«Наш бизнес-завтрак получился на три с плюсом»: как построить комьюнити вокруг бренда и что может пойти не так
Мы уже 16 лет занимаемся озеленением крупных объектов — банков, торговых центров, офисов и аэропортов. И нам важно поддерживать отношения с клиентами. В 2023 году мы решили отказаться от скучных бизнес-завтраков и стали водить клиентов на выставки и мастер-классы. Самое дорогое мероприятие обошлось нам в 2 млн руб. Расскажу, почему эти вложения окупаются, зачем бизнесу комьюнити, как его создавать.
С чего все началось
У нашего директора по развитию Анастасии Калиты давно появилась идея неформального общения с клиентами. В нашем бизнесе цикл сделки может быть очень долгим. Мы уже 16 лет занимаемся озеленением крупных объектов — банков, торговых центров, офисов и аэропортов. Эти проекты длятся годами, учитывая сроки планирования, разработки концепции, строительства, ввода в эксплуатацию и открытия новых площадок. Часть проектов приходит к нам от архитектурных бюро, с ними тоже нужно поддерживать отношения. Кроме того, компании клиентов продолжают расти, открывать новые офисы и филиалы. И каждый раз встает вопрос: обратятся ли они к нам вновь или выберут конкурентов?
В таких условиях для формирования живого контакта только рабочих встреч недостаточно. Нам был нужен формат, который поддержит длительные отношения, выведет коммуникацию за рамки строго деловых встреч и поможет лучше понять людей «по ту сторону договора».
Мы стали решать эту задачу вместе с нашими друзьями из SMBL Consulting, которые разрабатывали коммуникационную стратегию и позиционирование «Фикуса». Еще на старте нашей совместной работы был создан кросс-функциональный «круг коммуникаций» из числа членов руководства компании и команды наших партнеров. Мы проводили еженедельные встречи для решения задач и брейншторма, учитывая мнение каждого участника. Финансовая модель нашего сотрудничества с агентством — фиксированный ретейнер за объем услуг. Поэтому отдельного бюджета на разработку концепции не потребовалось, обсуждение шло внутри текущей операционки.
Мы хотели создать автономное от бренда сообщество. Все-таки бренд-центричная конструкция сужает повестку до презентации кейсов и создает ожидание PR-ивента — ощущения, что вам обязательно будут пытаться что-то продать. Это отталкивает гостей.
Отдельное же направление, независимое от корпоративного названия, расширяет круг приглашений (клиентов, партнеров, представителей медиа), способствует междисциплинарному диалогу и снижает риск делового тона. Так появилось сообщество Craft Future Kitchen. Как в нем будет все устроено, мы обсуждали целый год, но в какой-то момент я просто поставил короткий дедлайн: в течение месяца мы должны провести первое мероприятие. Для нас это и стало фактическим запуском сообщества.
Первый опыт
В нашей профессиональной среде проходит достаточно много событий: форумы с дискуссиями, профильные конференции, выставки, деловые завтраки. Причем повестка и темы часто повторяются. Я заметил, что чаще всего это:
- удаленные офисы;
- спор «open space или кабинеты» (англ. open space — открытое пространство. — Прим. ред.);
- ESG (англ. environmental, social, governance — экология, социальная сфера, корпоративное управление. — Прим. ред.);
- интеграция ИИ.
Мы не анализировали чужие ивенты, опирались скорее на личные наблюдения и предпочтения членов команды. Начали мы с тематического завтрака и поговорили о различиях между поколениями (тогда эта тема была еще свежа) и о том, как правильно проектировать современный офис, учитывая эти различия. Мы пригласили нашего партнера Алексея Санду, основателя архитектурного бюро «Архистра», а он предложил подключить Николая Миловидова, управляющего партнера бюро по проектированию офисных пространств UNK Corporate Interiors. Позже в состав спикеров добавились Александра Лузан и главный архитектор и сооснователь бюро «Архистра» Татьяна Эвич.