Лего для эго
Нейропсихолог Оксана Зинченко о феномене «кидалтов»: почему взрослые впадают в детство и так ли это странно, как может показаться на первый взгляд
Все больше взрослых людей увлекается тем, что раньше считалось «детским», — от коллекционных игрушек до мультфильмов и посещения тематических парков. Это явление называют «кидалт» (kidult, от англ. kid — ребенок, adult — взрослый).
Классическим проявлением кидалт-культуры стало увлечение коллекционными игрушками. Взрослые покупают наборы Lego по мотивам культовых фильмов 1980—1990-х, запчасти для классических аркадных автоматов, фигурки знаменитых музыкантов или персонажей кинопродукции. Социальные сети и маркетплейсы создают вокруг этого культуру коллекционирования. Так, фурор вызывают фигурки Blind box, которые покупают вслепую, пока не выпадет желаемый вариант. Многие распаковывают коробочки в прямых эфирах, оформляют тематические витрины и ищут единомышленников онлайн.
Дизайнерские куклы и ретро-приставки заполняют полки взрослых коллекционеров, а компании активно реагируют на новый спрос. Крупные бренды даже открывают специальные подразделения — например, Mattel Creations и Hasbro Pulse ориентированы именно на взрослую аудиторию. В 2020 году Lego запустила кампанию Adults Welcome, а Disney делает более «взрослую» анимацию и обустраивает парки развлечений. Рынок кидалт-товаров хоть и составляет лишь несколько процентов общего (около 5 %), но быстро растет, потому что приносит прибыль.
Статистика подтверждает: более половины взрослых в США покупают игрушки для себя. В опросе Американской ассоциации индустрии игрушек 58 % взрослых ответили, что приобретали игрушки и игры ради собственного удовольствия. Наиболее популярными у кидалтов оказались настольные игры, конструкторы, наборы для творчества и разнообразные коллекционные фигурки. В Великобритании на кидалт-покупки приходится примерно четверть рынка игрушек.