Убийство корпоративного слона. Как ирония и сарказм в социальных сетях разрушают бренды

Что мешает большим компаниям правильно реагировать на условного «кота»

ForbesОбщество

Убийство корпоративного слона. Как ирония и сарказм в социальных сетях разрушают бренды

История кота Виктора, которого из-за лишнего веса не пустили на борт «Аэрофлота», возобновила дискуссию о восприятии корпоративных брендов. Что мешает большим компаниям правильно реагировать на условного «кота», рассказывает социолог Алексей Фирсов.

Алексей Фирсов

1-gettyimages-521331520.jpg__1574014382__94757.jpg
Фото Simon Dawson / Bloomberg via Getty Images

Проблема приморского кота — не единственная подобная история за последнее время. Например, на прошлой неделе прошла презентация туристического бренда Санкт-Петербурга. Логотип, который, по общему признанию, оказался эстетической катастрофой, обошелся городскому бюджету достаточно дорого — в 7 млн рублей. Очевидно, что и 5% от этой суммы вполне хватит, чтобы заранее провести социологическое тестирование продукта и представить обществу что-то менее скандальное.

В итоге все пошло иначе. Разработчики предложили миру массу рациональных интерпретаций: бирюзовое холодное солнце Балтики, разведенные мосты, которые должны быть прочитаны в искривленных палочках буквы Е, модный минимализм в дизайне. Заказчик наверняка понимающе кивал, поскольку все отвечало его представлениям о прекрасном. Но общество увидело в новом логотипе северной столицы прекрасный материал для бесконечных шуток, которые просто захлестнуло сети.

Есть большая вероятность, что логотип не приживется, — волна сарказма уничтожила его на старте. А с иронией нынешняя власть, как и всякая другая, работать не умеет: на шутку нужно отвечать шуткой, а представить в амплуа ироничного полемиста регионального чиновника пока не получается. Но ситуация не так драматична: в следующем году или позже мэрия выделит новые средства, с третьего или четвертого раза попадет во что-то более или менее приличное.

История эта совпала с пиком аэрофлотовского котогейта. При всей разности сюжетов что-то общее между ними существует. В одном случае команда PR-специалистов пытается создать бренд большого и красивого города — и ошибается. В другом — под влиянием совершенно частного случая, возникает кризис у прочного бренда федерального перевозчика. Неустойчивость — общее определение для обеих ситуаций. Кажется, люди начинают через эти истории вымещать накопленное раздражение в отношении крупных игроков, которые раньше этих людей словно не замечали.

И здесь встретилось сразу несколько важных факторов.

Во-первых, бренд, вопреки представлениям крупных руководителей, не является статичной конструкцией, которую можно установить на манер стенда. Он меняется в зависимости от повседневной реакции своей аудитории — и формируется исключительно в этом контексте. Причем плотность, характер и динамика этой реакции очень нестабильны. Каждый человек словно обладает маленькой булавкой, которой он может уколоть крупный бренд — «слона» корпоративного или общественного мира. От одного укола слону ничего не будет, он его не замечает, поэтому руководителям «слона» кажется, что любым возмущением в социальных сетях можно просто

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Обычные отношения. Как сериал «Нормальные люди» стал манифестом любви миллениалов и поколения Z Обычные отношения. Как сериал «Нормальные люди» стал манифестом любви миллениалов и поколения Z

Сериал «Нормальные люди» стал хитом: его уже посмотрело 16 млн человек

Forbes
Японский электрошок Японский электрошок

Электромобили стали главным событием 46-го Токийского автосалона

Эксперт
Хазби Будунов: Дай триллион, или Почему не надо раскулачивать Джеффа Безоса Хазби Будунов: Дай триллион, или Почему не надо раскулачивать Джеффа Безоса

Умопомрачительные суммы личных состояний — не самый главный признак неравенства

СНОБ
Как поверить, что вы хороший человек Как поверить, что вы хороший человек

Каждый должен заглянуть в себя и увидеть свет, который может изменить мир

Psychologies
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
«Я куда более созвучна с Петербургом, чем с Москвой» «Я куда более созвучна с Петербургом, чем с Москвой»

Паулина Андреева объяснила, почему любит Питер больше, чем Москву

Grazia
На немецко-немецкой границе На немецко-немецкой границе

Берлинская стена - символ разделения Германии - рухнет под натиском перемен

Вокруг света
Выведем нос на чистую воду Выведем нос на чистую воду

Типичное осложнение гриппа и простуд – гайморит

Здоровье
Евгений Гудилин: «Плоды нанотехнологий у каждого в кармане» Евгений Гудилин: «Плоды нанотехнологий у каждого в кармане»

