«Оземпик без иллюзий»: как пищевая индустрия превратила переедание в норму
«Оземпик» стал одним из самых обсуждаемых лекарств XXI века: он изменил подход к лечению диабета и ожирения и повлиял на пищевую индустрию и здравоохранение. В книге «Оземпик без иллюзий» журналистка Reuters Эйми Доннеллан рассказывает сорокалетнюю историю препарата, который снизил статистику ожирения в США, сократил продажи фастфуда и алкоголя и вызвал дискуссии о тяжелых побочных эффектах, ответственности фармкомпаний и отношении общества к лишнему весу. С разрешения «Альпины Паблишер» Forbes Life публикует фрагмент о том, как пищевая индустрия десятилетиями формировала культуру переедания.
40 лет до появления в США «Оземпика» стали тяжким испытанием для людей с избыточным весом. Против них объединились социальные, культурные, физиологические и экономические факторы, превратив здоровое питание в недостижимую роскошь. Поддерживать нормальный вес стало для большинства практически невозможно.
Врачи, столкнувшись с неожиданным наплывом пациентов с избыточным весом, плохо понимали глубинные причины проблемы. Они по привычке читали нотации и говорили о самоконтроле и необходимости уменьшать порции, но все это только усиливало чувство стыда у пациентов, чьи старания сбросить лишние килограммы по-прежнему не приносили результата. Миллионы американцев мечтали похудеть, но понятия не имели, как этого добиться.
Мир никогда еще не сталкивался с подобной проблемой. В 1950 г. клиническое ожирение наблюдалось менее чем у 10% американцев; в Великобритании показатели были примерно такими же. Считалось, что виноваты в этом гастрономические излишества, доступные только богачам. Но с 1960 по 1999 г. число случаев морбидного ожирения (когда вес человека превышает идеальный более чем на 45 кг) выросло в три раза. Так началась эпидемия, изменившая внешность и здоровье американцев. Дети полнели даже быстрее родителей. С 1960-х до конца 1990-х гг. уровень ожирения среди взрослых вырос более чем вдвое, а среди детей — почти в три раза. Исследование Центров по контролю и профилактике заболеваний показало: в 1991 году каждый третий американец страдал ожирением.
В 1980-х гг. специалисты из сферы здравоохранения поначалу терялись в догадках. Что же произошло? Проблема отчасти кроется в особенностях питания разных поколений. Те, чья молодость пришлась на 1950–1960-е гг., в основном питались дома, покупали натуральные продукты и довольствовались скромными порциями. Полуфабрикаты и готовая еда тогда были редкостью.
В 1990-х гг. многие компании начали откровенно наживаться на стремительно полнеющих американцах. Для McDonald's 1995 год стал годом триумфа. В честь 40-летия компании генеральный директор Майк Куинлан вдвое снизил цены на бигмаки, объявив о возвращении к ценам 1979 г. Маркетинговый ход, а также ряд акций, призванных заманить еще больше покупателей в разрастающуюся империю фастфуда, сработали блестяще. В 1995 г. открылось 2400 новых ресторанов — на треть больше, чем годом ранее. Продажи взлетели на 18%, почти достигнув отметки в 30 млрд долл. — а это на 59% больше показателей 1990 года.
Подобные акции были лишь частью стратегии, заставлявшей американцев есть все больше и больше. Тот же McDonald's особенно преуспел в навязывании увеличенных порций. К примеру, в 1950-х гг. компания предлагала картофель фри только одного размера — сегодня он считается «маленьким». Эта изначальная порция весила втрое меньше самой большой порции 2001 г. А в 2002 г. «большая» порция картофеля фри сравнялась по весу с «суперпорцией» 1998 г.
Впрочем, в этом нет ничего нового — тренд на изобилие наметился еще в 1980-х гг. В следующее десятилетие такие компании, как Nestlé, Kellogg's и Kraft, всего лишь повысили его популярность. К тому же наступила эра микроволновок. Изменился и образ жизни потребителей — теперь работали оба родителя, поэтому резко вырос спрос на быструю питательную еду. Производители продуктов охотно подстроились под новые реалии — по крайней мере, на словах. Например, Coca-Cola в Британии рекламировала свою перенасыщенную сахаром газировку как напиток с «растительными экстрактами». Nestlé и Kraft козыряли витаминами и минералами в своих продуктах, умалчивая о добавленном сахаре, стабилизаторах и прочей синтетике, необходимой для продления срока годности. Вдобавок пищевая индустрия быстро смекнула: на продуктах с высокой степенью переработки и дешевыми ингредиентами можно заработать куда больше. Coca-Cola, PepsiCo и другие производители фастфуда к тому времени уже захватили американский рынок. Дальнейшего роста продаж можно было добиться только одним способом — заставить людей есть и пить больше.
Маркетинг играл ключевую роль в стратегии продаж. Kellogg's и другие компании вкладывали миллионы в дорогостоящую телерекламу, которая выходила в эфир во время утренних мультфильмов. В 2006 г. Центр науки во благо общества — некоммерческая организация, судившаяся с пищевыми гигантами вроде KFC, — сделал интересное открытие. Проанализировав 28 часов хронометража субботних утренних телеэфиров, представители организации выяснили, что 98% рекламных роликов Kellogg's продвигали продукцию, обладавшую низкой пищевой ценностью.