«Приходилось постоянно доказывать, что мы не местечковый Tatler»: издатель «Москвички» Дарья Решке о том, как делать глянец, когда его принято хоронить
«Москвичка» стартовала как авантюра на 999 экземпляров и за два года превратилась в двенадцать продуктов в год. В рамках недели моды главный редактор «Инк» Андрей Ходорченков поговорил с издателем глянцевого журнала Дарьей Решке о том, чем издатель-креативщик отличается от издателя-продавца, почему принт снова становится якорем кассы и каково строить медиабизнес в момент, когда рекламный рынок «садится» быстрее, чем кто-либо рассчитывал.
«Москвичка» стартовала как авантюра на 999 экземпляров и за два года превратилась в двенадцать продуктов в год. В рамках недели моды главный редактор «Инк» Андрей Ходорченков поговорил с издателем глянцевого журнала Дарьей Решке о том, чем издатель-креативщик отличается от издателя-продавца, почему принт снова становится якорем кассы и каково строить медиабизнес в момент, когда рекламный рынок «садится» быстрее, чем кто-либо рассчитывал.
Издатель-креативщик и брак по расчету
Андрей:
— Что такое глянец сегодня?
Дарья:
— Я не верю в глянец как в старый Tatler или старый Vogue в том виде, в котором мы его знали до 2022 года. Это анахронизм. Но я верю в глянцевый подход. Для меня это — визуальный сторителлинг, высокое качество съемки, сильный стайлинг и продуманный маркетинг.
Андрей:
— Что значит роль издателя в вашем медиа?
Дарья:
— Я начну со встречного вопроса: а что делает издатель у вас?
Андрей:
— Издатель отвечает за все.
Дарья:
— За все — это за что?
Андрей:
— За бюджет, за организацию работы команды, за то, чтобы были деньги и рекламодатели. По сути — за все. Это аналог генерального директора.
Дарья:
— А контентом он занимается?
Андрей:
— В меньшей степени. Надеюсь, потому, что доверяет главному редактору. (Смеется).
Дарья:
— Вот поэтому я и спрашиваю. За последние годы, пока я «издательствую», я воочию увидела, что слово «издатель» на рынке означает совершенно разные роли, как и «главный редактор», если честно. Я, наверное, нетипичный издатель, потому что выросла не из коммерческого директора, как принято, а из креативного директора.
В крупных холдингах, например в Condé Nast (в 2022 году ушел из России. — Прим. ред.), откуда к нам пришло много людей, издатель обычно вообще не касался редакционной жизни. Он был от контента отстранен и занимался крупными продажами: стратегическими сделками, дополнительными продажами мероприятий, поиском новых способов монетизации.
Формально я отвечаю «за все», но, в отличие от классической модели, я очень плотно сижу внутри контента — и это сильно влияет на то, как устроена «Москвичка».
Андрей:
— Главный редактор не ревнует?
Дарья:
— Нет, мы с Дариной (главный редактор журнала «Москвичка». — Прим. ред.) — креативная пара. У меня журналистское образование, но довольно рано стало понятно, что мне интереснее реклама. Я мечтала стать креативным директором в классическом рекламном агентстве. А креативный директор — это, по сути, человек, который рулит креативными парами.
Классическая пара — это копирайтер и арт‑директор. Если посмотреть, как устроены агентства уровня BBDO (одно из крупнейших в мире рекламных агентств. — Прим. ред.), там все состоит из маленьких ячеек: креативные пары арт‑директор + копирайтер.
Когда я из журналистики смотрела в сторону рекламы, именно так все и было устроено. Тогда слова «креатор» в сегодняшнем смысле не существовало, оно только появлялось. Креативные пары отвечали буквально за все: от названия и общей идеи до визуальной концепции. Потом возникла роль креатора — человека, который придумывает концепт, а дальше копирайтер разворачивает его в текст, арт‑директор — в визуал.
В «Москвичке» есть редкий для глянца кейс: в одном журнале работают сразу два арт‑директора. И это осознанная конструкция: они не делят власть, а живут в связке.
Одна арт‑директор очень сильна в концепциях и в самой съемке: она курирует площадку, помогает фотографам и стилистам собрать кадр так, чтобы он был и красивым, и подходил под ДНК бренда. Вторая арт‑директор включается в этот процесс, но ее главная суперсила — макет. Качественная съемка — только половина успеха. Вторую половину дает верстка: как выстроены развороты, как читается история. Она отвечает за то, чтобы визуальный сторителлинг сложился на уровне номера.
По такому же принципу работают и редакторы: шеф‑редактор и литературный редактор в паре и курируют авторов, и редактируют, и дописывают, и подстраховывают.
С Дариной у нас тандем такого же типа.
Андрей:
— То есть ты за скрупулезность, Дарина — за вдохновение?
Дарья:
— Нет. Я обычно говорю так: я формулирую, что должно быть сделано, а Дарина очень хорошо чувствует, как это реализовать. Сейчас мы понимаем друг друга с полуслова. Но наш «брак» вообще изначально был браком по расчету, а не по любви — я пришла в проект не с первого номера.
Старт «Москвички» вообще был авантюрой — «давайте сделаем глянец, которого нам самим не хватает». Но довольно быстро эта авантюра перестала быть «журналом для своих»: появились новые инвесторы, появился пул людей, перед которыми мы несем ответственность, а не просто авторский проект. Возник вопрос: что дальше? И на этой стадии позвали меня.
Для всех это был стресс. Команда уже собралась, нулевой номер вышел, а тут приходит новый издатель и говорит: «У нас будет другая стратегия, другой масштаб, давайте все перестраивать». И еще активно лезет в редакционную политику: не только считает деньги, но и спорит по героине обложки. Понятно, что это бьет по атмосфере и привычным ролям. Мы долго притирались.
Сейчас это выглядит так:
- моя зона — стратегия развития, масштабирование, годовой план, темы номеров, запуск новых форматов и спецпродуктов, стратегические герои, под которых я понимаю, какие бренды могут прийти;
- зона Дарины — люди, герои, команды, эстетика. Она притягивает нужных людей и удерживает вокруг себя комьюнити.
В первый год все было гораздо хаотичнее. Это был чистый стартап. Команда маленькая, денег мало, а амбиции огромные, и по факту все делали всё. Мы вместе придумывали заголовки, я иногда дописывала тексты, продюсировали съемки без продюсеров, потому что их просто не было.
Первые мероприятия мы тоже делали буквально из ничего. Маркетингового бюджета не было, и я собирала сет‑дизайн из подручных вещей: делали стену из журналов, развеску превращали в элемент декора и презентации номера. Это был тот самый классический креатив «из говна и палок», которым российский медиабизнес, если честно, довольно давно живет.
Экономика «Москвички» и возрождение принта
Андрей:
— Расскажи о ваших акционерах. Зачем, как тебе кажется, они занялись медиа.
Дарья:
— Вовремя ты задаешь этот вопрос, однако! На днях акционерами «Москвички» становимся я, Дарина и Алена Бердова. Это уникальный прецедент для медиа, но абсолютно классический шаг для Кристины. Она верит в партнерство и вовлекает в него ключевых игроков. Это еще больше скрепляет нас, но вместе с ощущением сопричастности конечно же дает и новое ощущение ответственности.
Андрей:
— Ого! Прикольно, но помню, что когда работал в «Яндексе», там сотрудникам давали бонусы акциями, аля 0,000001%. Понятно, что сотруднику приятно, но на стратегию компании никто никак повлиять не мог. Расскажи, какой процент акций у вас? Это как-то изменит логику принятия стратегических решений?