От «колхоза» до подиума: как в XXI веке менялось отношение спортсменов к моде и стилю
В глобальном мире спортсмены давно вышли за пределы площадок, где они могут демонстрировать свои достижения. Теперь они — медиаперсоны, звезды, влиятельные люди в моде. За ними гоняются бренды, а контракты уже не вмещаются в рамки обычных спонсорских соглашений, превращаясь в полноценное сотрудничество. Но для этого мало быть лучшим на поле — нужно развивать личный бренд, что невозможно, если твой образ не привлекает внимания. Постепенно это понимание приходит и в российский спорт, в частности в футбол — именно там максимальная популярность игроков и хорошие гонорары. Forbes Sport проследил, как менялся внешний вид российских футболистов и их отношение к стилю от нулевых до 2020-х.
В 2023 году Серена Уильямс стала первой спортсменкой, получившей престижную премию «Икона стиля» от Американского совета модельеров — до этого в номинации отмечали Леди Гагу, Джонни Деппа, Бейонсе, Рианну и других представителей шоу-бизнеса и моды. Несмотря на то что Дэвид Бекхэм еще в 2000-е заключал рекламные контракты с Armani, H&M, Dior и другими брендами из модной сферы, максимально широкая экспансия спорта в эту индустрию и в обратном направлении началась уже ближе к 2020-м. И официальное признание Серены иконой стиля было сигналом о том, что спортсмен сейчас ничем не отличается от актера или музыканта в плане влияния на модную индустрию.
«Если ты хорошо выглядишь, то хорошо себя чувствуешь. Если хорошо себя чувствуешь, то хорошо играешь», — сформулировал еще в 1990-х легенда американского футбола Дейон Сандерс.
В условиях современности эти слова можно продолжить так: «и хорошо зарабатываешь». На поле (корте, трассе, площадке) спортсмен выступает в форме, но дорога до раздевалки — это то, где он может продемонстрировать свою индивидуальность перед направленными на него камерами. Лучше всего это работает в североамериканских лигах, особенно в НБА, где проход по туннелю стал частью культуры. Явлением стало и прибытие пилотов «Формулы-1» в паддок — там уже дежурят фотографы, а гонщики — во главе с Льюисом Хэмилтоном — демонстрируют самые разные образы.
Нечто подобное ввела с этого сезона и Ассоциация профессиональных теннисистов (ATP). Игроки и раньше часто выходили на корт в кастомных нарядах от спонсоров, подставляясь под вспышки камер прежде, чем раздеться. Но сейчас ATP устраивает перед крупными турнирами специальную фотосессию с прибытием игроков на стадион, а перед этим игроки могут посетить «Студию стиля», выбрать одежду из дизайнерского гардероба и проконсультироваться со стилистом, бывшим директором отдела моды GQ Моболаджи Даводу. При этом некоторым теннисистам не нужны наряды из общей комнаты, поскольку их внешним видом занимаются самые крупные бренды фешен-индустрии: у Тейлора Фрица и Маттео Берреттини контракты с Hugo Boss, у Янника Синнера — с Gucci, и это не единственные примеры.
В футболе подобное раньше не практиковалось — ни в Европе, ни тем более в России. Достаточно вспомнить приезд на игру или на базу игроков нашей сборной или российских клубов — они выходили из автобуса в клубных спортивных костюмах, а экипировщики не сильно пытались разнообразить набор одежды. Сейчас к этому все чаще относятся с большим вниманием. В Европе — давно, в России — последние несколько лет.
Косвенно этому способствовал уход с российского рынка всемирно известных брендов, на место которых претендуют теперь локальные. Если Nike или adidas не всегда прилагали большие усилия для создания коллекций отечественным командам, то сейчас клубы РПЛ заключают контракты с Jogel, Bosco, Primera, которые готовы разрабатывать более сложный дизайн, предлагать разнообразие и создавать в дополнение и лайфстайл-коллекции. Например, игроков ЦСКА во время прибытия на стадион можно увидеть в тонких куртках, длинных пуховиках, коротких пуховиках (особенно такие предпочитает главный тренер Фабио Челестини) или утепленных жилетах от Primera.
По словам руководителя направления собственных брендов Lamoda Юрия Созонова, коллекции, которые спортивные бренды делают вместе с клубами, находят спрос, и он давно выходит за рамки фан-базы. «Болельщики покупают их как знак эмоциональной близости к команде и причастности к ее культуре, для более широкой аудитории покупка изделий из коллаборации — это вопрос стиля и повседневного гардероба. Коллаборации с клубами усиливают не только продажи, но и культурную ценность бренда», — говорит Созонов.
