Электронная коммерция сменила курс
Период экстенсивного роста российского рынка электронной коммерции закончился. Дальнейшую динамику будут определять увеличение среднего чека, появление новых категорий и сервис
Экстенсивный рост российского рынка электронной коммерции исчерпан, считает большинство участников исследования «Российский e-commerce: настоящее и будущее», которое провели аналитический центр «Аргумент» совместно с «Ведомости. Правилами торговли». Они в мае 2026 г. опросили профильных игроков и экспертов, а также отраслевые ассоциации.
Большинство участников опроса (44,4%) полагают, что дальнейшая динамика рынка будет зависеть от увеличения среднего чека, появления на онлайн-площадках новых категорий товаров, а также улучшения сервиса.
Каждый пятый респондент (22,2%) уверен, что регуляторные изменения – рост налоговой нагрузки, а также вступающий в силу с 1 октября закон о платформенной экономике – приведут к стагнации рынка. В уверенный рост российского онлайн-сегмента верят только 7,4% опрошенных.
Определяющим развитие отрасли фактором респонденты «Аргумента» и «Ведомости. Правил торговли» называют вступление в силу закона о платформенной экономике. Среди других факторов, которые они называют, изменения в налогообложении, влияние искусственного интеллекта (ИИ) и возможное ограничение конкуренции со стороны крупных маркетплейсов.
Какие ожидания
Темпы роста российского онлайн-рынка снизились с 30–40% в 2024 г. до 19–26% в 2025 г., в текущем 2026 году динамика не достигнет и этих показателей, полагают участники опроса. Их главный аргумент заключается в том, что инфраструктура маркетплейсов уже построена – значит, расти за счет расширения сети они больше не смогут.
Крупнейшие цифровые платформы заканчивают строительство фундамента – опорных логистических центров, говорит доцент Московского государственного института международных отношений, основатель «Академии ритейла» Алексей Филатов. Он также обращает внимание на то, что количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ) тоже не увеличивается.
В текущих условиях бизнес переходит от войны за трафик и оборот к жесткой конкуренции за юнит-экономику (показывает, зарабатывает ли бизнес на каждом конкретном покупателе или генерирует убытки. – «Ведомости. Правила торговли»), сказал президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев. Выиграют те, кто предлагает наиболее качественные товары и услуги, работают с прозрачными цепочками поставок, добавляет заместитель управляющего директора «Авито» Левон Айрапетян.
Генеральный директор «М.видео» Владислав Бакальчук, в свою очередь, считает, что рынок переходит от борьбы за покупателя к борьбе за селлера. Это значит, что определяющим фактором конкуренции станет сервис: логистика, хранение, равные для всех рекламные возможности, удобство работы с ПВЗ, объясняет он.
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов согласен с ними лишь отчасти. В мегаполисах рынок достиг насыщения, говорит он, но в регионах инфраструктура начала развиваться относительно недавно, что создает возможности для развития электронной торговли на локальных рынках.
Низкая маржа ограничит рост
Давление на маржинальность – один из основных факторов, определяющих динамику онлайн-рынка, сходится во мнении большинство участников опроса. Рост комиссий маркетплейсов, повышение налоговой нагрузки, высокая ключевая ставка, удорожание логистики и хранения – все это одновременно давит на экономику продавцов.
При высокой ключевой ставке (сейчас – 14,5%) все стоит дорого: инфраструктура, логистика, масштабирование и реклама требуют больших затрат, отмечают эксперты МПГО, сообщества поставщиков на маркетплейсы.
«Модные бренды ощущают на себе влияние этих тенденций: совокупная выручка сегмента снизилась, замедлилось открытие новых компаний, есть бренды, которые не пережили этот шторм», – говорит управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию онлайн-платформы Lamoda Алексей Николаев. Все это ускоряет консолидацию, поскольку крупные игроки выигрывают за счет масштаба, отмечают эксперты МПГО.