Сестры и братья вайнеры

Блогеры зарабатывают миллионы на рекламе в Instagram

ForbesHi-Tech

Сестры и братья вайнеры

Блогеры зарабатывают миллионы на рекламе в Instagram.

Текст: Анастасия Ляликова

В середине июня певица Ольга Бузова порадовала поклонников новым фото. Кокетливо изогнувшись, она продемонстрировала подписчикам обнаженные плечи, пресс и пирсинг в пупке, сопроводив все это подписью: «Теперь Ольга Бузова не #ВтораяПослеПутина». По данным певицы, она обогнала президента по количеству запросов в Google. С 16 млн подписчиков Бузова — самый популярный инстаграм-блогер России. «Я люблю эту социальную сеть», — признается звезда. Стоимость рекламной интеграции, по данным Forbes, в ее инстаграм-аккаунт достигает 1 млн рублей.

Бездна звезд полна

Аккаунты в Instagram ведут почти все российские знаменитости. Но есть и те, кто своим появлением в медиапространстве обязан именно этой социальной сети. На рекламе в Instagram зарабатывают разные категории инфлюенсеров: это молодые мамочки, travel-блогеры, модели, психологи и коучи. Создатели коротких смешных видео — вайнеры — самая коммерчески успешная категория.

Достоверных сведений о числе зарегистрированных пользователей в российском Instagram нет. Официальный реселлер Facebook Aitarget оценивает число пользователей в 39 млн человек в месяц (для сравнения: в США это 120 млн человек, во всем мире — 1 млрд); по данным компании Brand Analytics, число активных пользователей на май 2019-го — 21,8 млн. Сам Instagram данные о числе пользователей и «ботов» и гендерно-возрастную структуру своей аудитории не раскрывает.

Впрочем, рекламодателей не смущает отсутствие четких правил игры: рынок рекламы в Instagram только за прошлый год, по данным Double Data, вырос на 85%, до 2,3 млрд рублей без учета рекламы в сториз. Точность оценки осложняется непрозрачностью. Налоги не платятся с 30–35% контрактов. «В основном в обход налоговой размещается реклама букмекерских контор», — объясняет основатель и креативный директор агентства Players Василий Ящук.

Все крупные игроки давно озаботились легализацией своих доходов. «За последние три года количество блогеров, у которых появились юридические лица и которые начали платить налоги, выросло раз в десять. Сегодня максимум у двоих из десяти не будет юрлица», — говорит руководитель агентства Hello blogger Таня Иванова. Крупные бренды-рекламодатели не готовы рисковать репутацией из-за незначительных, по их меркам, сумм, поэтому блогеры зачастую регистрируют ИП и платят налоги по упрощенной схеме — так проще получать контракты.

«Почти все агентства сейчас работают вбелую, заключают договоры и отчитываются перед клиентами», — говорит Ящук. Однако маркируют рекламные посты лишь немногие блогеры.

Страшный сон блогера

«Я рассказываю и показываю подписчикам, что происходит в моей жизни, показываю мир, когда путешествую, места, куда стоит сходить, и многое другое», — рассказывает Ольга Бузова. Instagram певица также использует для премьеры своих композиций, например трека и клипа «Водица». «Именно там флешмоб на движения из ролика на эту песню собрал больше всего видео, пародий и репостов», — вспоминает звезда.

Рекламу, по ее словам, она размещает нечасто — показывает только то, что ей нравится, и то, чем реально пользуется: «Совсем недавно купила маски для лица и устроила бьюти-вечер для своих подписчиц, которые часто задают вопрос, чем я пользуюсь».

Другая категория блогеров в Instagram — вайнеры, создатели вайнов, коротких видео, обыгрывающих комичные, чаще всего бытовые ситуации (вайнов). Самая популярная из них Настя Ивлеева. Начав с Instagram, она стала ведущей передачи «Орел и решка» на телеканале «Пятница!», там же одновременно с YouTube выходит Agent show, а с весны 2019 года — еще и сериал «Туристическая полиция» с Ивлеевой в главной роли. Цена рекламной интеграции в инстаграм-блоге Ивлеевой — 1 млн рублей, по данным Forbes.

