История процесса обновления бренда Сбербанка

ForbesБизнес

«Забудем как страшный сон»: как Сбербанк три года превращался в «Сбер»

За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Юлия Титова

Фото Алексея Зотова / ТАСС

В сентябре 2020 года Сбербанк представил публике результат своего ребрендинга. Банк сменил логотип (теперь это галка в круге с добавлением градиента), обзавелся новым слоганом «Для жизни» и избавился от слова «банк» в названии.

Эту работу банк начал еще в 2017 году, с тех пор у «Сбера» сменилось четыре куратора ребрендинга, а сам он завершится только в течение следующих пяти-шести лет. Forbes рассказывает, как крупнейший банк страны решился на смену имиджа и с какими сложностями столкнулся на этом пути.

Революция без слова «банк»

Сбербанк решил, что он не может быть просто банком в 2016 году. В ноябре наблюдательный совет Сбербанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему». А в декабре президент компании Герман Греф заявил, что у традиционных банков «нет будущего», а Сбербанк в ближайшие годы преобразуется из такого вот традиционного банка в «диверсифицированную экосистему». «Все понимают, что тот, кто будет первым, съест кусок пирога у остальных», — добавил он.

Уже с 2017-го банк приступил к покупкам и созданию новых компаний — с тех пор он приобрел контрольный пакет в сервисе по записи к врачам DocDoc.ru и сервис по поиску и сопровождению сделок с недвижимостью «Дом.Клик». Банк начал партнерство с Яндексом и Mail.ru (первое, правда, закончилось громким разводом). Сейчас в экосистему «Сбера» входит три десятка компаний, многие из них не имеют отношения к финансовому бизнесу. К примеру, у Сбербанка 55% в Rambler, 51% в компании «Центр речевых технологий», 100% в Rabota.ru.

В 2018 году в банке решили, что нужна не косметическая трансформация «с подкрашиванием галочек», а глобальная, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций госбанка Владислав Крейнин, который занимался разработкой бренда с конца 2017 года. Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В нее включены и оплата услуг дизайнерским агентствам, и обновление офисов, которое еще не закончилось, пояснил собеседник Forbes, принимавший участие в работе над ребрендингом. И если в построении экосистемы «Сберу» приходилось заходить на новую для себя поляну, то опыт ребрендинга у него уже был. В 2009 года госбанк, по оценкам «Коммерсанта», потратил на смену логотипа 20 млрд рублей, что вызвало критику и в профессиональном сообществе, и среди простых пользователей. Логотип банка изменился несущественно — стал трехмерным, центр эмблемы сместился влево, а цвет немного посветлел до оттенка «природно-зеленого».

Теперь же Сбербанк поставил перед собой задачу сделать единый зонтичный бренд для всей экосистемы и отказаться от приставки «банк». Последнее решение бывший сотрудник банка, работавший над созданием нового бренда, называет революционным. «Стало очевидно, что сервисы, которые мы предоставляем, не коррелируют с банком: и медицинский сервис, и логистика выглядят странно под брендом банка», — вспоминает он.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Общемировая эпидемия стресса. Почему в моменты тревоги мозг не дает нам учиться — и что с этим делать Общемировая эпидемия стресса. Почему в моменты тревоги мозг не дает нам учиться — и что с этим делать

Как помочь своему мозгу настроиться на учебу?

Forbes
Нина Шацкая: «Я очень долго стучалась в закрытые двери» Нина Шацкая: «Я очень долго стучалась в закрытые двери»

Нина Шацкая — о своем опыте участия в конкурсах, пении и музыкальной карьере

Караван историй
Берут – беги Берут – беги

Теневая экономика России настолько велика, что называть ее теневой даже неловко

Esquire
Правила жизни Билла Гейтса Правила жизни Билла Гейтса

Правила жизни основателя Microsoft Билла Гейтса

Esquire
Утепляемся! Утепляемся!

Что обязательно должно быть в доме, чтобы в нем было комфортно в холодный сезон

Лиза
Сумасшедший бизнес: 15 моделей, которых называли «слишком полными» Сумасшедший бизнес: 15 моделей, которых называли «слишком полными»

Каждая из этих моделей столкнулась с обвинениями в излишнем весе и унижениями

Cosmopolitan
Качаем эмоциональный интеллект: 8 упражнений для развития эмпатии Качаем эмоциональный интеллект: 8 упражнений для развития эмпатии

Рассказываем, как работает эмпатия и что нужно для её развития

РБК
Арман Давлетяров: Арман Давлетяров:

