Клиенты переписывают правила покупок
Российские ритейлеры столкнулись с изменением поведения потребителей – теперь они более рациональны, избирательны и избегают лишних трат. Сети отвечают на это новыми технологическими решениями
За последние два года российские покупатели заметно изменили свое поведение: трансформацию фиксируют социологические исследования и изменения в среднем чеке. Так, в 2025 г. 49% россиян сознательно ограничивали спонтанные покупки, а 39% тщательно планировали каждое крупное приобретение, следует из ежегодного исследования потребительского поведения группы компаний Б1. Оба показателя выросли относительно 2024 г., когда они составляли 43 и 30% соответственно.
При этом аналитики обнаружили интересную закономерность: чем выше доход, тем заметнее экономия. Среди респондентов с доходом более 150 000 руб. на члена семьи доля отказавшихся от спонтанных трат за полгода выросла с 22 до 47% – сильнее, чем в менее обеспеченных группах. Они не стали покупать меньше, но стали делать это осмысленнее, объясняет партнер группы компаний Б1, руководитель группы консультирования по слияниям, поглощениям и реструктуризации Елена Цатурова. По ее словам, люди с более низким доходом чаще отказываются от крупных покупок и проявляют больший интерес к акционным товарам.
Портрет нового потребителя
Покупатели 55+ и группа 45–54 лет за последние полгода стали реже отказывать себе в незапланированных покупках, следует из того же исследования Б1. А молодежь 18–35 лет, напротив, ужесточила контроль над тратами, показал опрос. Такая тенденция противоречит представлениям о том, что зумеры становятся главным драйвером потребительского спроса. Это подтверждают и исследования: по данным Freedom Finance Global, более 70% представителей поколения Z регулярно откладывают деньги. В современных российских условиях высокой ключевой ставки, когда вклад в банке приносит двузначный доход, сбережения становятся рациональнее трат.
Еще один сдвиг – в том, что покупатель больше не ходит в один магазин за всем подряд: раньше люди чаще закупались на неделю в гипермаркете, а теперь маршрут строится иначе. По данным Nielsen, в 2025 г. среднестатистический россиянин посещал четыре разные торговые точки в неделю, каждую – с конкретной целью. Например, в одном магазине он покупает продукты на ужин по дороге с работы, в другом – ищет свежие овощи и фермерские продукты, в третий – целенаправленно едет за выгодной крупной закупкой. Это не хаотичная беготня, а рациональный подход: покупатель научился выбирать лучшее место под каждую из своих потребностей, уточняют авторы исследования. Следствие такого поведения – промо (от англ. promotion – продвижение. Специальное предложение в магазине. – «Ведомости. Правила торговли») теряет роль главного стимула. Вместо того чтобы импульсивно брать «что есть по акции», люди все чаще готовы подождать нужный товар и купить его в том месте, где это будет наиболее выгодно.
Потребительские предпочтения также смещаются по ценовым категориям, отмечают аналитики. «Покупатели скорее уходят в более доступные сегменты, чем сокращают потребление в натуральном выражении», – говорит руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» компании Strategy Partners Роман Самойлов. Он называет это не временной реакцией на ставку ЦБ, а поведенческой адаптацией: потребитель привыкает сравнивать цены, искать промо и чаще выбирать дискаунтеры. Сдвиг подтверждается цифрами: по данным Nielsen, в январе – апреле 2025 г. доля собственных торговых марок на рынке товаров повседневного спроса впервые превысила 15% в денежном выражении, прибавив 0,7 п. п. год к году.
Поведенческий сдвиг покупателей отразился на структуре рынка продуктового ритейла. Главными бенефициарами стали хард-дискаунтеры – магазины с минимальным ассортиментом, без лишних сервисов и с акцентом исключительно на низкие цены. По данным InfoLine, в первом полугодии 2025 г. совокупная выручка сетей жестких дискаунтеров выросла на 27% год к году, достигнув 642 млрд руб. Лидером сегмента стал «Чижик» (X5 Group), удвоивший выручку до 193,8 млрд руб. за полгода и впервые обогнавший многолетнего лидера – сеть «Светофор», выручка которой сократилась на 3,4%, до 194,6 млрд руб., следует из данных InfoLine. На третьем месте – дискаунтеры «Магнита»: «Моя цена» и «Первый выбор» с совокупной выручкой 56,6 млрд руб. (+43,8%).