Рынок PR: «В России больше талантов, несмотря на то, что за рубежом больше денег»
Российский рынок коммуникаций входит в фазу структурных изменений — в реальном времени меняется модель взаимодействия бизнеса, агентств и медиа, «пересобираются» профессиональные стандарты, растет значение этики и репутационной ответственности. Эти процессы затрагивают всю отрасль — от профильных отделов крупных компаний до отдельных коммуникационных агентств. О ключевых развилках и ограничениях профессии «ФедералПресс» поговорил с генеральным директором SPN Communications и вице-президентом РАСО Андреем Баранниковым.
Российская PR-индустрия сейчас находится на очередном витке развития. Если в начале 2000-х мы во многом учились по западным кейсам и учебникам, то на каком этапе, на ваш взгляд, произошел ключевой поворот к созданию собственной, российской школы коммуникаций? Какие уникальные компетенции есть сейчас у наших специалистов?
Вы совершенно правы, что PR в Россию пришел с Запада. Точнее так: в России он всегда был, но никогда так не назывался до определенного момента. Однако первые пособия и учебники пришли из США — просто потому, что в Америке находятся крупнейшие мировые PR-агентства.
А технологии PR, которые применяются в России, принципиально ничем от западных не отличаются. За последние три года мы с рабочими проектами объехали целый ряд стран, и я могу совершенно точно сказать, что везде технологии совпадают.
Но реальная особенность российского рынка в том, что когда PR только появился в России, туда сразу пришло много ярких, харизматичных лидеров. Этот феномен сложно объяснить, но в момент появления PR в России он действительно привлек много талантов. Это Алексей Ситников, Игорь Минтусов, Сергей Михайлов, Сергей Зверев. Я могу очень долго перечислять фамилии. За многие годы работы в коммуникациях я готов подчеркнуть эту разницу между российским и западным PR, даже при всем уважении к иностранным коллегам: несмотря на то, что там значительно больше денег, у нас гораздо больше талантов.
Технологии всегда меняют ландшафт профессии: какие тренды, рожденные в российской практике, вы бы назвали главным вкладом в профессию? И какой следующий тренд, возможно, уже формируется сейчас?
Начну с важного: вокруг профессии действительно слишком много романтического флера. Многие видят только внешнюю сторону — мероприятия, нетворкинг, яркие проекты, но мало кто понимает, что основа работы — это системная аналитика, стратегия, бесконечные отчеты и ежедневная рутина.
Теперь о главном вкладе российской практики. Первое, что приходит на ум, это наша невероятная адаптивность. Российские PR-специалисты научились работать в условиях постоянных изменений: медиаландшафт меняется, экономика переживает кризисы, аудитория потребляет контент совсем по-другому. И вот эта способность быстро перестраиваться, находить решения в нестандартных ситуациях — это действительно наше конкурентное преимущество.
Второй момент — мы рано поняли, что нельзя разделять digital и традиционные медиа на отдельные вселенные. Пока где-то еще думали категориями «у нас есть PR-отдел и есть digital-отдел», российские агентства уже выстраивали цельные коммуникационные экосистемы. Сейчас это стандарт, но тогда это было прорывом.
И третье: у нас очень персонифицированный рынок. Много ярких профессиональных личностей, которые не просто продвигают бренды, а создают вокруг себя целые экспертные сообщества. Это тоже наша особенность.
Еще один культурный момент: у нас до сих пор существует определенная сдержанность в публичности. Я знаю компании и людей, которые делают потрясающие, социально значимые проекты, но при этом словно стесняются об этом рассказывать. На Западе другая философия: там открытость норма, и бюджет на коммуникации может спокойно достигать половины от всего проекта. У нас такое редкость.