Почему 90% российских экспортеров проваливаются в Китае
Taobao, Douyin, кроссбордер и лицензии: пошаговый разбор китайского рынка от эксперта с 15-летним стажем Артема Жданова
Китайский рынок манит российских производителей: 1,4 млрд потребителей, растущий спрос на экологичную продукцию, политическая дружба двух стран… Но за этой привлекательностью скрываются жесткие правила, колоссальные бюджеты и многолетние циклы окупаемости. Большинство компаний ошибочно представляют выход в Поднебесную как «загрузил карточку на маркетплейс — и пошли продажи». Реальность, как всегда, сложнее.
Мы поговорили с Артемом Ждановым, основателем EKD Group, который 15 лет живет и работает в Китае, помогая иностранным брендам заходить на локальные платформы. В этом интервью — без прикрас: о кроссбордере и местной регистрации, о колоссальных затратах на сертификацию, о социальной коммерции в Douyin и о том, почему «Аленка» так и не стала китайским хитом. Если ваш CEO не готов лично вникать в процесс и выделять миллионы рублей на «тест» — лучше даже не начинать.
Как зайти в Китай и сколько это стоит
— Какие китайские маркетплейсы открыты для российских экспортеров? Насколько сложно туда зайти российскому производителю?
— На самом деле формат работы с китайскими маркетплейсами намного сложнее, чем с российскими или даже с Amazon до всех санкций. Есть два основных варианта: кроссбордер (продажа из-за границы или с бондовых складов) и продажа через китайскую компанию с локальным складом.
Возьмем конкретный пример — российскую косметику. По-хорошему, чтобы серьезно работать, нужно открыть компанию в Китае, нанять персонал, арендовать офис, завести товар на склад и продавать внутри страны. Но для косметики требуется местная лицензия, на получение которой уходит год-два. При кроссбордере лицензия не нужна, но тогда вы сильно ограничены в маркетинге: нельзя рекламировать продукт с заявлениями о свойствах, потому что платформы запрашивают китайские сертификаты. Если же вы проходите испытания в Китае и получаете все бумаги, маркетинговые возможности расширяются.
— А по комиссиям большая разница?
— В Китае комиссии платформ обычно до десяти процентов от стоимости товара в зависимости от категории товаров и площадки. Разница между кроссбордером и внутренней продажей составляет один-два процентных пункта. Но основные издержки не в комиссиях, а в логистике, хранении на бондовых складах и операционных расходах.
— Тогда каковы же реальные затраты на старт?
— Многие думают, что можно сидеть в России, выложить товар на маркетплейс, крутить рекламу, как на Ozon или Wildberries, и получать деньги. Но в Китае это не работает. Даже при кроссбордере вам нужна местная команда или агентство, которое поможет с оформлением документов, общением с клиентами и поддержкой. Китайские покупатели очень активны в чатах: они любят спрашивать о товаре, доставке, даже если покупают простую ручку. Без круглосуточной поддержки на китайском языке продажи не пойдут.
Поэтому минимальный бюджет на первый год тестирования — около 100 тысяч юаней (примерно один миллион рублей) в месяц, то есть 10–15 миллионов рублей за год. Если закладывать меньше, вы просто не сможете нормально представить товар, настроить рекламу и обеспечить сервис, а значит, и результат будет нулевым.
— Какие маркетплейсы сейчас самые популярные в Китае?
— Кроме традиционных Taobao, Tmall и JD огромную долю (уже более 30–40 процентов онлайн-продаж) занимает социальный коммерс. Второй по величине маркетплейс в Китае — это Douyin, китайский TikTok. Там есть встроенные магазины, лайвстримы, продажи через блогеров. Популярен также RedNote (Xiaohongshu). В Китае практически не используют отдельные сайты — поисковики ушли в прошлое, более 50 процентов запросов идут через WeChat, RedNote и другие соцсети. Покупатель сначала находит бренд в соцсетях, смотрит отзывы, затем идет в лайвстрим за акцией и только потом покупает.
— А что с логистикой и возвратами?
— Логистика в Китае налажена блестяще. Любая посылка доходит в любую точку за день-два дня, доставка для b2c стоит 10–20 юаней, для b2b — около пяти юаней за килограмм. Есть много фулфилмент-центров, интегрированных с маркетплейсами. Но главная головная боль — возвраты. Китайские платформы на стороне потребителя: почти любой товар можно вернуть в течение семи дней без объяснения причин. У некоторых продавцов одежды возврат достигает 80 процентов. Расходы на обработку возвратов ложатся на продавца.