Ольга Пескова: «Молчание убивает репутацию компании быстрее, чем скандал»
Кризисы больше не рождаются в газетных колонках и эфире ТВ — они возникают там, где живет аудитория: в соцсетях, мессенджерах, чатах и форумах. Один пост, одна шутка или легкая провокация — и уже через полчаса готов инфопожар. Развитие антикризисных коммуникаций сегодня — стратегическая необходимость для любой организации. Что поможет компаниям превратить угрозу в возможность во время кризиса? Разбираемся вместе с экспертом.
Котировки репутационного капитала
РБК: В прошлом кризисы развивались часами, сегодня — за секунды. Как изменилась роль антикризисных коммуникаций?
О. П.: Кардинально изменилась. Антикризисные коммуникации — уже не страховка на черный день, а система раннего предупреждения и управления рисками в реальном времени. Специалист по кризисам сегодня — стратег, аналитик, психолог. Он оценивает не только факты, но и социальный контекст, политическую конъюнктуру, эмоциональные уязвимости аудитории.
Антикризисные коммуникации перестали быть опцией — сегодня это вопрос выживания бренда в эпоху мгновенной цифровой реакции, где любая ошибка может моментально понизить котировки репутационного капитала компании.
РБК: Можно ли говорить об антикризисных коммуникациях как о самостоятельной дисциплине?
О. П.: Это как спрашивать, нужна ли отдельная наука о пожаротушении, если дома построены из дерева. Да, это часть PR, но на особом уровне. Антикризисные коммуникации — это способность компании «дышать» в ритме общества, понимать его тревоги и даже коллективные травмы. В мире, где один пост может разжечь глобальный скандал, неспособность мгновенно, эмпатично и прозрачно реагировать — это как держать зажженную спичку в комнате, полной пороха.
Антикризисный PR — это не только знания, но и практика. Многие международные корпорации и государственные структуры создают школы и тренинги по антикризисным коммуникациям, где топ-менеджеры проходят симуляции кризисов в реальном времени: от взрывного негатива в соцсетях до дипфейков и кибератак. В таких практиках отрабатываются сценарии мгновенной реакции, ведение диалога с аудиторией и принятие решений под давлением. Кроме того, регулярные практические занятия помогают создавать «мышечную память» у команд — когда приходит реальный кризис, они действуют слаженно, быстро и уверенно, а не импровизируют вслепую.
Российские компании тоже не отстают и проводят обучение для руководящего состава и пресс-служб. Особенно это актуально для секторов финтеха, ретейла, телекома — брендов, которые работают с розничным клиентом.
РБК: Какие кейсы последних лет вы считаете показательными?
О. П.: Возьмем недавний случай с главой Astronomer Энди Байроном. Скандал на концерте группы Coldplay привел к увольнению топ-менеджера по решению совета директоров. Компания продемонстрировала корпоративные ценности: нарушение норм compliance (стандартов и правил компании. — РБК) и регламентов не осталось без ответа.
Другой пример — трагическая история с иском против OpenAI в 2025 году: родители подростка обвинили создателей ChatGPT в содействии суициду. 16-летний Адам Рейн из Калифорнии свел счеты с жизнью в апреле 2025 года, до этого он обсуждал детали самоубийства с чат-ботом. Компания публично выразила сожаление, признала уязвимость своих систем и пообещала усилить меры безопасности. Это пример честной коммуникации: признать проблему, работать над ее устранением, не прятаться за формальностями.
И наоборот, совсем недавний кейс польской Drogbruk. Директор этой строительной компании Петр Щерек прославился на весь мир тем, что под прицелом телекамер на US Open отобрал кепку у ребенка, которую мальчику подарил теннисист Камиль Майхшак. Что сделала компания? Просто закрыла комментарии в своих соцсетях. Молчание усилило негатив, и в итоге Щереку пришлось извиняться под давлением соцсетей. Перед мальчиком, его семьей, всеми болельщиками и самим игроком. Он признался, что «не хотел отбирать у юного болельщика ценный сувенир». Но его якобы захватили пыл и радость победы, и он подумал, что Майхшак протягивает ему кепку, «чтобы я передал ее моим сыновьям, которые ранее просили автографы». Обратите внимание, что здесь тоже идет опора на ценности: не для себя, а для сыновей, которые тоже ждут автографы.