готовым каналом продаж с большим числом подписчиков — целевой аудиторией. Чтобы продвигаться здесь, достаточно было выкладывать новые фотографии: сестры Голомаздины делали фото в одежде бренда и выкладывали их в Сеть, а заказы оформляли через WhatsApp.

Между тем, несмотря на хороший объем заказов через социальную сеть, у покупателей была потребность в реальном магазине, где вещи можно посмотреть и примерить, поэтому компания открыла первый шоурум — им стала комната в квартире Ирины и Ивана. «Мы изначально думали продаваться только онлайн. Экономия на магазине позволяет вкладывать деньги в качество товара. Но есть покупки, которые сложно совершать в интернете, одежда относится к одной из них. Человек не знает, как на нем сядет вещь, потому что параметры размеров внутри марки могут плавать, ведь модели одежды отшиваются на разных фабриках», — уточняет Иван Хохлов.

Довольно быстро у 12storeez возникла необходимость существенно нарастить производство и открыть первый полноценный шоурум — спрос на изделия был очень высокий. Компания решила взять под свои заказы небольшое швейное производство под Екатеринбургом. «Этот цех по пошиву мы забрали под свое производство: вкладывались в оборудование, платили зарплату сотрудникам», — вспоминает Иван Хохлов. Параллельно был открыт первый полноценный шоурум в Екатеринбурге, а также начал работу интернет-магазин — к этому моменту уже набралось около трехсот заказчиков по WhatsApp, что создавало путаницу, поэтому оформлять заказы через интернет-магазин было удобнее.

Вместе с активным локальным ростом продаж в Екатеринбурге, где работал единственный офлайн-магазин, начало расти количество заказов через социальные сети и в других городах. Больше половины таких заказов приходилось на Москву, и в компании приняли решение открыть магазин в столице. Поскольку спрос в Москве оказался выше, чем в Екатеринбурге, туда переехали склад и главный офис.

Где будем шить

На новом месте у 12storeez возникли две проблемы: нужен был новый цех по пошиву и поставщики сырья. В обоих случаях обойтись внутренними ресурсами отечественного легпрома оказалось невозможно. В итоге ткани компания закупает в Италии и Китае, а заказы на производство стала размещать как в России, так и за рубежом.

Выбор тканей имеет принципиальное значение для создания качественной одежды. Поначалу предприниматели использовали только натуральные ткани, но оказалось, что они не так практичны в носке, как качественные синтетические, поэтому сегодня в ассортименте есть как натуральные, так и искусственные ткани. И компания находится в постоянном поиске новых материалов — с лучшим составом, интересными принтами, хорошими ценами.

Первый этап создания коллекций — разработка лекал, размерной сетки, подбор тканей и фурнитуры и проч. — компания взяла на себя. С пошивом обстояло сложнее. Предприниматели хотели шить всю одежду в России, идеальный вариант — на одной большой фабрике. Однако бренд по объемам производства недотягивал до работы с большими фабриками — те, по словам Ивана Хохлова, брались за крупные заказы, от 500 тыс. единиц, и на российских фабриках нельзя произвести весь нужный ассортимент. Поэтому 12storeez вынуждена работать с большим числом швейных цехов в России, а ту часть ассортимента, которую у нас произвести не получается, стала шить за рубежом. Например, меха и кожу компания шьет в Турции, во Вьетнаме — джинсовые вещи, а в Китае — пальто без подкладки, обувь, несколько моделей одежды из трикотажа, включая вещи из кашемира. Но все-таки большую часть ассортимента удается шить на российских предприятиях: футболки, юбки, блузки, платья, пальто на подкладке и т. п.

Если сравнивать с тем, как строится работа на зарубежных фабриках и у нас, то в России, по словам Ивана Хохлова, шить одежду сложнее, поскольку приходится постоянно искать новые производства, которые будут устраивать по соотношению цены и качества. К тому же работа на наших фабриках возможна только по давальческой схеме, что предполагает самостоятельный подбор сырья за рубежом.

Преимущество работы по подрядной схеме, которая используется за рубежом, в частности в Китае, где развита легкая промышленность, состоит в том, что бренды размещают заказ на фабрике, и она сама, в соответствии с техзаданием, подбирает у местных поставщиков необходимые ткани, фурнитуру и т. д, что удобно для заказчика.

