Разбираемся, почему рекламные образы женщин и мужчин в России почти не меняются

PlayboyОбщество

«Застрахуй ее по полной!»: как гендерные стереотипы правят миром рекламы

Разбираемся, почему рекламные образы женщин и мужчин в России почти не меняются.

Илзе Аминова

widen_930_crop_1280_720_0_66_q90_773751_8126522340ee6208dd6a63d71.jpeg

Пока мы говорим о равенстве полов и пытаемся разобраться в гендерном разнообразии, нас по-прежнему преследует реклама со стандартными, будто бы сделанными на заводе, образами женщин и мужчин.

По телевизору и в интернете мы видим домохозяек, которые днями моют полы, брутальных мужчин за рулем внедорожника, деловых бизнесменов в костюмах – продолжать можно очень долго. На придорожных билбордах мы читаем откровенно сексистские обращения: «Купил “кореянку”? Застрахуй ее по полной!», «Чего хотят женщины? Квартиры с гардеробными!», «Покажи, кто в доме хозяин!».

Все эти слоганы и персонажи держатся на гендерных стереотипах – устойчивых типизированных образах мужчины и женщины, навязанных обществом. Они-то и являются основными винтиками в двигателе рекламы.

И являлись в прошлом. Например, в американском обществе 1950-х женщине отводилась роль идеальной хозяйки, подносящей мужу пиво и стирающей белье, а мужчине – роль добытчика. Жена боялась прослыть неряшливой, а муж – неудачливым. Реклама играла на этих страхах и демонстрировала, как добиться идеала с помощью определенного товара или услуги. Получался замкнутый круг: реклама воспроизводила стереотипы, которым хотели соответствовать люди, и сама же усиливала эти стереотипы.

Когда мир заговорил о неравенстве полов, а бинарная гендерная система осталась пережитком прошлого, к искусственности идеальных рекламных образов стало возникать все больше вопросов.

Зачем они вообще нужны и почему до сих пор ими активно пользуются малоизвестные и крупные рекламные компании? Ответ прост – они приносят прибыль.

Пока люди продолжают выбирать бренды, паразитирующие на устойчивых «пластмассовых» женских и мужских образах, рекламодатели и не думают что-то менять. Механизм слаженно работает уже в течение многих десятилетий.

Яркий пример – «налог на розовое»: товары с пометкой «специально для женщин» стоят дороже, хотя себестоимость их обычно ничуть не выше.

Почему так происходит и плохо ли это?

Проблема в том, что реклама укореняет отполированные образы («сексапильных девушек», «универсальных домохозяек», «успешных мужчин в костюмах», «идеальных мам/пап», «дерзких мачо») не только на экранах, но и в обществе. Они выстраивают гендерные рамки, сокращая для женщин и мужчин выбор профессии, стиля одежды, образа жизни и в конечном счете сводят людей к набору функций. Что удобно для продажи товаров: ведь угодить индивидуальным потребностям куда сложнее, чем стереотипным.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Античный герой Античный герой

Кого люди будут вспоминать через столетия?

Популярная механика

Каково это — жить с ощущением постоянной тьмы вокруг

Esquire
Бес отпуска Бес отпуска

Почему, планируя расслабиться, мы получаем лишь дополнительный стресс?

Cosmopolitan
Ученые вырастили искусственные мышечные волокна внутри микробов. Что это значит? Ученые вырастили искусственные мышечные волокна внутри микробов. Что это значит?

Искусственные мышечные волокна будут полезна в медицине и робототехнике

National Geographic
Рейтинг брендов Рейтинг брендов

Новые марки, которые стали заметны на рынке за год

Forbes
Тверкайте на здоровье: как танцы помогают почувствовать себя лучше Тверкайте на здоровье: как танцы помогают почувствовать себя лучше

Рассказываем, почему танцы иногда полезнее, чем обычный фитнес

РБК
Мона Visa: зачем международная платежная система купила NFT-токен за $150 000 Мона Visa: зачем международная платежная система купила NFT-токен за $150 000

Зачем Visa вышла в метавселенную?