Свои ролики Настя записывает зачастую с подругой Идой Галич. «С Настей мы дружим. То, что подписчики приходят к нам друг от друга, — вовсе не цель нашей дружбы», — объясняет блогер Ида Галич (@galichida, 5,5 млн подписчиков). Ее вайны чрезвычайно популярны. По словам источников Forbes, интеграция с фото в блоге Галич стоит 880 000 рублей, а с видео — 1 млн рублей.

Есть в российском Instagram и другие примеры популярных коллабораций. К примеру, Андрей Борисов (@gan_13_, 4,1 млн) и Лилия Абрамова (@tatarkafm, 3,4 млн) «играют» сына и мать, Карина Лазарьянц (@karinakross, 4,6 млн) и Давид Манукян (@dava_m, 6,9 млн) в своих видео изображают влюбленную пару. Взаимный обмен аудиториями далеко не единственный способ привлечь новых подписчиков. В числе популярных методов так называемые массфолловинг и масслайкинг, когда пользователи подписываются в ответ на подписку или лайк какого-то аккаунта. «Мне кажется, это бесполезно. Если ты не интересен сам по себе, человек все равно от тебя отпишется», — рассуждает Ида Галич.

Instagram с так называемой фальшивой активностью борется. Нередко достается добросовестным создателям контента. «Если ты ставишь хештег, который используют люди, распространяющие спам, и под ним подписывается огромное количество людей, Instagram считает, что ты «спамщик», и отправляет тебя в теневой бан, как я поняла», — объясняет Галич. При теневом бане отдельные хештеги и посты пропадают из поиска.

Еще одна проблема блогеров — верификация профиля (заветная «синяя галочка»), вопрос не только статуса, но и дополнительный ресурс в борьбе с мошенниками. Создаваемый популярными блогерами контент зачастую незаконно присваивают мошенники, размещая от их лица полулегальную рекламу. «Есть несколько фейковых аккаунтов, где меня заблокировали. Я их не вижу, а они продают рекламу бинарных аукционов, каких-то дрелей, китайских трусов, розыгрышей. Естественно, это все идет по сто рублей — и там размещено мое лицо», — возмущается Андрей Борисов. Если у блогера есть «синяя галочка», ему проще добиться блокировки фейковых аккаунтов.

Еще инфлюенсеров беспокоят блокировки и удаления аккаунтов. «Это самый страшный сон блогера. Все равно что уволили с работы», — рассказывает Андрей Борисов. По его словам, зачастую это происходит без предупреждения. В Instagram объясняют, что без предупреждения блокируют только аккаунты, которые нарушают правила сообщества или условия использования. «Ты пишешь, пишешь письма, Instagram может тебе не ответить или ответить через неделю. Неделя — это огромный срок, ты теряешь активность, соответственно, ты теряешь и деньги», — говорит вайнер Борисов.

Сомнительная репутация

Всего несколько лет назад максимальная стоимость рекламного поста на платформе Instagram недотягивала и до 500 000 рублей, сейчас публикация у топовых блогеров стоит 1–1,5 млн рублей. Стоимость контракта может зависеть от отношения блогера к бренду и даже от настроения инфлюенсера. Блогер может ввести коэффициент на некоторые продукты. «Одно дело — рекламировать сок, который пьют и мужчины, и женщины, а другое — какой-то продукт гигиены», — рассуждает Ида Галич.

Репутация и лояльность аудитории тоже имеет значение. К примеру, многие блогеры не хотят рекламировать «сомнительные» финансовые инструменты, вредные для здоровья продукты. Блогер может отказать компании, если она раньше заказывала рекламу у инфлюенсера с сомнительной репутацией. «Делает человек майки, на которых изображает мишень и Сирию, а потом рекламирует что-то миротворческое... В таких случаях к рекламодателям у меня очень много вопросов», — объясняет Галич.

Минимальный бюджет крупных брендов на рекламу в Instagram — 1–1,5 млн рублей, крупные бренды в среднем тратят 5–10 млн рублей в год, говорит Василий Ящук. «На рынке есть около 20–30 игроков с бюджетами на influence-маркетинг более 10–15 млн рублей в год и пять-шесть игроков с бюджетом свыше 80 млн рублей», — добавляет он.

