Бренд уже не важен
Розничные сети и маркетплейсы заявляют о запуске и расширении линеек непродовольственных товаров под собственными торговыми марками. Тем самым они пытаются решить проблему возможного дефицита товаров из-за логистических проблем и сокращения импорта
В апреле несколько компаний заявили о намерении создать собственные торговые марки (СТМ) непродовольственных товаров. Петербургские сети оптик «Счастливый взгляд» и аптек «Для бережливых», а также производитель медицинских изделий «Тривес» говорят об импортозамещении некоторых категорий товаров благодаря созданию собственных торговых марок с производством в России. Сеть магазинов одежды «Стокманн» намерена развивать магазины собственных товарных брендов. В планах — открытие магазинов под брендами Aurana, Bellucci, D. Molina, Marco Di Radi, Peter Jorgen, Sabrina Scala и Ugo Carducci. Продолжают развивать линию собственных брендов парфюмерно-косметические сети «Рив Гош» и «Л`Этуаль».
К традиционной рознице активно присоединяются и маркетплейсы: о запуске собственных торговых марок заявили Ozon и «Яндекс.Маркет». Покупателям уже с прошлого года доступны некоторые товары под собственными торговыми марками, выпущенными маркетплейсами. Новый виток интереса маркетплейсов к СТМ связан с уходом иностранных производителей с российского рынка и, как следствие, с сокращением представленного на маркетплейсах ассортимента.
Усилия предпринимателей в этом плане подкрепляются и на законодательном уровне: на рассмотрении в Госдуме находится законопроект с поправками в часть 4 Гражданского кодекса РФ. Предлагаемые в законопроекте изменения расширяют круг правообладателей товарных знаков: в частности, право на товарный знак может принадлежать не только юридическим лицам, но и физическим, в том числе тем, кто осуществляет отдельные виды предпринимательской деятельности без образования юрлица и без регистрации в качестве индивидуальных предпринимателей, то есть самозанятых.
А теперь и маркетплейсы
Доля СТМ-товаров в общем ассортименте розничных сетей, как показывает опыт, невелика — от 5 до 15%. В основном это направление развивают продовольственные сети. Еще в начале 2000-х производство товаров под СТМ запустили «Перекресток», «Пятерочка» и «Ашан». И если сначала покупатель относился с подозрением к более дешевым собственным маркам сети, то после кризиса 2008 года интерес к СТМ стал резко расти на фоне снижения платежеспособности населения. Сейчас продукцию СТМ предлагают все крупные ретейлеры («Лента», Metro, «Пятерочка», Перекресток», «Ашан», «Магнит» и многие другие), причем и в дорогом сегменте тоже: например, в «Азбуке вкуса» представлена широкая линейка товаров под СТМ сети.
Позже созданием СТМ заинтересовались парфюмерно-косметические и дрогери-сети. Например, «Л`Этуаль» развивает собственные торговые марки с 2011 года. Весной 2022-го в компании заявили, что продолжат развивать собственные торговые марки, причем преимущественно российского производства. Парфюмерно-косметическая сеть «Рив Гош» в апреле тоже сообщила об интересе продолжать развивать собственные торговые марки: EvaMosaiс, «Гурмандиз», РГ Professional, Easy Spa, Fiveelements и другие; производство налажено в Санкт-Петербурге.
С 2008 года компания «Улыбка радуги» (сегмент дрогери) развивает собственные торговые марки. На фоне недавних событий компания заявила о поиске альтернативных поставщиков из России и других стран. Компания намерена и дальше развивать собственные торговые марки (более 50 брендов).
В 2020 году о расширении ассортимента техники под собственными торговыми марками Novex и Hi объявила группа «М.Видео-Эльдорадо» — ведущая российская сеть по торговле электроникой и бытовой техникой. Компания начала продажи более 100 моделей встроенной кухонной техники, мелкой бытовой техники и телевизоров. Ее задачей было предложить потребителю качественный современный продукт по низким ценам за счет контроля за всем процессом, от разработки продукта до его продажи в сети. Компания планировала, что продажи СТМ-товаров займут до 15% в своих категориях.