Forbes
Помогаешь женщинам — помогаешь природе: как связаны феминизм и экология Помогаешь женщинам — помогаешь природе: как связаны феминизм и экология

Как преодоление гендерного неравенства поможет спасти планету

Forbes
От «Ребекки» до «Смерти на Ниле»: лучшие фильмы про расследования загадочных убийств От «Ребекки» до «Смерти на Ниле»: лучшие фильмы про расследования загадочных убийств

Подборка выдающихся картин про таинственные преступления

Playboy
Чтение выходного дня: «Неправильное воспитание Кэмерон Пост» Эмили Дэнфорд Чтение выходного дня: «Неправильное воспитание Кэмерон Пост» Эмили Дэнфорд

Книга Эмили Дэнфорт «Неправильное воспитание Кэмерон Пост»

Esquire
Злые пчелы вырабатывают более качественный яд, чем добрые Злые пчелы вырабатывают более качественный яд, чем добрые

Австралийские ученые «нервировали» насекомых и изучали результат их работы

National Geographic
Как ваши половые инфекции могут навредить будущему ребенку Как ваши половые инфекции могут навредить будущему ребенку

Половые инцекции родителей – угроза для будущего ребенка

9 месяцев
Антропологи выявили различия в питании у жертв извержения Везувия Антропологи выявили различия в питании у жертв извержения Везувия

Древние мужчины потребляли больше диетического белка из дорогой морской рыбы

N+1
Жабы-аги, захватившие Австралию, становятся все более жестокими каннибалами Жабы-аги, захватившие Австралию, становятся все более жестокими каннибалами

Растущая численность жаб способствовала распространению каннибализма

National Geographic
Заполярный автограф: тест-драйв Subaru Forester Sport Заполярный автограф: тест-драйв Subaru Forester Sport

Автопутешествие на Кольский полуостров

National Geographic
«После «Искусства фуги» Баха раскалывается голова». Интервью с пианистом Даниилом Трифоновым «После «Искусства фуги» Баха раскалывается голова». Интервью с пианистом Даниилом Трифоновым

Пианист Даниил Трифонов — о любви к прогрессив-року, важности образного мышления

Esquire
9 невероятных случаев из истории Олимпийских игр 9 невероятных случаев из истории Олимпийских игр

Cамые курьезные моменты Олимпийских игр

РБК
Автопробег: сердце Калевалы Автопробег: сердце Калевалы

Проезжая по Карелии, попадаешь в иной мир

Вокруг света
Ленивец: древесный тихоход Ленивец: древесный тихоход

Ленивцы идеально приспособлены к определенной среде обитания

Вокруг света
Как выглядят возлюбленные и мужья звезд сериала «Желтый глаз тигра» Как выглядят возлюбленные и мужья звезд сериала «Желтый глаз тигра»

Личная жизнь звезд сериала «Желтый глаз тигра» оказалась довольно драматичной

Cosmopolitan
Взрослые дети алкоголиков: как их перфекционизм влияет на отношения Взрослые дети алкоголиков: как их перфекционизм влияет на отношения

Как перфекционизм взрослых детей алкоголиков разрушает их жизнь?

Psychologies
Не только Лорел Хаббард: как выглядят первые трансгендеры на Олимпиаде Не только Лорел Хаббард: как выглядят первые трансгендеры на Олимпиаде

На Олимпиаде в Токио впервые разрешили участвовать трансгендерам

Cosmopolitan
6 не сухих фактов о фильме «На гребне волны» 6 не сухих фактов о фильме «На гребне волны»

Ровно 30 лет, летом 1991 года, вышел самый первый боевик с Киану Ривзом!

Maxim
Империя Fenty: как Рианна официально стала миллиардером Империя Fenty: как Рианна официально стала миллиардером

Заработать $1,7 млрд ей помогли не песни, а косметический и бельевой бренды

Forbes
Палеогенетики раскрыли происхождение древних популяций Центральной Европы Палеогенетики раскрыли происхождение древних популяций Центральной Европы

Ученые изучили 271 геном людей, проживавших в Богемии между V и II тыс. до н.э

N+1
«Пить или не пить? Новая наука об алкоголе и вашем здоровье» «Пить или не пить? Новая наука об алкоголе и вашем здоровье»

Как алкоголь влияет на ваше психологическое здоровье

N+1
Морские змеи вовлекают дайверов в свои брачные игры Морские змеи вовлекают дайверов в свои брачные игры

Ученые нашли необычное объяснение «агрессии» морских змей

National Geographic
You don’t own me You don’t own me

Как феминизм и борьба за женские права изменили мировую музыку

Forbes Woman
В Египте обнаружили древнего кита с четырьмя лапами В Египте обнаружили древнего кита с четырьмя лапами

В Египте нашли окаменелость неизвестного ранее вида четырехлапого кита

National Geographic
Автомобили будущего можно будет оснащать онлайн Автомобили будущего можно будет оснащать онлайн

Будущее автопрома — разово или по подписке установка любых функций после покупки

Популярная механика
Открыть в приложении