Как Арман Давлетяров изменил судьбу и стал влиятельным человеком в шоу-бизнесе

Караван историй
Курящий Санта, рекомендации врачей и средство для похудения: как рекламировали табак Lucky Strike в прошлом веке Курящий Санта, рекомендации врачей и средство для похудения: как рекламировали табак Lucky Strike в прошлом веке

Маркетинговый кейс из XX века: история позиционирования сигарет Lucky Strike

VC.RU
Выжившая великая княжна: заставила весь мир поверить, что она Анастасия Романова Выжившая великая княжна: заставила весь мир поверить, что она Анастасия Романова

История Анны Андерсон, притворявшейся великой русской княжной

Cosmopolitan
Война с насекомыми: как в США провели спецоперацию против шершней Война с насекомыми: как в США провели спецоперацию против шершней

Ежегодно по вине «шершней-убийц» гибнут десятки человек

Популярная механика
Самые известные Лизы XXI века Самые известные Лизы XXI века

К 25-летию журнала «Лиза» вспоминает известных современниц, носящих это имя

Лиза
«Inside out: моя неидеальная история»: Деми Мур рассказывает, как она пережила насилие «Inside out: моя неидеальная история»: Деми Мур рассказывает, как она пережила насилие

Отрывок из автобиографии Деми Мур

Esquire
Как быстро научиться работать с электронными схемами Как быстро научиться работать с электронными схемами

Создание электронных схем — входной билет в мир современной электроники

Популярная механика
Бетон без цемента снизит вероятность засора канализации Бетон без цемента снизит вероятность засора канализации

Вместо него использовали смесь золы, шлака, нанопеска и извести

N+1
Австралийских пчел застали за ночным кормлением Австралийских пчел застали за ночным кормлением

Специалисты выяснили, что некоторые пчелы предпочитают кормиться в сумерках

N+1
7 цветов в одежде, которые делают образ дороже и всегда актуальны 7 цветов в одежде, которые делают образ дороже и всегда актуальны

Чтобы собрать «дорогой» образ, необязательно тратить на одежду кучу денег

Cosmopolitan
Смотри в оба! Смотри в оба!

Как удобно и cтильно расположить телевизор в квартире

Лиза
В защиту объективности критики: Колонка Алексея Гусева В защиту объективности критики: Колонка Алексея Гусева

Возможно, время ангажированности прошло?

Школа Masters
Выученная беспомощность. Почему совет «возьмите свою жизнь в свои руки» не работает Выученная беспомощность. Почему совет «возьмите свою жизнь в свои руки» не работает

Отрывок из книги Насти Травкиной «Homo Mutabilis»

Forbes
Girl Power! Girl Power!

Тренер Мария Соколова о простых и действенных способах создать фигуру мечты

OK!
Больной человек Европы Больной человек Европы

История прокладки Багдадской железной дороги, приблизившей Первую мировую войну

Forbes
Прибыль для государства, убытки для акционеров: что не так с SPO «Аэрофлота» Прибыль для государства, убытки для акционеров: что не так с SPO «Аэрофлота»

Что не так с размещением авиакомпании

Forbes
Интерфейс под алгоритмы: почему рекомендации TikTok такие затягивающие Интерфейс под алгоритмы: почему рекомендации TikTok такие затягивающие

Как алгоритмы TikTok удерживают более 800 млн пользователей

VC.RU
«Последняя капля». София Коппола сняла фильм об отношениях между отцами и дочерьми «Последняя капля». София Коппола сняла фильм об отношениях между отцами и дочерьми

«Последняя капля» – редкий экземпляр прекрасной комедии

Forbes
Тамара Гвердцители: Тамара Гвердцители:

Большое интервью с Тамарой Гвердцители

Караван историй
Стать родителями: почему не все этого хотят? Стать родителями: почему не все этого хотят?

Финансовые проблемы, завышенные ожидания от матери и другие причины

Psychologies
Не только «Паразиты»: почему корейское кино стало популярным во всем мире и какие фильмы нужно обязательно смотреть Не только «Паразиты»: почему корейское кино стало популярным во всем мире и какие фильмы нужно обязательно смотреть

Почему о корейском кино стали говорить как о мощном противнике Голливуда

Esquire
Магнитное поле усилило эффект Томсона на 90 процентов Магнитное поле усилило эффект Томсона на 90 процентов

Это первое проявление нелинейного магнитотермоэлектрического эффекта

N+1
«Сердце из стекла» — автобиография легендарной солистки группы Blondie Дебби Харри. Публикуем ее фрагмент «Сердце из стекла» — автобиография легендарной солистки группы Blondie Дебби Харри. Публикуем ее фрагмент

Отрывок из автобиографии Дебби Харри, в котором она узнает о смерти Уорхола

Esquire
Открыть в приложении