Прыжок через стену
Китайский медиарынок — один из самых труднодоступных. Тем не менее некоторым проектам удается прорваться на него, а порой даже обрести популярность. Кинокритик Павел Шведов рассказывает о том, как российские флагманские анимационные сериалы 2010-х «Смешарики», «Фиксики» и «Маша и Медведь» прорывались в Китай, почему в сериалах появляются панды и какие форматы легче всего поддаются локализации.
«Смешарики»: стать другим
Своего рода «визитная карточка» российской анимации. Потому что «Смешарики» показывают, что детский телевизионный сериал может не только развлекать, но и создавать пространство философских смыслов и культурных отсылок. Но это же преимущество стало недостатком при локализации проекта в Китае.
Почти сразу же после выпуска создатели — сейчас это группа компаний «Рики», но в тот момент она называлась студией «Петербург» — задумались над тем, чтобы превратить «Смешариков» в международный бренд для того, чтобы увеличить прибыль.
Для современной анимации такое продвижение — норма. Национальный рынок позволяет выстроить внутренний общий базис продукта, понять, какая бизнес-модель будет наиболее логичной, но значимый доход все равно приносит широкая зарубежная аудитория.
Китайский рынок был не первым для «Смешариков». До этого пытались развернуться на европейских, латиноамериканских рынках, выйти на азиатские. Китайский был одним из самых недоступных: КНР уже тогда отдавала предпочтение национальному контенту и плохо пропускала заграничные проекты.
То, что «Смешарики» покорили китайский рынок, абсолютная воля случая. И конечно же, результат огромных продюсерских усилий: феномен присутствия «Смешариков» в Китае можно объяснить лишь мастерством диалога и дипломатии людей, которые продвигали проект и буквально вырвали возможность его присутствия на китайском рынке.
Главная задача компании, которая хочет локализовать проект в другой стране, — сделать так, чтобы там он воспринимался своим. Первым шагом стал выбор «Смешариков» альтернативным маскотом российского павильона в Шанхае на «Экспо» 2010 года: так удалось попасть в среду, которая принимает решения о том, какие зарубежные проекты будут показываться в КНР. Параллельно в оригинальный российский сериал вводились китайские персонажи: например, один из его сезонов ассоциировался с пандой — так проект пытался увеличить возможности и масштабы своей локализации в Китае, сделать его более понятным для местной аудитории.
Продвижение проекта сопровождалось трудностями. Оказалось, что дубляж практически невозможен: из 200 серий только около 130 можно было перевести без значительной потери смысла — философская модель повествования «Смешариков» понятна в полной мере только в постсоветской культурной среде. Создатель «Смешариков» Анатолий Прохоров задумывал сериал не детским, не развлекательным в чистом виде, а направленным на разные пространства значений. «Смешарики» наполнены русскими пословицами-поговорками, отсылками на советскую классику — Рязанова, Гайдая. Китайской же аудитории все эти вещи, которые легко считываются зрителями в постсоветском пространстве, совершенно ничего не говорят. Решить эту проблему можно двумя способами. Первый — переписать реплики и диалоги уже существующих серий. Второй — запустить альтернативный продакшен с теми же персонажами, но сделать так, чтобы он воспринимался своим, а не пришлым. «Смешарики» опробовали оба. С 2011 по 2017 год ГК «Рики» пыталась перевести проект на китайский язык и повлиять на изначальный российский код проекта. Основным запросом китайских коллег компании «Рики» было усиление движухи, фана — развлекательной стороны проекта. Для детской зрительской аудитории «Смешарики» — слишком философские, слишком заточенные на разговоре. В России они воспринимаются легче, но в иной среде диалоговость «Смешариков» становится серьезным недостатком: реплики можно перевести, найти им аналоги в той среде, для которой происходит локализация, но сама философская динамика сериала от этого не изменится.