The Office в соцсетях: кто такие корпоративные блогеры и как они влияют на HR-бренд
С выходом зумеров на рынок труда объем контента о работе от сотрудников растет с каждым годом, а вместе с ним — и количество публичных обсуждений компаний и их проблем. Чтобы контролировать имидж в соцсетях, бизнес все чаще предлагает сотрудникам становиться его амбассадорами или корпоративными блогерами
«Я ухожу на каникулы. Это не отпуск, это каникулы. Я не могу лето по-скуфски [как неопрятные мужчины среднего возраста] в офисе проводить. Я и так вам одолжил июнь», — заявляет сотрудник-зумер Максим Лутчак начальнику-миллениалу в видео, набравшем почти 13 млн просмотров в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Руководитель уточняет, видел ли он в трудовом кодексе каникулы. Лутчак парирует: «А вы в трудовом кодексе видели переработки?»
«Это поколение явно умнее нас», «И в чем он не прав?», «Совковое воспитание не дает понять, что люди ценят свое время», поддерживают молодого сотрудника комментаторы и с охотой смотрят новые видео по теме. В 2025 году количество контента от русскоязычных авторов о зумерах в контексте работы и офисной жизни на площадках Telegram, «ВКонтакте» и YouTube выросло на 159%, с 27 000 до 70 000 сообщений, подсчитали для Forbes аналитики исследовательского центра «Сидорин Лаб». По итогам 2026-го количество таких публикаций может составить 84 000.
Forbes разобрался, почему «рабочий» контент в соцсетях так популярен, зачем бизнесу корпоративные блогеры и какие риски несут откровения сотрудников.
Бум «рабочего» контента
Опрошенные Forbes эксперты объясняют популярность «рабочего» контента несколькими факторами. На фоне изоляции, возникшей из-за массового перехода на удаленку после 2020 года, люди начали делиться в интернете своим опытом, рассказывать о выгорании и влиянии работы на качество жизни, рассуждает Борис Курбатов, основатель сервиса отзывов сотрудников Dream Job. Кроме того, из-за экономической турбулентности у людей усилилась тревога, и они обсуждают в сети, что делать и где искать дополнительные источники заработка, добавляет эксперт.
Еще одна причина бума такого контента — столкновение мировоззрений разных поколений, рассуждает Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям Sidorin Lab. Зумеры и миллениалы иронизируют друг над другом, как в примере с Максимом Лутчаком и его начальником. Тема работы в интернете стала поводом для публичной дискуссии о ценностях, ожиданиях и нормах. Это привело к тому, что компании теперь пристальнее следят за HR-брендом в соцсетях, добавляет Шляхова.
Работодатели предлагают сотрудникам, активным в соцсетях, стать амбассадорами компании или корпоративными блогерами. В российской трудовой практике это понятие до конца еще не закрепилось, поэтому разные специалисты трактуют его по-разному.
Гендиректор PR-агентства Comunica Михаил Умаров корпоративными блогерами называет работников, чья медийность встроена в коммуникационную стратегию компании. Он перечисляет несколько их типов: «топ-менеджер как медиа» (например, у основателя «Додо Пиццы» Федора Овчинникова более 200 000 подписчиков в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), а у сооснователя amoCRM Михаила Токовинина более 120 000 подписчиков в YouTube), экспертный сотрудник (у канала AI-директора «Яндекса» Александра Мальцева 10 000 подписчиков) и HR-менеджер в качестве официального публичного спикера (директор HR-Tech в «Авито» Дмитрий Королев).
Татьяна Канонерова, директор по маркетингу соцсети для нетворкинга «Сетка», называет корпоративными блогерами сотрудников, для которых медийность — часть их профессиональной роли. Бизнес может привлечь состоявшегося блогера в качестве публичного лица бренда для продвижения или назначить на топ-позицию специалиста со сформированными именем и аудиторией, делая из этого PR-событие. Так, блогер Таня Старикова работает ведущей YouTube-канала онлайн-школы Skyeng, а предприниматель и блогер Артемий Лебедев стал директором по дизайну во «ВКонтакте».
Похожий принцип работает и с блогерами-«тысячниками». Шеф-редактор технокоммуникаций «Яндекса» Вадим Елистратов начал писать о корпоративной культуре, бонусах вроде столовой и фитнеса в офисе в своем Telegram-канале Royale With Cheese с более чем 6500 подписчиков сразу, как устроился в компанию. Его заметило сообщество для сотрудников-блогеров и предложило стать бренд-амбассадором «Яндекса». «Работа — большая часть моей жизни. Я стараюсь работать там, где мне интересно, что логичным образом отражается на моем контенте», — объясняет он.