В то же время в России больше возможностей контролировать производственные процессы, гибко реагировать на изменения объемов производства, меньше времени тратится на само производство. «В целом, если рассматривать базовую себестоимость — пошив, сырье и ввозные пошлины, то российское производство дешевле. Но это если не включать наши административные расходы, которые могут быть существенными. Например, штат сотрудников, которые занимаются производством в России, больше, чем число людей, которые размещают заказы за рубежом. Плюс у нас есть большие склады сырья в России, это тоже расходы», — говорит Иван Хохлов.

Тестирование гипотез

Серое трикотажное платье, кремового цвета пальто и в тон ему кожаные сапоги — для рабочих будней, для вечера — платье мини с накинутым на плечи пиджаком oversize и босоножками на шпильке, для быстрого похода в магазин за углом — трикотажный костюм. Вариантов модного образа у 12storeez — на все случаи жизни. Причем каждый месяц в эти образы дизайнеры добавляют что-то новое — частое появление новинок интригует покупателя, и он чаще заходит в магазин, чтобы посмотреть обновленный ассортимент.

Однако построить постоянное обновление ассортимента и производство только на трендовых, модных вещах невозможно — для этого необходимы склады с огромными запасами, большое число фабрик по пошиву разного вида одежды, расположенные в одной локации. Поэтому большая часть ассортимента 12storeez, 70–80%, — базовый ассортимент, а остальные 20–30% — модные новинки. При этом часть нового ассортимента повторяет прежние успешные модели: «Сорок-пятьдесят процентов моделей из новой коллекции — это изделия, которые мы уже продавали, и они пользовались хорошим спросом у покупателей. В новых коллекциях эти модели дорабатываем, меняем цвет, качество, элементы дизайна», — поясняет Иван Хохлов. Использование в новых коллекциях одежды из прошлых сезонов значительно упрощает работу, ускоряет производство новой коллекции и позволяет предложить покупателю востребованные вещи.

Сейчас в ассортименте бренда есть почти все: платья, свитеры, пуховики, джинсы, брюки, пальто, купальники и обувь. В ближайшее время коллекции будут пополнены нижним бельем и аксессуарами. Таким образом, покупательницы смогут в одном магазине собрать весь гардероб в одном стилевом ключе. При этом решение ввести новую вещь в ассортимент основывается на все тех же личных оценках. «Когда мы понимаем, что чего-то нет в нашем личном гардеробе, эта вещь обязательно появится в 12storeez», — говорит Ирина. Новые товары станут экспериментальными, они будут производиться на постоянной основе, если у покупателей будет к ним интерес. Похожую методику бренд использовал и в прошлом году, когда запустил продажу обуви. Сейчас обувь — одна из самых популярных категорий товаров. «Чтобы появлялись хиты продаж, нужно тестировать гипотезы. Чем больше гипотез, тем больше вероятность, что вы сможете найти новую категорию или потребность, которая в будущем приведет к значительному росту», — говорит Иван Хохлов. Практически в каждой коллекции есть вещь, которая дает вау-эффект в продажах: например, в прошлом году это был свитер из кашемира, который в 12storeez планировали продавать на протяжении нескольких месяцев, а продали всё за месяц.

Очередная «гипотеза», на которую компания возлагает большие надежды, — идея шить мужскую одежду. «Я как-то проводил опрос в Instagram и увидел, что многие мои подписчики, а это в основном женщины, жалуются, что не могут найти хорошую мужскую одежду за приемлемые деньги», — рассказывает Иван Хохлов. Это и подтолкнуло компанию к идее попробовать производить одежду для мужчин. Так же, как и женскую коллекцию, мужскую линию планируется производить в России и Китае, а изделия из денима — во Вьетнаме. На первом этапе в ассортименте будут базовые вещи в стиле casual и в ограниченных количествах: рубашки, джинсы, футболки, брюки, пальто, парки и спортивный костюм. Инвестиции в новое направление можно оценить примерно в десять миллионов рублей. «Мы не будем пока шить сложные по конструированию вещи, а только базовые. Это значит, что мы попробуем запустить, протестировать коллекцию. Если увидим интерес, то будем развивать», — говорит Иван Хохлов.

В поиске способов увеличить выручку компания постоянно экспериментирует с разными схемами производства и продаж. Изначально коллекции 12storeez выпускались равномерным объемом в течение года, но со временем компания решила попробовать стандартное для ритейлеров распределение производства: делать коллекции в пики сезона — осенью и весной больше, а в межсезонье уменьшать объемы выпуска. «Мы попробовали изменить стратегию производства и поняли, что за счет перехода на классическую розничную модель сильно выросли и начали лучше удовлетворять потребности покупателей». В итоге остатки у компании сократились, за сезон она распродает 70–80% ассортимента, оставшийся товар идет на распродажу. На распродаже, как правило, продается вся одежда.

