Виноград двойного назначения
Винный дом «Абрау-Дюрсо» запустил производство уходовой косметики на основе продуктов виноградарства. Компания диверсифицирует бизнес, развивая собственную сырьевую и производственную базу
-Вы знаете, что избавляетесь от сокровищ? — спросил в 1993 году Жозеф Веркотерен, профессор факультета фармакологии университета Бордо, у виноделов из шато Смит О-Лафит, когда увидел, что виноградные семечки и кожура после отжима перебродившей мезги идут в отходы. После чего поведал супругам Матильде и Бертрану Тома о необычайных антиоксидантных свойствах винограда. Спустя два года они создали несколько косметических продуктов на основе масла виноградной косточки. Зарегистрированный ими бренд Caudalie сегодня известен широкой линейкой натуральной косметики и тремя патентами, самый первый из которых был получен в 2001 году на ресвератрол — вещество из винограда, позволяющее бороться с морщинами и обеспечивающее лифтинг-эффект.
Судя по всему, история французского винно-косметического бизнеса послужила образцом для российского винного дома «Абрау-Дюрсо», объявившего о выходе на рынок натуральной косметики с брендом Abrau Cosmetics. В компании рассказали, что идея возникла давно: Ксения Титова, супруга президента и акционера ГК «Абрау-Дюрсо» Павла Титова, более десяти лет изучала технологии создания натуральных косметических продуктов. Вместе с ней новое направление бизнеса винного дома возглавил Руслан Романцев, генеральный директор компании «Кубаньбытхим», на базе которой и начат выпуск продукции Abrau Cosmetics: партнеры создали совместную фирму «Косметех».
Свой выход на широкую публику бренд начинает с четырех базовых средств для ухода за кожей: крема для рук, бальзама для губ, скраба и крема для тела. Основные ингредиенты в их составе — масло виноградной косточки и тот самый ресвератрол, получаемый из кожицы винограда. Реализовывать продукцию компания намерена через собственный интернет-магазин сеть магазинов «Абрау-Дюрсо», а в дальнейшем — через маркетплейсы. Объем инвестиций в проект не разглашается, как и объемы выпуска, при этом Павел Титов намекает на амбициозные планы: «Только запустив бренд, мы уже видим значительный интерес к нему, и нас это вдохновляет».
По мнению исполнительного директора Российской парфюмерно-косметической ассоциации Александры Скоробогатовой, ничего удивительного в появлении нового косметического бренда нет: буквально каждый день на рынке появляются новые игроки, в том числе в популярном направлении натуральной экологичной косметики. Другой вопрос — масштаб этих игроков: «Есть те, что работают на аудиторию от одной тысячи до ста тысяч человек, и мы о них просто не слышим, а бренд “Абрау-Дюрсо” известен каждому россиянину, имя будет играть им на руку. Когда люди услышат, что появилась косметика под этой маркой, то начнут интересоваться, заходить на сайт, захотят попробовать».
Другие эксперты считают, что запуск линии косметики от производителя вин — это все-таки история больше не про завоевание бьюти-рынка, а про имидж, привлечение нового интереса и аудитории к основной продукции «Абрау-Дюрсо». Первый вице-президент «Опоры России» Павел Сигал отмечает, что завоевать своего потребителя винному дому будет не так уж просто: все зависит от качества косметики, а также от грамотной таргетированной рекламы в интернете, куда уже переместились многие косметические бренды.
Ставка на ЗОЖ и любопытство
Рынок уходовой (то есть исключающей декоративную) косметики в России в 2019 году составил порядка 350 млрд рублей, а доля натуральной и органической косметики, по оценкам, была около 2%. При этом спрос на последнюю растет с опережением: если в целом рынок прибавляет 3–4% в год, то у сегмента натуральной косметики двузначные темпы роста, и даже в пандемийном 2020 году, по данным инвестиционной группы «Профессиональные комплексные решения» (ПКР), прирост составил 40%. В 2021 году, когда отрасль в целом просела, по разным данным, на 10–26%, натуральный сегмент если и потерял, то минимальную долю.
Практически весь рынок натуральной и органической косметики — 98% — занимают отечественные производители; при этом абсолютная монополия (до 90%) принадлежит двум игрокам: «Первому решению» (бренды Natura Siberica, Organic Shop) и Levrana. Поэтому шансы новых игроков «натурального» сегмента могут быть связаны, скорее, с относительно слабой консолидацией косметического рынка в целом. Так, исследование, проведенное маркетинговым агентством Indiger в 2019 году, показало, что спрос на уходовую косметику в России менее чем наполовину привязан к конкретным брендам вроде Nivea, «Чистая линия», Avon или Faberlic, а 57% потребителей склонны экспериментировать с марками, в том числе пробовать новые — как зарубежные, например корейские и японские, так и отечественные. Это значит, что Abrau Cosmetics может рассчитывать по крайней мере на любопытство потребителей.
В «Лаборатории трендов» также обращают внимание на смещение спроса с декоративной косметики на уходовую. Это происходит под влиянием ЗОЖ и wellness (концепции здорового образа жизни, основанной на сочетании физического и ментального здоровья), когда, пытаясь продлить молодость тела, потребители находится в постоянном поиске косметических новинок. Отдельно стоит отметить рост интереса к уходовой косметике у мужчин — эту тенденцию наряду с рынком косметологии подтверждает и рынок эстетической медицины.