Нанотехнологии – это совсем не то, что все о них думают

Maxim
Разумное чаепитие: как отец и дочь преодолели разногласия ради семейного дела Разумное чаепитие: как отец и дочь преодолели разногласия ради семейного дела

Синди Бигелоу годами искала с отцом компромиссы в управлении семейной компанией

Forbes
Раф Симонс дал первое интервью после Calvin Klein: главное Раф Симонс дал первое интервью после Calvin Klein: главное

Раф Симонс — о давлении, молодых дизайнерах и будущем его собственного бренда

Esquire
Что вы знаете о трансгендерности? Что вы знаете о трансгендерности?

Почему проблемы трансгендеров нужно обсуждать

GQ
Брайан Стивенсон: Звонок за ваш счет. Отрывок из книги Брайан Стивенсон: Звонок за ваш счет. Отрывок из книги

Все подзащитные Стивенсона — заключенные, приговоренные к смертной казни

СНОБ
Оценка — не главное: о чем стоит задуматься родителям школьников Оценка — не главное: о чем стоит задуматься родителям школьников

Родители часто забывают о главном — чему на самом деле хотят научить детей

Psychologies
Высокие отношения: 5 самых красивых расставаний звезд Высокие отношения: 5 самых красивых расставаний звезд

Звездные пары доказывают, что развод не повод для ссоры

Cosmopolitan
Конъюнктивит: заразен и опасен! Конъюнктивит: заразен и опасен!

Как распознать конъюнктивит?

Здоровье
Оздоровительная гимнастика для шеи при гипертонии от доктора Шишонина Оздоровительная гимнастика для шеи при гипертонии от доктора Шишонина

Делаем гимнастику при гипертонии по методике доктора Шишонина

Cosmopolitan
В шаге от «Матрицы». Когда чип в голову станет обычной покупкой? В шаге от «Матрицы». Когда чип в голову станет обычной покупкой?

Михаил Лебедев — о ближайшем будущем взамодействия мозга и кибернетики

Forbes
«Я умею побеждать и бюррократию, и коррупцию»: как помощник президента Татарстана Наталия Фишман-Бекмамбетова меняет жизнь республики «Я умею побеждать и бюррократию, и коррупцию»: как помощник президента Татарстана Наталия Фишман-Бекмамбетова меняет жизнь республики

Кто стоит за «урбанистической революцией» в Татарстане?

Forbes
Конец чуда: как Боливия при Эво Моралесе выбралась из нищеты, но оказалась на пороге гиперинфляции и дефолта Конец чуда: как Боливия при Эво Моралесе выбралась из нищеты, но оказалась на пороге гиперинфляции и дефолта

Что ждет Боливию дальше?

Forbes
«Мне интересно со святыми» «Мне интересно со святыми»

Разговор с Леонидом Огородновым, автором методики «агиодрама»

Psychologies
Препринт: отрывок из книги Мэри Элиз Саротт «Коллапс. Случайное падение Берлинской стены» Препринт: отрывок из книги Мэри Элиз Саротт «Коллапс. Случайное падение Берлинской стены»

Почему пала Берлинская стена

Esquire
Уперлись рогом Уперлись рогом

Три года упорной работы потребовалось Паоло и Кьяре, чтобы обрести дом мечты

AD
Инвестиционный кодекс для всех, помощь для избранных Инвестиционный кодекс для всех, помощь для избранных

Правительство подготовило масштабный закон о стимулировании инвестиций в России

Эксперт
Знаменитые «еретики» Знаменитые «еретики»

Обвинение в ереси позволяло любого неугодного отправлять на костёр

Дилетант
Короли Севера Короли Севера

«Вокруг света» собрал полотно из рассказов жителей и гостей столицы Заполярья

Вокруг света
Полиция не выносит ссоры из семьи Полиция не выносит ссоры из семьи

Полиция зачастую предпочитает «не соваться в семейные дела», утверждают эксперты

РБК
Елки-моталки Елки-моталки

84% россиян считают Новый год главным праздником

Добрые советы
Юлия Хлынина: «Компромисс для меня означает проигрыш» Юлия Хлынина: «Компромисс для меня означает проигрыш»

Юлия Хлынина никогда не встречала мужчин, стремящихся запереть в золотой клетке

Караван историй
«Мы не Intel» «Мы не Intel»

Генеральный директор Baikal Electronics: о новом процессоре

Эксперт
Открыть в приложении