Несмотря на то что компания позиционируется в среднем ценовом сегменте, в ассортименте есть как более дорогие, так и более дешевые позиции, что позволяет привлекать более широкую аудиторию. Платья стоят от шести тысяч рублей, на распродаже — от четырех тысяч, трикотаж — от трех тысяч рублей, на распродаже — от двух тысяч, брюки — от шести тысяч рублей и от четырех тысяч со скидкой. В ассортименте есть и дорогие позиции, например вещи из кашемира и кожи: 17 тыс. рублей за джемпер и 53 тыс. за кожаное платье. «На все ассортиментные позиции находится покупатель», — говорит Иван Хохлов. «Такая ценовая политика вполне сбалансированна: есть базовые недорогие вещи, и их много в коллекции, но есть и эксклюзивные дизайнерские модели по более высоким ценам. Бренд четко отстроен как от бюджетного сегмента, так и от цен люкса. Его место на рынке вполне понятно — это отечественная марка среднего ценового сегмента с акцентом на качество, а не на низкие цены», — считает Анна Лебсак-Клейманс.

На сегодняшний день у 12storeez 16 магазинов в крупных городах России: в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге и Сочи. При этом все они — собственные магазины бренда. Больше всего магазинов в Москве — 10 из 16. В планах на ближайший год открыть еще 10–13 магазинов. В среднем инвестиции в открытие одного магазина составляют от двух до двадцати миллионов рублей, в зависимости от города, локации, качества недвижимости. Для открытия своих магазинов компания выбирает крупнейшие города и самые популярные в городе торговые центры — например, в Москве магазины бренда открыты в ТЦ «Метрополис», «Европейский», «Охотный ряд».

В этом году 12storeez планирует попробовать свои силы и на экспортном направлении, прежде всего размещая свою продукцию в иностранных интернет-магазинах. «Мы хотим попробовать продавать за рубежом. Возможно, начнем с иностранных маркетплейсов — Amazon, Farfetch, Zalando», — говорит Иван Хохлов. Опыт работы некоторых российских брендов показал, что на зарубежных рынках отечественная одежда может пользоваться хорошим спросом, прежде всего благодаря уникальному дизайну, высокому качеству пошива и доступным ценам.

Фотографии предоставлены компанией 12storeez

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Миноритариев начинают слышать» «Миноритариев начинают слышать»

Частный инвестор Элвис Марламов — о своем споре с ЦБ

Эксперт, сентябрь'19
Нобелевскую премию по химии присудили за разработку литий-ионной батареи Нобелевскую премию по химии присудили за разработку литий-ионной батареи

Лауреаты Нобелевской премии создали «перезаряжаемый мир», в котором мы живем

National Geographic, октябрь'19
Письмо редактора Vogue Business Письмо редактора Vogue Business

Кто сказал, что мода в России — вовсе не индустрия?

Vogue, октябрь'19
Никаких браков, офисов и пенсий: кто они, российские миллениалы? Никаких браков, офисов и пенсий: кто они, российские миллениалы?

Что это за поколение Y и каковы его ценности

Playboy, октябрь'19
Брайан Грин: «Третья суперструнная революция полностью изменит наше понимание пространства-времени» Брайан Грин: «Третья суперструнная революция полностью изменит наше понимание пространства-времени»

Беседа с Брайаном Грином о теории струн и ее роли в понимании мира

Naked Science, февраль'19
Иногда они возвращаются Иногда они возвращаются

Почему ретинол, витамин С и гиалуроновая кислота снова востребованы

Elle, октябрь'19
Сериал, династия Сериал, династия

Анна Михалкова рассуждает об одиночестве, семье и моде

Vogue, октябрь'19
Модный и страшный костюм на Хеллоуин самой: как сделать наряд своими руками Модный и страшный костюм на Хеллоуин самой: как сделать наряд своими руками

Как самой сделать классный костюм на Хеллоуин?

Cosmopolitan, октябрь'19

25-летний Джастин и 22-летняя Хейли Бибер сыграли вторую свадьбу для близких

Cosmopolitan, октябрь'19
«Железный дракон»: в Австралии нашли новый вид птерозавра «Железный дракон»: в Австралии нашли новый вид птерозавра

Кости животного хорошо сохранились благодаря железу

National Geographic, октябрь'19
Мы очень советуем вам купить вельветовые брюки Мы очень советуем вам купить вельветовые брюки

Почему стоит купить вельветовые брюки и как правильно их носить?

GQ, октябрь'19
Экстремальная откровенность: почему некоторые превращают свою жизнь в сериал Экстремальная откровенность: почему некоторые превращают свою жизнь в сериал

Что скрывается за потребностью распахнуть все двери частной жизни для окружающих

Psychologies, октябрь'19
Андромеда в прошлом поглотила не менее двух галактик. Млечный путь на очереди Андромеда в прошлом поглотила не менее двух галактик. Млечный путь на очереди

Обнаружены множественные галактические столкновения в далеком прошлом Андромеды

National Geographic, октябрь'19
Правильная поза: как выбрать йогу, виды йоги и их описание Правильная поза: как выбрать йогу, виды йоги и их описание

Как выбрать йогу, виды йоги, их описание и как начать заниматься йогой дома

Cosmopolitan, октябрь'19
Закрытый показ Закрытый показ

Что приобрел актер, лишившись фирменного безумного взгляда

GQ, октябрь'19
Основатели сети электроники DNS стали долларовыми мультимиллионерами Основатели сети электроники DNS стали долларовыми мультимиллионерами

По итогам 2018 года DNS стоила примерно $790 млн

Forbes, октябрь'19
Как пандемия «свиной чумы» распространяется по планете: апокалипсис свиней Как пандемия «свиной чумы» распространяется по планете: апокалипсис свиней

В сентябре китайские власти распродали с аукциона 10 тысяч тонн свинины

Популярная механика, октябрь'19
Как заняться сексом по дружбе Как заняться сексом по дружбе

Как заняться сексом по дружбе и при этом не разрушить свою социальную жизнь

GQ, октябрь'19
Как оказался в бегах основатель стартапа Medesk, в который вложила деньги один из первых инвесторов «Яндекса» Эстер Дайсон Как оказался в бегах основатель стартапа Medesk, в который вложила деньги один из первых инвесторов «Яндекса» Эстер Дайсон

Сооснователь Medesk вынужден скрываться от следствия

Forbes, октябрь'19
Тест монитора Asus Designo Curve MX38VC: король ультра-широкого формата Тест монитора Asus Designo Curve MX38VC: король ультра-широкого формата

Монитор Asus Designo Curve MX38VC относится к офисному сегменту

CHIP, октябрь'19
10 самых классных Бэтмобилей в истории 10 самых классных Бэтмобилей в истории

От мультипликационной версии 1989 года до мотоцикла Темного рыцаря

GQ, октябрь'19
«Застежка-молния» и другие захватывающие пейзажи: фото недели «Застежка-молния» и другие захватывающие пейзажи: фото недели

Лучшие снимки на фотохостинге Nat-geo.ru за прошлую неделю

National Geographic, октябрь'19
Лица «Народной Воли». Софья Перовская Лица «Народной Воли». Софья Перовская

О Софье Перовской — девушке, прервавшей жизненный путь Александра II

СНОБ, октябрь'19
Консультант сериала «Триггер» Сергей Насибян: Психотерапевт должен быть аморален Консультант сериала «Триггер» Сергей Насибян: Психотерапевт должен быть аморален

Методика психолога Сергея Насибяна

СНОБ, октябрь'19
Огромный авианосец выходит из сухого дока: видео Огромный авианосец выходит из сухого дока: видео

Авианосец USS George Washington был отправлен на ремонт в 2017 году

National Geographic, октябрь'19
Когда Канье Уэст выпустит Jesus is King Когда Канье Уэст выпустит Jesus is King

Канье Уэст успел провести серию live-концертов, но нового альбома до сих пор нет

Esquire, октябрь'19
Роман Ягупов: Прошлое для новой войны. Как Турция перекодирует собственную историю Роман Ягупов: Прошлое для новой войны. Как Турция перекодирует собственную историю

Успехи Турции вряд ли были бы возможны без изменения взглядов на историю страны

СНОБ, октябрь'19
Екатерина Гордон: «В моей деятельности приоритет я отдаю победе» Екатерина Гордон: «В моей деятельности приоритет я отдаю победе»

Екатерина Гордон рассказала о собственной юридической компании

Cosmopolitan, октябрь'19
Негативный эффект позитивного мышления Негативный эффект позитивного мышления

Почему не получится заменить «хорошими» мыслями «плохие»

Psychologies, октябрь'19
5 главных ошибок, которые совершает большинство парочек в отношениях 5 главных ошибок, которые совершает большинство парочек в отношениях

Сейчас проверишь, относится ли это к тебе

Playboy, октябрь'19