На видном месте
На форме футбольных команд Европы регулярно мелькает реклама с призывом посетить далекие страны. Так правительства надеются улучшить имидж своих государств, а клубы – расширить аудиторию
Незадолго до старта нового сезона «Барселона» подписала четырехлетнее спонсорское соглашение с Демократической Республикой Конго на 44 млн евро. На спине тренировочной формы команды появится туристический слоган «ДР Конго – сердце Африки». Кроме того, тренеры клуба будут делиться методиками с коллегами из страны-партнера.
Для ДР Конго – это не первая рекламная сделка в футболе, в июне был подписан похожий договор с «Монако». А в последние годы подобное партнерство стало нормой: Азербайджан сотрудничал с мадридским «Атлетико», Чад – с «Метцем», а Малайзия до сих пор работает с «Кардиффом» из английской Лиги 1. Но самая активная – Руанда, ее продвигают лондонский «Арсенал», мюнхенская «Бавария» и парижский ПСЖ.
Дни мальты
Завлекать туристов с помощью футбола придумали в Испании еще в 1990-х. Тогда президент «Атлетико» Хесус Хиль совмещал работу в клубе с постом мэра Марбельи. Курорт переживал упадок, и Хиль посчитал, что городу не помешает рекламная кампания. Так надпись Marbella появилась на футболках «Атлетико» и оставалась на самом видном месте формы 10 лет. Но мэр договаривался и с другими клубами: логотип Марбельи в разные годы украшал комплекты «Бетиса», «Севильи» и «Вальядолида». Хиль делал ставку на телепросмотры – эмблема часто мелькала во время трансляций, и это дало результат. После застойных 1980-х Марбелья за следующее десятилетие превратилась в одно из самых популярных мест для отдыха. Летом 2002 г. город посетило более 2 млн туристов, а заполняемость отелей превысила 94%. Причем туда ехали не только из Испании – курорт оказался популярен у англичан, что, возможно, также связано с трансляциями матчей Ла Лиги в Великобритании.
Эксперимент с рекламой Марбельи закончился громким скандалом. Прокуратура завела дело против Хиля из-за обвинений в коррупции. До 1993 г. «Атлетико» ничего не получал за рекламу города, но, как только он столкнулся с финансовыми трудностями, договор переписали задним числом. По нему мэрия должна была клубу 450 млн песет (около 2,7 млн евро). В 2000 г. Хиля приговорили к шести месяцам тюрьмы, ему запретили занимать государственные посты в течение 28 лет.
На более высокий уровень в 2008 г. вышла Мальта – она стала первой страной, реклама которой появилась на форме футбольного клуба. По данным The Independent, сделка приносила «Шеффилд Юнайтед» 350 000 фунтов в год. Изначально соглашение было рассчитано на сезон, но в 2009 г. его продлили еще на два. По договоренности с государственным турагентством логотип с адресом сайта VisitMalta.com поместили на форму, а также на капитанскую повязку. Сотрудничество включало и другие спонсорские активации. После вылета «Шеффилд Юнайтед» из Чемпионшипа сотрудничество свернули. Рекламная группа Havas оценила экономический эффект от соглашения для Мальты в 1,5 млн фунтов, хотя туристический поток, наоборот, снизился – из-за финансового кризиса британцы в целом не так охотно ездили отдыхать.