Неделя | Эпицентр
Люди Z
Начавшийся на минувших выходных XIX всемирный фестиваль молодежи и студентов обозначил главный тренд 2017-го: проблемы молодых опять в центре внимания общества. К событию подоспели и новые исследования
Самый известный и, кстати, самый массовый фестиваль молодежи и студентов, прошедший в Москве в 1957 году, стал символом хрущевской оттепели, привил советским гражданам вкус к джинсам и рок-н-роллу, запомнился парком «Дружба» и проспектом Мира. Но главное — показал миру современную (на тот момент) молодежь. Эта задача — познакомить мир с молодыми, по идее, стоит и перед нынешним фестивалем.
Вопрос непраздный: и тогда, и сейчас молодежь остается своего рода терра инкогнита, даже для социологов. Недавно «Огонек» писал о новом термине — «поколение Z» (см. № 5 за 2017 год), которым обозначили нынешних 15–20-летних. С тех пор они громко заявили о себе участием в протестных акциях и заставили экспертов поломать голову над тем, кто они и чего хотят. Очередной анализ общественных настроений и моделей поведения российской молодежи вышел в научном журнале Финансового университета. Опираясь на уже известные данные, опубликованные, в частности, ФОМом, автор статьи, Роман Пырма из департамента политологии университета, предостерегает: если этим поколением не заниматься и не «вовлекать в созидательную деятельность», то оно может «восстать», превратившись в «новых политических радикалов». Разберемся.
Чтобы понять явление, его нужно определить: важная черта нового поколения — жизнь в мире высоких технологий. Как отмечается в материалах Финуниверситета, интернет сегодня серьезно потеснил телевизор: по данным совместного исследования Google и Ipsos, на начало 2017 года две трети, или 65 процентов россиян, используют его ежедневно, а среди молодежи аудитория интернета — 98 процентов, то есть охват практически всеобщий. С соцсетями картина еще показательнее: поколение Z проводит там более пяти часов в день, а четверть опрошенных проверяют обновления каждые 30 минут.
Онлайн диктует не только стиль жизни, но и примеры для подражания. Огромное влияние на это поколение оказывают звезды интернета — геймеры, киберспортсмены, видеоблогеры, причем они, в отличие от офлайн-звезд, постоянно общаются с поклонниками.
О звездах поколения Z стоит сказать отдельно: недавнее исследование агентства Magram MR и коммуникационного агентства PBN H+K открывает для непосвященных новые имена. Ну, например, лидеры мнений в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) сегодня — это видеоблогеры Маша Вэй и Катя Клэп, лайфстайл- и бьюти-блогер Ира Блан, видеоблогер и стендап-комик Данила Поперечный, а на YouTube, к примеру, видеоблогер и кинокритик BadComedian или авторы канала «Клик клак». Старшему поколению эти имена вряд ли что-то скажут, но и самим онлайн-звездам не стоит расслабляться: новое поколение быстро меняет любимчиков.
Каковы ориентиры у этих «зетов»? Исследователи выделяют самые разные, зачастую прямо противоположные характеристики,— и, похоже, это главная примета. Ну, например, предпринимательский дух и одновременно представление, что успех может быть легким и быстрым. Или, допустим, мечта о признании, которое при этом будет выражаться… в количестве френдов или лайков. На недавнем круглом столе в Сахаровском центре, где обсуждали новых молодых, специалист компании Validata Влада Гехтман приводила другой пример: признак успеха для них — это личная страница в «Википедии». И, похоже, здесь нет преувеличения.
Поколение Z — еще и большая потребительская загадка. Маркетологам есть о чем подумать: по прогнозу Института образования и Института демографии НИУ ВШЭ, общая численность 15–19-летних в нашей стране вырастет с 6,6 млн человек в 2016 году до 8,9 млн в 2030-м, а это обещает перемены в потребительских привычках. Ну, например, представители поколения Z, как и их старшие товарищи-миллениалы, похоже, предпочитают не связываться с вещами, а значит, продолжится бум различных сервисов по аренде или совместному пользованию. Вместо своего дома — онлайн-платформа для аренды жилья, вместо машины — заказ такси через приложение. Покупки через интернет, интерес к изображению и видео, а не к буквам и цифрам — вот характерные черты этих новых потребителей. Кто-то уже под них подстроился: например, один популярный бренд публикует в своем аккаунте в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) фотографии клиентов в купленной у них одежде, и, говорят, пользуется популярностью.