Актер как бренд
Как Александр Петров превращает свое имя в торговую марку
Бар ресторана Flash Royal в подмосковной Коммунарке на несколько часов превратился в съемочную площадку для эпизода второго сезона сериала «Метод». Рабочая смена уже должна была закончиться, но Паулина Андреева и Александр Петров все повторяют текст, прорабатывают материал, обсуждают варианты подачи. С журналом РБК Петров общается уже почти ночью, но более удобного времени у него не будет — рабочий график расписан на месяцы вперед.
Петрову 29 лет, и он один из самых востребованных актеров страны. Звезда картин «Лед» и «Притяжение», сериалов «Полицейский с Рублевки» и «Метод», а также франшизы «Гоголь», Петров с 2010 года снялся более чем в 50 фильмах и сериалах. При этом он служит в театре — с 2013 года в театре имени Ермоловой — а в 2017 году его драматический моноспектакль «#Зановородиться» собирал полные залы в Yotaspace и «Крокус Сити Холл». Еще Петров снимается в рекламе (хотя и не так часто, как некоторые его коллеги) и планировал попробовать себя в роли кинорежиссера.
Вся эта активность — результат осознанной стратегии по продвижению бренда «Александр Петров», признается актер. «Можно говорить, что актер стал брендом , когда все понимают — его приглашение на съемочную площадку это 90% успеха фильма», — говорит Александр, добавляя, что для себя ориентирами в этом смысле выбрал Константина Хабенского, Олега Меньшикова и Владимира Машкова. «Да, наша профессия про творчество, но эти артисты сумели сделать из своего имени торговую марку. В этом нет ничего плохого, имя уже работает на тебя», — рассуждает он.
Пятилетка Петрова
После выпуска из ГИТИСа в 2012 году Александр Петров и его агент, директор агентства «Один на миллион» Екатерина Корнилова, знакомые со студенческих времен, разработали «план на первую пятилетку»: среди главных задач было увеличение узнаваемости актера путем участия в качественных проектах, пусть и в небольших ролях. Затем — главная роль в полном метре и в большом сериальном проекте. «Беспорядочное творчество ни к чему хорошему не приводит», — смеется Петров. В свое время Корнилова не раз отговорила его от участия в различных проектах, которые посчитала неважными. Актер жил в общежитии и готов был хвататься за любые возможности, но агент была непреклонна.
Стратегия сработала: Петрова заметил основатель продюсерской компании «Среда» Александр Цекало, пригласивший актера в сериал «Фарца», который стал одним из хитов «Первого канала». С него началось сотрудничество Петрова со «Средой», принесшее ему роли в «Методе», «Гоголе» и «Sпарте». Сейчас Александр снимается в нескольких фильмах в год, выбирая очень разные проекты и роли, — чтобы не стать заложником одного образа. Петров говорит, что галочки напротив всех пунктов плана первой пятилетки поставил, снявшись в сериале «Полицейский с Рублевки» и в фильме Федора Бондарчука «Притяжение».
«Медийно успешные»
В Голливуде маркетинг актерских брендов изучают в учебных заведениях, именитые агенты проводят семинары и пишут книги по этой теме, актеры очень большое внимание уделяют набору «социального веса». «У актера Дуэйна Джонсона — 111 млн подписчиков в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): не знаю, какая будет точная конверсия в билетах после его отлично продуманных постов, но исходя из стандартной интернет логики, по меньшей мере 57 млн фанатов точно посмотрят новую картину именно из-за его личных постоянных призывов», — говорит режиссер Илья Найшуллер.
В России актеров все еще не учат продвижению личного бренда, но он уже очень важен. «Моя коллега столкнулась с тем, что режиссер, выбирая между двумя яркими известными актерами, попросил ее посмотреть, сколько у каждого из них подписчиков в социальных сетях», — рассказывает кастингдиректор Галина Гончарова. «Мы всегда обсуждаем, сколько сможем взять медийно успешных актеров», — говорит Александра Ларина, кастинг-директор студии Good Story Media («Физрук», «Реальные пацаны» и др.). Соцсети давно стали рабочим инструментом, добавляет она: «Я могу полистать друзей знакомых артистов в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), пройтись по хештегам или геолокациям, посмотреть публикации из общежития ГИТИСа».
У Петрова 1,1 млн подписчиков в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и около 46 тыс. подписчиков во «ВКонтакте»: все аккаунты он ведет сам, не доверяя специалистам по SMM. При этом на его страничках в соцсетях нет рекламы. Это принципиальная позиция, утверждает Петров: «Если у кого-то весь аккаунт завален рекламой, это очень удешевляет его бренд». За последние три года он участвовал в нескольких кампаниях — исполнил роли в имиджевом ролике «Мегафона», снялся в итальянской истории Martini «Play with time», представлял Москву в рекламе «Балтики», снятой к чемпионату мира по футболу, и стал бренд-амбассадором Audi. «При выборе рекламы я всегда опираюсь на то, что это должна быть красивая и не пошлая история плюс хорошая команда и режиссер», — говорит Петров, добавляя, что от большинства рекламных предложений отказывается.
Поэт и режиссер
«В кадре за тебя никто не сыграет, но, когда ты вышел из него или со сцены, нужно создавать что-то вокруг этого, новые проекты», — объясняет Александр свою активность за пределами чисто актерского ремесла.
Петров пишет стихи, и периодически делал поэтические перформансы, но до последнего времени не думал над монетизацией этого творчества. А потом буквально за ночь написал проект моноспектакля «#Зановородиться» — историю любви c собственными стихами, строками из любимых поэтов, импровизацией, музыкой и видеофрагментами. «Я придумывал эту историю как что-то очень камерное, разговор на кухне», — рассказывает он. И собрал 2000 человек в клубе Yotaspace (сейчас он называется «ГлавClub Green Concert»). В спектакль артист инвестировал около 3 млн руб. — уже спустя год, по его словам, удалось полностью вернуть потраченные средства. Позднее руководитель театра Ермоловой Олег Меньшиков предложил перенести спектакль на его сцену.
Большой проект притянул новые вызовы. «Мы сделали его быстро, нахрапом, а дальше пошла большая и тяжелая работа команды», — говорит Петров. Родился большой театральный проект, с трансляциями спектаклей в региональных кинотеатрах, фильмом по спектаклю, книгой и даже разработкой небольшой коллекции аксессуаров для телефонов и одежды (футболки, свитшоты, телогрейки), связанной со спектаклем. В скором времени их продажу планируется открыть на сайте актера. Коммерческую сторону проекта Петров обсуждать не хочет и говорит, что пока «мерч» — это эксперимент, нацеленный на зрителей, которые хотят купить что-то, связывающее их со спектаклем.
Петров хотел попробовать себя в роли режиссера-постановщика полнометражного фильма «Точка отрыва», съемки которого в 2020 году собирается начать компания бывшего директора канала «ТНТ» Игоря Мишина «Миг Пикчерс». Проект даже был представлен Фонду кино, создатели просили государственные субсидии в 60 млн руб., но сейчас артист вышел из проекта. «Я понял, что просто не готов пока на долгое время отказаться от съемок в кино и театра, ведь фильму пришлось бы посвятить все время», — объясняет он. Поэтому сейчас он готовит новый театральный проект, более масштабный, чем «#Зановородиться». Детали Петров не раскрывает — постановка на начальном этапе обсуждения, — но говорит, что она будет «очень технологичной» и предназначенной не только для русскоязычной аудитории, а значит, потребует больших инвестиций, которые планирует привлечь его команда.
По словам Ильи Найшуллера, это один из трендов, который пришел в Россию с запозданием: на Западе уже более полувека актеры придумывают свои проекты, становятся продюсерами и режиссерами. Благодаря демократизации информационных технологий каждый актер может быть постоянно в доступе для своей аудитории, благодаря социальным сетям имея мощный инструмент продвижения своей работы. «Даниле Козловскому необязательно было становиться режиссером, но он рискнул и удачно сделал массовый, сложный проект [фильм «Тренер»]. Конечно, это личный рост и творчество, но не менее важно, что это возможность распространить свое влияние на те вопросы и задачи в креативном и финансовом процессе, которые обычно актера обходят стороной», — объясняет Найшуллер.
План Александра Петрова на следующую пятилетку — сниматься буквально в одном-двух фильмах в год и иметь больше времени на другие проекты: «Так сейчас могут поступать только большие артисты, это право нужно еще заслужить».
Александр Петров в деньгах и цифрах
Театр
164,9 тыс. руб. оценка гонорара за участие в спектакле «Вишневый сад» в Московском драматическом театре им. А.С.Пушкина, 2017 год
• 5,5 млн руб. — сборы трансляций спектакля «#Зановородиться» и одноименного фильма
• 3 млн руб. — сборы спектакля «#Зановородиться» в первый год
• 40 000 зрителей посмотрели спектакль «#Зановородиться» за два года
Кино
200–250 тыс. руб. оценка стоимости съемочной смены Петрова (12 часов)
Кассовые сборы
• 1 млрд руб. — «Притяжение»
• 444,5 млн руб. — «Гоголь. Начало»
• 450,3 млн руб. — «Гоголь.Вий»
Реклама
€250–300 тыс. (18,4–22 млн руб.) — оценка среднего гонорара за участие в рекламных кампаниях
Соцсети и медиа
1,1 млн аудитория в сети Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)
• 46 тыс. — аудитория во «ВКонтакте»
• 8550 раз — упоминался актер в федеральных СМИ и на телеканалах*
*с августа 2017-го по август 2018 года
Источники: оценки РБК, Бюллетень кинопрокатчика, социальные сети, Медиалогия
Фото: из личного архива Александра Петрова; Sreda; ТНТ, телеканал «Россия 1»
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl