Мясо птицы и яйцо в эпоху выбора
Как завоевать насытившегося потребителя
Российское птицеводство достигло исторического пика самообеспеченности, но уперлось в невидимый барьер насыщения. Потребление мяса птицы и яйца вышло на плато, а ценовые войны больше не приносят роста, лишь сжигая маржу. По мнению автора этой статьи, в новой реальности будет побеждать не самый крупный производитель, а тот, кто научился создавать ценность, а не просто тонны продукции. Эпоха дефицита сменилась эпохой выбора, и это меняет правила игры для всей отрасли.
Успех российского птицеводства за последние 15 лет стал одним из немногих бесспорных экономических чудес в отечественном АПК. Из импортозависимой отрасли сектор превратился в мощнейшую индустрию с вертикально интегрированными холдингами, передовой логистикой и полным самообеспечением. Отечественные производители насытили рынок и победили дефицит. По данным Минсельхоза России, уровень самообеспеченности мясом птицы стабильно превышает 100 %, а по яйцу колеблется в диапазоне 97–99 %. Объем выпуска мяса птицы увеличился более чем в два раза по сравнению с началом 2010-х годов и превысил 7,36 млн т в живом весе по итогам 2025-го. Яичный сегмент вышел на уровень производства порядка 46–48 млрд шт. в год.
И теперь, достигнув производственного максимума, российские компании оказываются «лицом к лицу» с куда более сложным противником — современным требовательным потребителем, для которого «много» и «доступно» больше не являются ключевыми аргументами. В этой точке любая дополнительная тонна мяса и яйца больше не создает рынок, а лишь перераспределяет его между игроками, обостряя конкуренцию.
Ценовые акции, промо и демпинг перестали стимулировать спрос и начали разрушать экономику производителей. По оценкам отраслевых союзов, средняя рентабельность в массовом сегменте куриного мяса в периоды обострения ценовых войн опускалась до критических 3–5 %. Особенно заметно это происходило в последние два года на фоне высокой волатильности цен на корма и энергоносители. В яичном секторе ситуация еще сложнее: доходность в отдельные кварталы приближалась к околонулевым и даже отрицательным значениям. Рынок вступил в фазу «зрелости», где каждый процент роста приходится отвоевывать у конкурента.
Что касается потребления, то, по данным Национального союза птицеводов, по мясу птицы показатель в России стабилизировался на уровне 35–36 кг на человека в год, что соответствует показателям развитых стран, но при этом отстает от многих островных государств с ограниченными земельными ресурсами для выращивания разных видов животных (см. график выше). Потребление яйца превысило 300 шт. на человека, что близко к физиологической норме.
Таким образом, дальнейшая экстенсивная гонка за объемами не только бессмысленна, но и губительна для рентабельности. Отрасль стоит на пороге фундаментального перехода от «экономики объема» к «экономике ценности».
От универсального сырья к платформе потребительских решений
Куриное мясо стало жертвой собственного успеха. Оно доступно, привычно и повсеместно. Сегодня курица в восприятии потребителя превратилась в универсальное сырье, различия между брендами минимальны, а решение о покупке чаще всего принимается на основе цены и текущей акции. Проблема заключается не в продукте как таковом, а в устаревшей логике его предложения. Отрасль продолжает продавать килограммы, тогда как потребитель требует «сценарии потребления » и удобные решения. По данным отраслевых исследований, более 60 % решений о покупке продуктов питания сейчас привязаны к удобству, скорости приготовления и соответствию образу жизни, а не к базовой пищевой ценности. Потребитель ищет ответ на конкретный запрос: «Как быстро приготовить ужин после работы?», «Чем полезным перекусить на ходу?», «Что безопасное дать ребенку?», «Что купить для праздничного блюда?».
Мировая практика демонстрирует очевидный и проверенный вектор выхода из этого тупика. В США и странах ЕС крупнейшие производители, включая Tyson Foods, сделали стратегическую ставку на глубокую переработку не как на способ утилизации второсортного сырья, а как на инструмент персонализации и создания добавленной стоимости. Бройлер перестал быть просто мясом в лотке и стал готовым, продуманным до мелочей решением: набор для ужина за 15 минут, обезжиренные стрипсы для здорового перекуса, порционные маринованные филе с идеальным весом для фритюрницы или аэрогриля, готовые комплекты для азиатского вока, отварные наггетсы и рулеты для детского питания.
По оценке агентства «Савкина Эксперт Групп», ситуация в России пока далека от оптимальной, так как доля готовых и полуготовых продуктов из птицы в стране катастрофически мала. К примеру, у крупных «продвинутых» холдингов, согласно их собственным презентациям на публичных выступлениях, доля продаж продукции с высокой добавленной стоимостью редко превышает 20–30 % общего объема. А если усреднить показатели лидеров с данными множества средних и мелких региональных птицефабрик, которые практически не занимаются переработкой и продают сырье, среднерыночный показатель по России и вовсе опускается до 10–15 %, тогда как в ЕС и США он держится на уровне 40–45 %. Стоит обратить внимание также, что основная маржа оседает не у производителей, а в карманах ритейла и фудсервиса, которые дорабатывают сырье под своими торговыми марками.