Включение в эту историю маркетплейсов позволит существенно увеличить СТМ-ассортимент в непродовольственной рознице. Ozon и «Яндекс.Маркет» еще в прошлом году заявляли о развитии собственных торговых марок, что было обусловлено пандемийными ограничениями и снижением потока товаров в страну. Сегодня эта работа активизировалась. Так, в марте этого года «Яндекс.Маркет» запустил в Китае производство товаров под брендом Commo. Ozon, в свою очередь, решил сконцентрироваться на внутреннем производстве. Компания еще в прошлом году выкупила бренд телевизоров Hartens, которые производят на заводе «Квант» в Воронеже и продают только на маркетплейсе Ozon. «В этом году запланировано производство более 100 тысяч штук телевизоров для последующей реализации на Ozon. Товары бренда пользуются большой популярностью: в ноябре прошлого года во время “черной пятницы” купили 5500 телевизоров Hartens, а сейчас Hartens и вовсе является лидером по штучным продажам среди B-брендов (неизвестные в мире, но имеющие известность в определенной стране, регионе. — “Эксперт”)», — рассказали в пресс-службе компании. В Ozon планируется запуск товаров под собственными торговыми марками и в других категориях. Зарегистрированы товарные знаки Ozon Pets (товары для животных), Ozon Sports (спортивные товары), Ozon Baby (товары для детей), Ozon Home (товары для дома). Товары из этих категорий также будут производить в России.
Впрочем, не у всех маркетплейсов опыт развития собственных торговых марок был удачным. Например, Wildberries в 2020 году отказался от товаров СТМ, так как они занимали незначительную долю в обороте компании (с 2017 по 2020 год она снизилась с 1 до 0,2%). Однако в последнее время ситуация с ассортиментом потребительских товаров ухудшилась, и собственные торговые марки могут занять более весомую долю, тем более что покупки их растут.
От дешевого продукта к уникальному
Изначально идея создания продукции под СТМ состояла в том, чтобы предложить покупателю более дешевый продукт такого же качества, как и брендированный, дать покупателю возможность не переплачивать за бренд. Согласно многим маркетинговым исследованиям, потребители предпочитают покупать в категории СТМ простые товары повседневного спроса, с простым составом, на которых можно сэкономить: пиво, растительное масло и фруктовые соки. По данным компании NilesenIQ, с октября 2020 года по сентябрь 2021-го продажи продовольственных товаров собственных торговых марок в денежном выражении увеличились на 17%, в непродовольственном сегменте — на 5%.
Однако со временем, завоевав лояльность потребителя, розница под СТМ стала предлагать покупателю и некие свои уникальные продукты, которые он может найти только в данном магазине. В частности, во многом по такому пути стала развивать это направление «Азбука вкуса», предлагая потребителю чилийское оливковое масло, слабосоленую рыбу, хлеб из своей пекарни и проч.; сеть парфюмерии и косметики Sephora предлагает в своих магазинах всю линейку косметических товаров. Создание уникальных продуктов дает розничным компаниям возможность продавать их с более высокой наценкой.
«Продукция собственных торговых марок позволяет увеличить базу лояльных покупателей, обеспечивать стабильные поставки товаров, управлять ассортиментом СТМ, ценовой политикой, маркетинговыми инструментами продвижения, рассуждает президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. — Для производителей это гарантированное получение заказов, то есть снижение степени неопределенности в отношении их бизнеса и возможность эффективно планировать операционные и бизнес-процессы».
В сегодняшних условиях все больше компаний выражают желание размещать заказы на российских предприятиях. В то время как раньше большинство непродовольственных СТМ-товаров производилось за рубежом, в основном в Китае. К тому же сейчас на потребительском рынке остро стоит вопрос, что и под какими брендами производить на освободившихся локализованных производствах ушедших иностранных компаний. Российские ретейлеры полагают, что создание СТМ поможет заменить недостающие на рынке товары, расширить ассортимент, а также даст возможность занять освободившиеся от иностранцев ниши. По мнению Артема Соколова, собственные торговые марки будут появляться во всех категориях, но в первую очередь это продукты питания, косметика, средства гигиены и товары повседневного спроса.
Возможно, рост интереса покупателей к СТМ и заказы розничных компаний станут неким подспорьем для российских производителей. Опыт ряда европейских стран — Великобритании, Австрии, Швейцарии, Германии — показывает, что доля продукции СТМ в некоторых магазинах может достигать 80%. Однако вряд ли это возможно у нас: неразвитая индустриальная база внутри страны не позволит резко увеличить ассортимент, особенно в непродовольственной рознице.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl