Взгляд в сторону человека: как женщины руководят маркетингом крупнейших компаний

Именно женщины часто отвечают за развитие бренда, продвижение и продажи, коммуникации с клиентами. Руководительницы направлений маркетинга крупнейших компаний на прошедшем 30 сентября в Москве FWD.Woman Summit обсудили, как сохранять авторитет в корпоративной иерархии, где по-прежнему хватает предубеждений, и что помогает оставаться устойчивыми, когда от твоих решений зависит репутация бизнеса.

По данным hh.ru за 2024 год, в российских компаниях женщины занимают более 50% постов директоров отделов маркетинга и рекламы. В крупнейших корпорациях они формируют смыслы, вокруг которых строится бизнес, отвечают не только за коммуникации, но и за ценности бренда, его устойчивость и адаптацию к переменам. Об этом говорили участницы одной из сессий FWD. Woman Summit, который прошел 30 сентября в Москве. В дискуссии о том, почему именно женщины все чаще задают тон в маркетинге и как трансформируется эта сфера, приняли участие:

Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Мегафона» и Yota;
Ирина Котик, вице-президент по маркетингу PepsiCo Россия;
Алла Миронова, медиадиректор ГК «Черноголовка»;
Инна Походня, заместитель генерального директора «ИКС Холдинг».

Модератор сессии — Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group

О работе маркетолога в России

Алла Миронова: Российский бизнес ориентирован на быстрый результат — это и преимущество, и вызов. Сегодня снижается фокус на долгосрочное развитие брендов: компаниям важно выйти в прибыль здесь и сейчас. Мы учимся работать в коротком цикле, часто в условиях авторитарного стиля управления. Это дает эффективность и личную ответственность, но ведет к выгоранию и демотивации. Тем не менее, российские управленцы отличаются интуицией и готовностью рисковать — именно это помогает воплощать амбиции и приносить прибыль. Главное в нашей работе — честность и вовлеченность. Когда веришь в то, что делаешь, и создаешь ценность для потребителя, результат не заставляет себя ждать.

Татьяна Гура: Когда я пришла в «Мегафон», про бренд никто не говорил — был только продукт и тарифы. Пришлось начинать с нуля, доказывая, что мы продаем не услугу связи, а бренд. Мы разработали бренд-стратегию и провели road show со всеми сотрудниками — от инженеров до службы безопасности: важно, чтобы бренд жил в каждой функции, иначе развитие невозможно. Да, сначала встречали сопротивление, приходилось убеждать, даже использовать «женское обаяние», но постепенно все включились и поверили. Сегодня моя цель — вернуть эмоцию в телеком, ведь связь перестала быть чудом, стала как вода из крана.

Инна Походня: Мой профессиональный вызов — приблизить маркетинг в B2B к уровню B2C. Пока это разные миры: в B2B часто не хватает креативности и системного подхода. Чтобы изменить ситуацию, нужно перестроить всю систему, и это задача, которую я вижу как личную амбицию.

О карьерных вызовах

Татьяна Гура: Когда я проходила интервью в «Мегафон», меня предупреждали: «У нас очень жесткая, мужская компания, готовься к тяжелой работе». После структурных FMCG-компаний, где все выверено, адаптироваться к прямолинейному стилю телеком-бизнеса было непросто. Первые месяцы — сплошной стресс: другие правила, другой темп. Но именно в этой среде появляется азарт. Если правильно настраиваешь себя на конструктив, а не на сопротивление, начинаешь воспринимать это как профессиональный вызов.

Ирина Котик: Важно выстраивать границы. В маркетинге часто считают, что женщины не разбираются в профессии, и приходится доказывать свою компетентность. Особенно в среде, где большинство коллег — мужчины. Тут не срабатывают эмоции или личные качества — только факты и цифры. Если тебе говорят, что твоя работа «детская» или «неправильная», нужно спокойно показывать, что ты отвечаешь за результат, и строить аргументы на бизнес-логике. В моей практике это помогало договариваться даже с генеральным директором: нравится ему или нет, важны только показатели. Цифры — универсальный язык, на котором мужчины и женщины могут согласовать решения и выстроить профессиональное сотрудничество.