Закулисье футбольной реальности: как ФИФА работает со спонсорами и партнерами
Чемпионат мира по футболу — это не только матчи, но и тысячи маркетинговых решений, большинство из которых остаются незаметными для болельщиков. Почему на стадионах заклеивают логотипы, зачем ограничивают рекламу вокруг арен, как работают спонсорские права и почему некоторые, на первый взгляд, абсурдные решения на самом деле экономят миллионы долларов? Эксперт по спортивному маркетингу Мария Кирсанова, работавшая на чемпионате мира 2018 года менеджером по маркетингу рассказывает, как выстраивалась работа с партнерами во время турнира в России.
Во время каждого чемпионата мира в интернете появляются десятки фотографий, которые вызывают недоумение у болельщиков: на одной закрывают вывеску с названием стадиона, на другой — логотип производителя соуса. Кажется, будто организаторы занимаются ерундой. На самом деле за каждым таким решением стоят контракты стоимостью в сотни миллионов долларов.
С 2017 по 2018 год я работала менеджером по реализации маркетинговых прав ФИФА (FIFA Marketing Rights Delivery) и долгое время была единственным представителем международной федерации в одном из городов — организаторов Чемпионата мира FIFA (именно такое официальное название турнира использует организация) в России. Моей задачей была подготовка маркетинговой инфраструктуры стадиона, работа со спонсорами и контроль соблюдения коммерческих прав ФИФА. Поэтому многие истории, которые сегодня обсуждают вокруг чемпионата мира — 2026, для меня выглядят знакомыми и понятными.
Почему спонсоры для ФИФА почти так же важны, как футбол
Большинство болельщиков воспринимают чемпионат мира только как спортивный турнир, но для ФИФА это одновременно крупнейший коммерческий проект планеты.
Основной источник доходов — продажа телевизионных прав (около $1 млрд). Сразу за ними следуют спонсорские и партнерские контракты. Согласно финансовому отчету федерации, в 2025 году доходы от коммерческих прав достигли $965 млн при общей выручке $2,661 млрд. Это около 36% всех доходов организации. Именно поэтому ФИФА так тщательно защищает интересы своих коммерческих партнеров: для федерации это не просто вопрос имиджа, а почти миллиард долларов выручки. И защита интересов партнеров начинается не за месяц до первого матча, а за несколько лет, именно поэтому я оказалась на стадионе еще в разгар стройки.
Кроме того, каждый партнер платит огромные деньги не просто за размещение логотипа, он покупает эксклюзивность своей категории. Если официальный партнер чемпионата или самой ФИФА — Coca-Cola, никто другой из производителей безалкогольных напитков не должен ассоциироваться с турниром. Если официальный автомобиль турнира — Hyundai, зритель не должен видеть рекламу другого автопроизводителя рядом со стадионом. Именно поэтому маркетинг ФИФА иногда выглядит чрезмерно строгим: на самом деле как бренд он просто очень дорого стоит.
Все начинается с «Библии»
Внутри ФИФА существует документ, который мы с коллегами между собой называли просто «Библия». Речь идет о «Руководстве по требованиям к стадионам FIFA» (FIFA World Cup Stadium Requirements Handbook). Это несколько тысяч страниц требований к проведению чемпионата мира. Там прописано абсолютно все: как организуется питание, где проходят телевизионные кабели, какой ширины должны быть дверные проемы, сколько электрических подключений необходимо вещателям, и многое другое.