По мнению директора по маркетингу спортивных товаров Inventive Retail Group Ольги Симоновой, коллаборации — один из устойчивых трендов в современном мире, в том числе и в моде. «Мы видим, что на международном уровне коллаборации между клубами и брендами одежды пользуются спросом, это часть комплексного сотрудничества между клубом и спортивным брендом. Запуская подобные коллаборации на российском рынке, важно изначально проанализировать рынок, аудиторию партнера и востребованность в ассортименте продукта — мы работаем в очень специфичной среде. И медийный, и спортивный рынки за последние годы претерпели изменения. У нас, например, стало развиваться направление медиаспорта. Мы активно поддерживаем лиги медиабаскета и медиафутбола. Например, в этом году выступаем техническим партнером одной из лучших медиафутбольных команд лиги — PRIME SQUAD — и работаем с игроками не только на поле, но и за его пределами, создавая контент для наших розничных магазинов и соцсетей», — добавляет она.
Особое внимание привлекает приезд игроков в модных образах. Пусть tunnel walk как такового в футболе нет, но в день прибытия, например, сборной Франции на базу на въезде выстраиваются ряды фотографов, чтобы запечатлеть, какой образ сегодня выбрали Килиан Мбаппе, Майкл Олисе, Юго Экетике или самый главный модник французов Жюль Кунде.
Это явление постепенно распространяется и в России. В социальных сетях сейчас можно наткнуться на подборку фотографий игроков сборной на стиле — даром что прибывают они на очередной товарищеский матч. С трепетом ожидаем, что будет, когда национальная команда вернется на официальный международный уровень.
Снимают фотографы и игроков клубов. Регулярно под объективы попадают футболисты «Спартака», на одном из мартовских приездов на базу первый модник красно-белых Илья Помазун, например, был обут в очень востребованные в последнее время таби (обувь, в которой большой палец отделен от всех остальных) от французского бренда Margiela.
«Современный спорт — это не только соревнования атлетов, но и мощный культурный медиаканал, где реальные люди-спортсмены становятся носителями ценностей и образа жизни. Внешний вид спортсмена — не самоцель, а визуальное продолжение режима и ежедневной работы, которые считываются аудиторией. Этот цельный образ притягивает внимание, мотивирует и вызывает желание «быть как они», что напрямую влияет на поведение потребителя. Этот эффект конвертируется в потребительский выбор экипировки и брендов», — объясняет Forbes Sport Юрий Созонов.
2000-е: когда спортсмены еще не были медиаперсонами
За трансформацией стиля и отношения к нему у российских футболистов наблюдать особенно интересно, поскольку в спорте именно они долго были наиболее платежеспособной прослойкой. Теннисисты и хоккеисты, в нулевые по большей части игравшие в НХЛ, тоже всегда хорошо зарабатывали, но все-таки их чувство стиля формировалось за пределами страны.
Недавно Виктор Онопко в эфире «Матч ТВ» рассказал, что его не взяли в «Барселону», потому что посчитали «колхозником». «Возможно, они так решили из-за одежды. Но я и сейчас не понимаю, почему для них был «колхозником». Возможно, нужно было носить Louis Vuitton или Dolce & Gabbana», — признал он.
«История с Онопко вполне реальна. «Барселона» — это не просто клуб, это город с сильным фокусом на футболе. К тому моменту западный футбол уже был шоу-индустрией и медийной историей, а российский — просто спортивным цехом. Несовпадение культурного кода вполне могло иметь место», — считает модный блогер и продюсер креативного бюро «ТЕЙП» Павел Осовцов.
На самом деле если посмотреть фотографии 1990-х и начала 2000-х, то стиль игроков топ-клубов и сборной России вне поля действительно страдал. Для примера можно посмотреть фотоподборку футболистов «Динамо», пришедших в сентябре 2006 года на экскурсию в Кремле. Игорь Семшов в джинсах, ничем не отличающихся от массмаркета, и в чем-то флисовом и черном. Дмитрий Хохлов в черной кожанке. Выделялись в основном иностранцы, а еще Антон Шунин с крупным украшением на шее да Алексей Смертин, небрежно по-джентльменски повязавший шарф.
«Еще Саша Точилин в то время был одним из тех, кто задавал тон, — всегда был в дорогих брендах, следил за модой. Хотя в целом у спортсменов был похожий стиль», — вспоминает свои молодые годы в «Динамо» в разговоре с Forbes Sport Антон Шунин.
«В 1990-е и в начале 2000-х в России одежда была прежде всего демонстрацией статуса. Кожаные куртки и дорогие вещи — это в какой-то мере отсутствие вкуса, но главное, способ заявить: «Я выбрался, я кем-то стал». Футболисты тогда еще не были медиаперсонами, их никто не учил работать с образом. Они были только спортсменами. Это было не про неумение одеваться, а про страну, которая только училась разбираться в потреблении, — объясняет Павел Осовцов. — А об Алексее Смертине и еще, пожалуй, Андрее Аршавине в нулевых можно говорить как о людях, которые выглядели уместно».