Рождение разума: зачем мы едим невкусный попкорн и делаем вредные для себя вещи
Почему надпись «яблоки» увеличивает продажи, а попкорн кажется вкуснее в кинотеатре? Психологи и нейробиологи знают ответы: поведением человека управляет не точный расчет, а активация нейронных связей. Как привычка, контекст и настроение побеждают рациональность и при чем тут искусственный интеллект — в отрывке из книги Джея Макклелланда и Гаурава Сури «Рождение разума: Как интеллект зарождается в людях и нейросетях».
Когнитивный психолог ДжейМакклелланд и нейробиолог Гаурав Сури написали книгу о том, как разум рождается из паттернов активности в мозге. Авторы независимо друг от друга стремились понять, можно ли изучать сознание механистически — подобно тому как исследуют устройство самолета, — и пришли к выводу, что ответы на вопросы о природе человека можно найти, если точнее понять процессы, происходящие в мозге.
В основе книги — концепция «эмерджентности»: явления, при котором система обладает свойствами, которых нет ни у одной из ее частей по отдельности. Мозговые клетки сами по себе не способны мыслить, но их взаимодействие формирует мыслящую систему. Сегодня в тех же категориях принято описывать и устройство искусственных нейросетей — как системы, чьи свойства возникают из взаимодействия простых элементов.
В книге «Рождение разума: Как интеллект зарождается в людях и нейросетях» Макклелланд и Сури рассказывают о базовых процессах восприятия, принятия решений и постановки целей. Попутно они объясняют, почему память субъективна, из-за чего люди подвержены предубеждениям, и откуда берется интуиция.
Особое место в книге, которая вошла в список лучших научно-популярных книг 2026 года от журнала New Scientist, занимает сравнение человеческого разума с большими языковыми моделями. LLM обучаются на объеме текста, примерно в 100 000 раз превышающем все, что человек способен прочитать за жизнь. При этом самому человеку для освоения языка требуется куда меньше данных. Авторы объясняют этот парадокс тем, что человеческий мозг получает информацию не только из текста, но и из множества других источников — зрения, слуха, осязания и обратной связи от собственных действий.
Сури и Макклелланд уверены, что и естественный, и искусственный интеллект возникают из взаимодействия элементов сети и опыта — и в этом смысле оба глубоко эмерджентны.
Книга выходит в июле в издательстве «Альпина Паблишер», Forbes публикует отрывок.
У Гаурава был приятель по колледжу — Майкл, который утверждал, что совершенно невосприимчив к рекламе. Он уверял, что натренировал свой разум отключаться от любой рекламной информации, попадающей в поле зрения или на слух. Его неприязнь к рекламе доходила до того, что он совершенно серьезно утверждал, что воздействие рекламы может сделать его менее склонным покупать рекламируемый товар.
Примерно в то же время Гаураву попалась статья о слепых дегустациях, где люди предпочитали вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Но когда их просили выбрать между двумя напитками, они часто выбирали Coca-Cola. В статье говорилось, что этот эффект хотя бы отчасти объясняется приятными ассоциациями с дружбой и единением, которые десятилетиями создавала реклама Coca-Cola. Поэтому в слепой дегустации люди могут предпочесть Pepsi, но заявлять о предпочтении Coke, когда знают, что именно пьют.
Майкл был ярым поклонником Coca-Cola. Холодильник в их с Гауравом комнате в общежитии часто зиял унылой пустотой, но благодаря Майклу там всегда высились башни красно-белых банок (он держал их на верхней полке, прямо на уровне глаз). Гаурав решил устроить Майклу слепую дегустацию Pepsi против Coke. Налил Pepsi в один стакан без опознавательных знаков, Coke — в другой и попросил Майкла попробовать оба напитка. К восторгу Гаурава, Майкл выбрал Pepsi. Более того, он настаивал, что выбранный им напиток — это Coca-Cola. Но это было не так.
Гаурав тогда еще не был экспериментальным психологом, но некоторые здравые склонности к эксперименту у него имелись. Он повторил опыт несколько раз (чтобы потом как следует поддеть Майкла). Каждый раз Майкл выбирал Pepsi, упорно утверждая, что выбрал Coke. Когда правда раскрылась и Майкл убедился, что никакого подвоха тут нет, он пришел в ужас. Особенно его возмутила мысль, что его выбор в пользу Coke может объясняться «иррациональным» влиянием ассоциаций, созданных рекламой. Он решил перейти на Pepsi — раз уж та оказалась вкуснее.
Но через несколько недель в холодильнике снова появились банки Coke. Когда Гаурав спросил Майкла, почему он не перешел на Pepsi, тот лишь пожал плечами с виноватой усмешкой.
Coke — далеко не единственный бренд, который использует в рекламе позитивные ассоциации, даже когда они никак не связаны с самим продуктом. Привлечение красивых людей и знаменитостей для продвижения товаров практикуется примерно столько же, сколько существует сама реклама (и если это напоминает вам об эффекте ореола — мы согласны). Миллиарды и миллиарды долларов, потраченные на рекламу, доказывают: люди реагируют на ассоциации, которые во многих случаях не имеют отношения к реальной ценности продукта. Такая модель поведения плохо согласуется с идеей о том, что люди в основном стремятся максимизировать ценность.