Праздник нам приносит: как маркетологи придумали Новый год
Когда вы открываете бутылку шампанского под бой курантов, чистите мандарин и наслаждаетесь гирляндами на елке, кажется, что иначе Новый год проходить не может. На самом деле, вы участвуете в ритуале, которому нет и ста лет. Маркетологи, чиновники и владельцы магазинов за последние полтора столетия выстроили сложную систему, где праздник существует только через потребление. Разбираемся, что стоит за волшебством, которое вынуждает нас покупать, а какие рождественские традиции на самом деле — успешные рекламные кампании.
Кто придумал дарить подарки
Все началось в Европе в середине XIX века, когда Рождество, прежде отмечавшееся без особого размаха, за несколько десятилетий превратилось в крупный праздник. Появление нового среднего класса в Британии и соседних странах дало торговцам аудиторию с деньгами, и они быстро научились этот спрос монетизировать.
Один из ранних примеров коммерциализации праздника зафиксировали в 1843 году, когда англичанин Генри Коул заказал первую коммерческую рождественскую открытку. Его идея заключалась в том, чтобы разослать красивую картинку всем знакомым вместо того, чтобы написать каждому отдельный вдумчивый текст. Уже к 1870-м в Британии продавали 11,5 млн открыток ежегодно.
Примерно в то же время универмаг Macy’s начал создавать театральные витрины, превращая свои магазины в настоящие мини-аттракционы. Их окна украшались праздничными сценами с механическими фигурками, анимацией и сюжетными композициями. Такие витрины создавали праздничное настроение и привлекали толпы посетителей, превращая шопинг в развлечение.
В Российскую империю эти тенденции пришли позже, в 1870–1900-е. А в СССР все элементы западного рождественского праздника перенесли на 31 декабря, превратив их в новогодние традиции.
Сама традиция дарить красиво обернутые товары на Рождество также возникла как изобретение продавцов, стремившихся стимулировать продажи и превратить праздничный сезон в коммерчески значимое событие. Благодаря таким приемам покупка подарков стала частью праздничного ритуала. В XX веке компании вроде Hallmark закрепили эту практику, сделав красивую упаковку и открытки массовой и узнаваемой частью праздника. И это сработало настолько хорошо, что через столетие почти никто уже не помнил, как было раньше.
Софи Степанова
Креативный директор digital-агентства YELLOW YETI
«Праздники — это идеальный момент, чтобы разрешить себе больше. В этот период мы становимся более эмоциональными и менее строгими к себе. Мы заранее морально готовы тратить больше, потому что праздник как будто официально разрешает выйти за рамки повседневной нормы. Хочется порадовать себя, сделать что-то «особенное», почувствовать себя частью общего настроения и коллективного веселья.