Есть несколько схем работы блогеров с брендами: самостоятельно, через агентства или продюсерские центры, которые промоутируют и продвигают своих подопечных. Есть также «биржи блогеров» — площадки, где рекламодатели и инфлюенсеры находят друг друга: первые размещают задания, вторые — портфолио. «В последнее время мы видим такой тренд: компании переводят процесс коммуникации с блогерами на себя, чтобы сэкономить на комиссиях», — говорит Александр Федоренко, сооснователь платформы Insense для работы брендов с инстаграм-блогерами. По такому пути, например, пошел дейтинг-сервис Badoo миллиардера Андрея Андреева. Компания активно работает с инфлюенсерами как в России, так и за рубежом, используя свою собственную платформу со всеми инструментами для проведения рекламных кампаний.

Крупнейшие рекламодатели в Instagram все же компании — производители потребительских товаров. В первую очередь это напитки (PepsiCo, Coca-Cola), бьюти-продукты (L’Oreal, Estee Lauder), телекомы и банки. «Мне сложно представить отрасль, которая работала бы в B2C и не пыталась сотрудничать с блогерами. За семь лет популярности соцсетей в Instagram рекламировались абсолютно разные бренды», — говорит Таня Иванова. Компании тоже тщательно отбирают, у кого из инфлюенсеров размещать рекламу. Например, оператор сотовой связи «Мегафон» старается сотрудничать с блогерами, которые являются абонентами компании, рассказывает директор оператора по диджитал-коммуникациям и специальным проектам Илья Александров. Еще одним фактором является формат акции. «Про роуминг мы расскажем у travel-блогеров, а про кешбэк — у финансовых», — поясняет он. Успех рекламного поста оценивают по вовлеченности. Хорошим показателем в «Мегафоне» считают 7–10%.

Революция сториз

«У каждого есть своя история» — таким слоганом заканчивался ролик Instagram, анонсировавший в августе 2016 года новую функцию социальной сети — сториз. На первых кадрах минутного видео четверо молодых людей гримасничают на камеру и тут же публикуют снимки в Instagram в новом формате, выше основной ленты. В Instagram тогда поясняли, что новинка позволит пользователям делиться большим количеством фото или видео и не засорять основную ленту. Подобная функция уже существовала в приложении Snapchat. Сториз изменили рекламную модель Instagram: помогли фотохостингу вернуть лояльность аудитории, а рекламодателям — получить новый эффективный инструмент. Реклама в сториз, как правило, стоит в три раза дешевле интеграции в формате фото, но она позволяет четко отследить конверсию: пользователь просто кликает по ссылке и тут же оказывается на сайте рекламодателя.

Серьезной проблемой для рекламодателей являются фейковые аккаунты. «Боту невозможно ничего продать. Ни при хорошей рекламе, ни при плохой», — рассуждает Лев Грунин из компании Double Data. По данным Insense, боты составляют от 15% до 40% зарегистрированных в Instagram аккаунтов в России. Ситуация усугубилась после скандала с Cambridge Analytica. В марте 2018 года стало известно, что связанная с Дональдом Трампом аналитическая компания незаконным образом получила доступ к данным десятков миллионов пользователей Facebook. В апреле того года IT-корпорация закрыла API от разработчиков, существенно усложнив сбор данных пользователей соцсети. Коснулась эта мера и Instagram.

Впрочем, многие компании, размещая рекламу у инстаграм-блогеров, не вникают в детали. Рекламодателей, которые проверяют с помощью разных сервисов накрутки ботов, мало. «Обычно по диагонали смотрят разницу между количеством подписчиков и лайками или просмотрами», — говорит Иванова.

Одним из решений проблемы с ботами стало появление формата influencer + paid social. Блогер разрешает рекламодателю запустить рекламную кампанию от своего имени. Рекламодатель может настроить показы по нужным ему параметрам, показывая рекламу не только подписчикам блогера, но и целевой аудитории, на него не подписанной, говорит Антон Салюков из Insense. Также созданный блогером контент рекламодатель может разместить в группе в Facebook или на сайте.