Что касается брендов натуральной косметики, работающих с «виноградной» темой, то Abrau Cosmetics здесь не первые, и им не придется долго доказывать отечественному потребителю полезность своего продукта. «Не могу сказать, чтобы кто-то раньше выстраивал продвижение целого производства на основе виноградарства, но то, что отечественные косметические компании делают линейки продуктов на основе ингредиентов из винограда, — это факт, — рассказывает Александра Скоробогатова. — Есть такая косметика у компаний Mirra, Kora, у популярного бренда Aravia, продвигающего себя как в профессиональной косметологии, так и в косметике для домашнего использования; часто встречаются линейки на основе масла виноградной косточки у крымских производителей». О том, как работают с продуктами виноградарства, рассказали и в компании Siberina: «Косметическое масло виноградной косточки — одно из самых популярных базовых масел у наших покупателей, мы его продаем в чистом виде и добавляем в состав средств для лица, тела и волос. Используем также натуральный экстракт винограда — он входит в состав увлажняющих и омолаживающих средств». В ассортименте Siberina даже есть продукт, куда добавляется настоящее красное вино, — натуральное твердое мыло «Глинтвейн». Наконец, представлена на рынке и французская Caudalie, имеющая русскоязычный сайт и интернет-магазин.
Продукция премиальная или «как у всех»?
Abrau Cosmetics вышла на рынок с лимитированной коллекцией; на сайте покупателям предлагаются косметические наборы из четырех позиций за 5400 рублей либо комплекты из крема для рук и бальзама для губ — за 2600 рублей. Это намного дороже «виноградной» продукции других отечественных производителей. Так, регенерирующий крем для лица «Василек» с маслом виноградной косточки от Levrana стоит 600 рублей, крем для лица на основе масла из виноградных косточек от компании «Биолит» — 300 рублей, антивозрастной дневной крем для лица Siberina с использованием компонентов винограда — 572 рубля. В то же время цены Abrau Cosmetics сопоставимы с ценами Caudalie, реализующей, например, крем для рук за 1600 рублей, скраб для тела за 2350 рублей, бальзам для тела за 2600 рублей. По мнению Александры Скоробогатовой, позиционирование Abrau Cosmetics можно назвать премиальным; точнее, речь идет о нижней границе этого сегмента. «Это не суперпремиальный сегмент, это чуть выше среднего — вполне нормальная цена для качественной натуральной косметики, которая требует особых технологий», — полагает она.
Впрочем, та же Caudalie располагает и более дорогими продуктами — например, омолаживающими сыворотками и кремами для лица по 6850 рублей за баночку в 30 мл. Соответственно, в копилке патентов у французов помимо патента на ресвератрол есть и другие: патент на виниферин, получаемый из сока весенней виноградной лозы, когда в его составе повышено содержание витамина C (это используется в борьбе с пигментацией любого вида), а также патент на использование ресвератрола в сочетании с микрокомплексом гиалуроновых кислот, активирующее выработку естественной гиалуроновой кислоты кожи и омолаживающее ее. Однако в «Абрау-Дюрсо» о развитии своей продуктовой линейки в сторону большей премиальности говорят неопределенно. «Мы осознаем, что рынок косметики — совершенно новое поле деятельности для нас, поэтому лучшей стратегией для Abrau Cosmetics считаем максимальную гибкость в планировании и собственном развитии, способность предвидеть тренды и отвечать потребностям аудитории», — заявляет Павел Титов.
Под гибкостью косметической стратегии в «Абрау-Дюрсо», очевидно, понимают следующее. С одной стороны, имеется хорошая производственная и сырьевая база. На протяжении многих лет компания скупала земли под высадку винограда с целью постепенного отказа от импорта виноматериалов и сегодня располагает площадями в 6500 гектаров, из которых 3300 гектаров — уже действующие виноградники. В сочетании с собственным производством это дает возможность в любое время продолжить импортозамещение, допустим, тех же французов. С другой стороны, для такого шага необходима определенная зрелость рынка и соответствующие инвестиции в маркетинг. «Для широкого представительства нового продукта на рынке необходимы сотни миллионов рублей в ближайшие два-три года, прежде всего в интернете — соцсети, блогеры и лидеры мнений; кроме того, успех бренда будет зависеть от того, охватит ли он сети парфюмерии и косметики, а также маркетплейсы и предприятия индустрии красоты», — говорит директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарева. Без этих шагов бренд может остаться региональным и даже нишевым.
Таким образом, Abrau Cosmetics будет входить на рынок, не делая особо резких движений в плане эксклюзивности продукта и наблюдая за развитием спроса. Что касается эксклюзива, пока компания решилась лишь на особенную упаковку — экологичные баночки из биоразлагаемых материалов от финской компании Sulapac. По мнению Елены Пономаревой, хотя для премиальной косметики это и является плюсом, в целом на начальном этапе развития бренда делать акцент именно на заботу об окружающей среде не совсем правильно. «На фоне слишком большого внимания к упаковке на сайте бренда теряется важная информация о виноградном масле; к тому же понять, что бренд входит в “Абрау-Дюрсо”, можно только из карты, где указана локация, тогда как именно в привязке к компетенциям в виноградарстве, к этому уникальному месту в стране и ценен новый бренд», — считает она.
Спрос на натуральную косметику в России до пандемии рос двузначными темпами
Фото предоставлено ГК «АБРАУ-ДЮРСО»
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl