Детство не уходит
Как получилось, что производители мультфильмов и игрушек зарабатывают на взрослых
Очередь ко входу на концерт группы SmeshBand, где выступают композиторы мультсериала «Смешарики» и актеры озвучки, огибает здание с двух сторон и тянется на две сотни метров. Ошибиться насчет того, куда направляются все эти люди, трудно: одни одеты в футболки с героями мультсериала, на сумках других висят брелоки со «Смешариками». Но стоят здесь не дети с родителями, а молодежь 20–30 лет.
Не инфантильный, а счастливый
Зумеры — поколение, родившееся в 2000-е годы, — выросли и превратились в платежеспособную аудиторию, сохранив привязанность к культуре и контенту своего детства. Это явление уже получило собственное название: кидалт (kidult, от kid — «ребенок», adult — «взрослый»). Так именуют взрослых, чьи увлечения и хобби ранее были свойственны лишь малышам.
Современная молодежь в свои 20–30 лет смотрит мультфильмы и покупает игрушки и футболки с героями детства — для себя, а не для своих детей.
Тренд в основном направлен на пять категорий товаров и услуг: сложные конструкторы, коллекционные фигурки и мягкие игрушки, одежда и аксессуары, музыка и живые события, а также новые версии знакомых фильмов, сериалов и игр. «Общая черта категорий — возможность одновременно получить удовольствие и подчеркнуть идентичность. Поэтому лучше всего разбирают товары, которые не только мгновенно узнаются, но и имеют самостоятельную взрослую ценность», — говорят Ольга Книга и Станислав Триерс, руководители консалтинговой компании «ТЕСС Технолоджи».
Самый яркий пример — коллаборации брендов. Befree и Sela в последние годы выпускали коллекции в партнерстве с «Союзмультфильмом». «Смешариков» можно найти на одежде от тех же Befree, Sela и компании «Мэрч». Кроме того, брендированные вещи и аксессуары можно купить в официальном магазине мерча «Смешариков» RikiShop.
В 2026 году вышла вторая лимитированная коллекция кед «Смешарики» от обувной марки «Два мяча». Российский кейс Brick Labs (производитель конструктора) со «Смешариками» собрал свыше 1000 предзаказов, а 70% первого тиража было продано за 10 дней.
В части контента у взрослой аудитории особенно востребованы концерты с музыкой из детства, виниловые пластинки с ней, ремейки и продолжения знакомых вселенных. По словам основателя и председателя совета директоров ГК «Рики» Ильи Попова, SmeshBand вырос до многотысячных залов, а первый тираж винила с музыкой из «Смешариков» раскупили за несколько дней. Кроме того, молодежь часто пересматривает старые сезоны.
Отдельный сегмент — коллекционные фигурки и тематические продукты с механикой «собери всю серию», в том числе формат секретных пакетиков или боксов. Здесь работает уже не только ностальгия, но и азарт коллекционера — желание найти определенного персонажа, раздобыть редкий экземпляр или получить полный сет.
Розничная динамика подтверждает тренд: по данным «Чек Индекса», покупки коллекционных игрушек и фигурок в России за январь–май 2025 года выросли на 17% год к году, плюшевых игрушек — на 7%; одновременно продажи товаров для детей за прошлый год снизились на 8%. В условиях низкой рождаемости пере ориентация на взрослых потребителей помогает производителям игрушек удержаться на плаву.
На официальной площадке LEGO взрослая линейка выделена в особую категорию 18+ и насчитывает более 200 позиций. Значительная часть ассортимента относится к высоким ценовым сегментам, рассчитанным на самостоятельное решение совершеннолетнего покупателя. LEGO сознательно завоевывает новую аудиторию, предлагая конструкторы на тему искусства и архитектуры исключительно для взрослых. Это началось в 2020 году, и примерно за четыре года коллекция LEGO для взрослых расширилась до 142 наборов — около 15% от их общего числа. Это позволило компании наращивать продажи на падающем европейском рынке игрушек.
Disney также работает на кидалтов: компания производит одежду и продает ее на собственном сайте и уже выпустила коллекцию обуви в коллаборации с Adidas и Crocs. Одна франшиза «Истории игрушек» приносит компании более 1 млрд долларов ежегодно. Конечно, определенная доля этих продаж приходится на детей, но и взрослые товары приносят существенную прибыль. Есть оценки, что только в Европе вклад взрослых покупателей в сегмент игрушек достиг 28%, или почти 5 млрд долларов.