Миллиарды на ветер
Пять супердорогих ошибок американских суперкомпаний
Чем больше у компании денег, тем больше она может потерять, если совершит ошибку. Самые высокооплачиваемые топ-менеджеры, лучшие инженеры, дорогостоящие рыночные исследования, громадные рекламные бюджеты — все это не гарантирует успех новому продукту. Он может провалиться, а ущерб составит сотни миллионов или даже миллиарды долларов. Это знают на собственном примере Apple, Amazon, Microsoft, Google, Hewlett-Packard.
Беспилотный электромобиль за $10 млрд. Apple
Это самая долгая и самая дорогостоящая история провала инновационного продукта.
В 2014 году компания Apple начала работу над секретным проектом, получившим кодовое название Titan («Титан»). Позднее многие из тех, кто был занят в проекте, в частных разговорах использовали другое название — Titanic («Титаник »).
Целью Apple было создание беспилотного автомобиля. Это направление тогда выглядело многообещающим. Компания Google к тому времени уже испытывала свои беспилотные автомобили. Генеральный директор Google Сергей Брин в 2012 году заявлял: «Можно пересчитать по пальцам одной руки число лет, через которое обычные люди смогут испытать эту технологию». Генеральный директор Nissan Карлос Гон в 2013 году заявлял, что коммерчески жизнеспособная технология автономного управления будет разработана к 2020 году. Илон Маск в 2013 году заявил, что его Tesla работает над автомобилем, который будет «ездить на автопилоте», а год спустя пообещал, что полностью автономное управление автомобилем будет достигнуто «через пять-шесть лет».
Разумеется, корпорация Apple не хотела отстать от коллег и упустить возможность занять свою долю на столь перспективном рынке.
Ходили слухи о том, что представители Apple вели переговоры с Маском о покупке Tesla. Так это было или нет, но руководство Apple приняло решение не покупать какую-то компанию, уже ведущую разработки в данном направлении, а построить беспилотный автомобиль собственными силами.
С самого начала у топ-менеджеров, руководивших проектом, возникли разногласия по поводу того, что именно они должны создать. Первый руководитель проекта Titan Стив Задески считал, что это должен быть именно электромобиль с автономным управлением — прямой конкурент электромобилей Tesla. Главный директор Apple по дизайну Джонатан «Джонни» Айв считал, что главное — автономность.
В 2015 году предполагалось, что новый автомобиль от Apple будет создан к 2019 году, хотя некоторые участники проекта считали, что этот срок выглядит нереально. Кроме того, никто почему-то не обращал внимания на коммерческую составляющую. Предположительно, розничная цена такой машины была бы в районе $100 тыс., а прибыли компании от продажи автомобилей были бы гораздо ниже, чем от продажи iPhone.
Apple активно скупала специалистов по автомобилестроению и машинному обучению. Было также приобретено несколько стартапов. В 2015– 2016 годах команда проекта выросла с 600 до более чем 2000 человек.
В начале 2016 года Стив Задески покинул свой пост, объяснив это личными причинами. Проект возглавил Боб Мэнсфилд, ранее дважды снятый с руководящих должностей, а с 2013 года непосредственно подчинявшийся главе компании Тиму Куку и занимавшийся только спецпроектами. Мэнсфилд объявил команде, что теперь основное внимание будет уделено работе не над автомобилем, а над программным обеспечением для автономного управления.
В первые годы работы над проектом Titan Apple вела переговоры с автомобильными концернами BMW и Daimler. Переговоры провалились. Стороны не нашли общего языка по ключевым вопросам: кто возглавит проект и кому будут принадлежать данные, используемые системой самоуправления.
В 2016 году сотни сотрудников проекта Titan были уволены.
К 2018 году вместо создания программного обеспечения для автономного управления автомобилем Apple переключилась на более простую задачу. Компания заключила соглашение с автоконцерном Volkswagen (VW) о создании беспилотных шаттлов для сотрудников Apple на основе минивэнов VW T6 Transporter.
В августе 2018 года в Apple после пяти лет работы в Tesla вернулся бывший вице-президент по аппаратному обеспечению компьютеров Maс Дуг Филд. Он присоединился к Мэнсфилду в проекте Titan, став его подчиненным. В январе 2019 года прошел новый раунд сокращений: было уволено более 200 сотрудников.
Затем произошла новая смена курса. Немецкий журнал Manager Magazin сообщил, что Apple, предположительно, переключилась на разработку собственного электромобиля, а также собственных автомобильных комплектующих: аккумуляторов, моторов, сидений.
В декабре 2020 года Боб Мэнсфилд прекратил работать в Apple. Руководство проектом по разработке беспилотных электромобилей было передано старшему вице-президенту по стратегии машинного обучения и искусственного интеллекта Джону Джаннандреа. Дуг Филд с большой группой инженеров, занимавшихся проектом Titan, перешли в группу искусственного интеллекта и машинного обучения. Целью проекта по состоянию на этот период времени было создание системы беспилотного вождения, возможно, с привлечением партнера.
В сентябре 2021 года Дуга Филда переманили в Ford, электромобильный проект возглавил вице-президент Apple по технологиям Кевин Линч.
В феврале 2024 года Apple закрыла проект электромобиля. Ежегодно на него тратилось около $1 млрд, за все время существования проекта — более $10 млрд. Компания признала, что для нее в настоящее время является более перспективным направление искусственного интеллекта (ИИ). Это направление поручили большей части инженеров с «Титаника».
Разработки и технологии, созданные в ходе работы над проектом, планируется использовать в других продуктах компании.
Можно назвать несколько главных причин дорогостоящего провала Apple. Свою роль сыграли, конечно, неоднократные смены руководства и главной цели проекта. Если с производителями электроники у компании давно были налажены прочные связи, то в сфере автомобилестроения ей не удалось найти производственного партнера. Задачу полностью автономного управления автомобилем Apple не решила. Впрочем, ее пока никто до конца не решил. И, конечно, генеративный ИИ в настоящее время является главным приоритетом для всего бигтеха. Основные силы и средства брошены на это направление, причем не только у Apple.
Fire Phone за $170 млн. Amazon
В начале 2010-х годов руководство компании Amazon было обеспокоено потерей части доходов из-за того, что многие пользователи совершали покупки на сайте Amazon через мобильное приложение. В соответствии с лицензионными соглашениями Amazon была вынуждена делать отчисления владельцам магазинов приложений — Apple (App Store) и Google (Google Play).
Чтобы не терять деньги, решено было предложить пользователям собственное оборудование, тесно интегрированное с сервисами Amazon. Веру в то, что такой смартфон будет востребован, подогревал успех планшета Kindle Fire, который был выпущен в ноябре 2011 года. Началась работа над проектом Tyto.
Смартфон Fire Phone был анонсирован 18 июня 2014 года. Он обладал особыми 3D-возможностями. Функция «Динамическая перспектива» изменяла изображение на экране по мере наклона смартфона, что создавало эффект трехмерного изображения. Технология FireFly позволяла распознавать тексты, звуки и изображения, чтобы покупать распознанный предмет на Amazon, если он там был в продаже.
Цена Amazon Fire Phone составляла $199 или $299 (в зависимости от объема памяти) при заключении двухлетнего контракта с оператором AT&T. Без контракта — $650. Примерно столько же стоили флагманы Apple и Samsung.