Из лагерной гимнастики в поп-культуру: как пилатес стал модным трендом и завоевал мир
За последние годы спорт укрепился в сознании потребителей: нестабильность в мире и пандемия во многом поменяли привычки людей. Фитнес занял особое место в их рутине — и теперь это не просто часть жизни, а маркер сообщества, которому они хотят принадлежать. Яркий пример — пилатес, который из тренировок по управлению сознанием и телом превратился в модный тренд. В своей колонке для Forbes Life маркетолог Ксения Лычагина рассказывает, почему обычная растяжка собрала вокруг себя столько потребителей и как на этом зарабатывают бренды.
TikTok и Pinterest продолжают генерировать десятки микротрендов каждый месяц, которые вспыхивают и гаснут с головокружительной скоростью. Задержаться надолго получается у немногих. И в этой категории пилатес стоит особняком. Он не просто не покидает топы запросов потребителей, а год за годом показывает рекордный рост. Индустрия пилатеса в 2024 году оценивалась в $176 млрд, а к 2032 году — в совокупности с индустрией йоги — может вырасти до $420 млрд. Речь не только о США: именно пилатес называют своим любимым видом спортивной активности в трети Европы, в Австралии и Латинской Америке. Все популярнее он становится и в России: в Москве все чаще открываются профессиональные студии для тренировок.
Чтобы убедиться в популярности пилатеса, необязательно обращаться к цифрам. Достаточно посмотреть вокруг: буквально все модные инфлюэнсеры занимаются этим видом спорта. А в популярные студии даже с высоким чеком (в том числе и в России) не попасть — все места заняты, нужно вставать в очередь. В чем же причина? На самом деле эта привлекательность пилатеса — отличный пример того, как работает грамотная маркетинговая стратегия и как обновленное позиционирование может изменить все.
Кошачье влияние
История пилатеса началась в начале XX века с немца Йозефа Пилатеса. Он был болезненным ребенком, и с ранних лет искал способы укрепить тело. Мотивация сработала — Йозеф вырос и стал профессиональным цирковым гимнастом. Когда началась первая мировая, он был на гастролях в Англии. Немецкого гражданина, как представителя вражеской страны, арестовали и отправили в лагерь для интернированных. Там Йозеф, наблюдая за кошками и их пластикой, придумал свою систему упражнений для растяжки и развития мышц. Но главное — для достижения полного контроля разума над телом. Он назвал эту систему «контрологией». Ни о каких реформерах — машинах, на которых занимаются пилатесом современные поклонницы этого спорта, — не шло и речи. Вместо этого он использовал ремни и больничные койки. Убедившись в том, что система дает результат, Пилатес стал обучать ей и других заключенных.