Борется ли Instagram с ботами? В самой соцсети утверждают, что каждый день с помощью специальной нейросети отслеживаются и блокируются «миллионы фальшивых и недостоверных аккаунтов». Блогеры подтверждают: время от времени в Instagram происходят «волны отписок». Впрочем, не все игроки на рынке считают, что борьба с ботами носит системный характер, потому что для соцсети это невыгодно. «Facebook продает собственную рекламу, и его заработок прямо пропорционален объему аудитории», — напоминает один из собеседников Forbes.

Деньги и посты

Самые популярные инфлюенсеры

*Категория 45+ — единственная, у которой в топ-10 присутствует бренд и государственный деятель

Российский рынок инстаграм-рекламы в 2018 году, %

Instagram в 2019 году

Топ-30 русскоязычных авторов Instagram по аудитории, млн чел.*

*На май 2019 года
Источник: Brand Analytics

Источник: Double Data. Фото Александра Карнюхина для Forbes, Вячеслава Прокофьева, Елизаветы Клементьевой, Сергея Карпухина, Сергея Фадеичева, Вадима Тараканова, EPA / ТАСС, Ильи Питалева / РИА Новости; YouTube

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Список Forbes Список Forbes

Патрик Драй, Сергей Петров и Михаил Гуцериев

Forbes, август'19
Техпарад Техпарад

Новости мира науки

Популярная механика, сентябрь'19
Криптовалюты. Поколение второе Криптовалюты. Поколение второе

От «цифрового золота» к полноценным деньгам

Популярная механика, сентябрь'19
Леонардо ДиКаприо занимается сексом в наушниках и с вейпом в руках Леонардо ДиКаприо занимается сексом в наушниках и с вейпом в руках

Как Леонардо ДиКаприо ведет себя в постели?

GQ, июль'19
Шойгу рассказал об обстоятельствах гибели подводников Шойгу рассказал об обстоятельствах гибели подводников

Погибшие подводники после возникновения пожара задраили люки

Forbes, июль'19
Что подарить мужу на день рождения: варианты под характер Что подарить мужу на день рождения: варианты под характер

Подумай, какой у него характер, и выбери один из вариантов нашей подборки

Лиза, июль'19
9 самых ожидаемых фильмов 2021 года (от «Джона Уика 4» до «Отряда самоубийц 2») 9 самых ожидаемых фильмов 2021 года (от «Джона Уика 4» до «Отряда самоубийц 2»)

Увидев этот список, ты начнешь считать дни до премьеры

Playboy, июль'19
Обвал после бума: как рынок жилья отреагирует на новые правила строительства Обвал после бума: как рынок жилья отреагирует на новые правила строительства

Новые правила жилищного строительства существенно повлияют на рынок

Forbes, июль'19
Леонардо ДиКаприо и Брэд Питт: «Мы как будто выиграли в лотерею» Леонардо ДиКаприо и Брэд Питт: «Мы как будто выиграли в лотерею»

Тарантино назвал совместную работу ДиКаприо и Брэда Питта дуэтом десятилетия

GQ, июль'19
Самый пьяный округ в мире: лучшие бары этого лета Самый пьяный округ в мире: лучшие бары этого лета

В этом тексте мы расскажем вам о новых и проверенных Forbes Life местах

Forbes, июль'19
MAXIM рецензирует комедию «Оленья кожа» с бородатым Дюжарденом и небородатыми шутками MAXIM рецензирует комедию «Оленья кожа» с бородатым Дюжарденом и небородатыми шутками

Месье Дюпье повзрослел, у него снимается оскароносный актер

Maxim, июль'19
Брат Вина Дизеля: жизнь в тени знаменитого близнеца Брат Вина Дизеля: жизнь в тени знаменитого близнеца

Сегодня известный актер и его брат-близнец отмечают 52 день рождения

Лиза, июль'19
Россияне проявляют недоверие ко всем Россияне проявляют недоверие ко всем

Психологи и экономисты изучили мнение граждан о власти и оппозиции

РБК, июль'19
Напитки покрепче. BMW 330i против Mercedes-Benz C300 Напитки покрепче. BMW 330i против Mercedes-Benz C300

Фанаты жалуются, что новая «тройка» BMW далека от традиций

РБК, июль'19
Физики пропустили свет через самый тонкий в мире кристалл-полупроводник Физики пропустили свет через самый тонкий в мире кристалл-полупроводник

Распределение поляризации света в пространстве похоже на трехцветного рапана

Популярная механика, июль'19
Анна Невская: Каблуки теперь ношу только на съемках Анна Невская: Каблуки теперь ношу только на съемках

Она очень разная — нежная и жесткая, смешливая и серьезная

Добрые советы, август'19
Почему ты не выйдешь замуж (скажи спасибо маме) Почему ты не выйдешь замуж (скажи спасибо маме)

Прочитай, если мечтаешь о другом семейном статусе, но все еще не сходила в ЗАГС

Лиза, июль'19
«Вообще-то мне больше по душе вампиры» «Вообще-то мне больше по душе вампиры»

В июле в российский прокат выходит комедия Джима Джармуша «Мертвые не умирают»

Огонёк, июль'19
Сколько получают российские хоккеисты в НХЛ? Сколько получают российские хоккеисты в НХЛ?

Рассказываем о контрактах семи самых высокооплачиваемых россиян в лиге

GQ, июль'19
«Я переехала в Нью-Йорк, и вот как изменились мои модные привычки» «Я переехала в Нью-Йорк, и вот как изменились мои модные привычки»

Cosmo продолжает собирать истории девушек, которые переехали в другой город

Cosmopolitan, июль'19
Третий не лишний? Третий не лишний?

Правда ли, что Марго Робби ждет ребенка?

Grazia, июль'19
Какой сварочный аппарат лучше купить для дома: рейтинг 2019 года Какой сварочный аппарат лучше купить для дома: рейтинг 2019 года

Рассказываем о плюсах и минусах всех сварочных аппаратов

CHIP, июль'19
Алкогений: Раймонд Чандлер Алкогений: Раймонд Чандлер

«Когда я пьян, от меня пахнет дохлыми жабами»

Maxim, июль'19
«Мы превратимся в киборгов». Президент бизнес-школы «Сколково» Андрей Шаронов о будущем образования «Мы превратимся в киборгов». Президент бизнес-школы «Сколково» Андрей Шаронов о будущем образования

Интервью с президентом московской школы управления «Сколково» Андреем Шароновым

Forbes, июль'19
«Нет смысла ходить на работу, которая мучает»: карьерные советы главы Disney «Нет смысла ходить на работу, которая мучает»: карьерные советы главы Disney

Карьерные советы от Марины Жигаловой-Озкан

Forbes, июль'19
10 игр для слабых смартфонов: приложения до 25 Мбайт 10 игр для слабых смартфонов: приложения до 25 Мбайт

В наше время испугать геймера большим размером игры - это в пределах нормы

CHIP, июль'19
Регина Тодоренко и Влад Топалов сыграли роскошную свадьбу в Италии Регина Тодоренко и Влад Топалов сыграли роскошную свадьбу в Италии

Регина Тодоренко и Влад Топалов устроили романтический праздник

Cosmopolitan, июль'19
15 мыслей Массимо Боттуры 15 мыслей Массимо Боттуры

Шеф ресторана Osteria Francescana — о своих отношениях с отцом, едой и славой

GQ, август'19
Рейтинг самых успешных молодых российских художников возглавил поджигатель деревень Данила Ткаченко Рейтинг самых успешных молодых российских художников возглавил поджигатель деревень Данила Ткаченко

Пятерка самых успешных признанных и самых успешных молодых российских художников

Forbes, июль'19
Брать или нет: тест умных, но бюджетных часов Y1 c функцией телефона Брать или нет: тест умных, но бюджетных часов Y1 c функцией телефона

Умные часы Y1 обладают неоспоримым преимуществом перед фитнес браслетами

CHIP, июль'19