Забота о себе вместо новых брюк: 3 главных тренда модной индустрии
Мода всегда была своего рода социальной надстройкой. Модная одежда — не необходимость, а показатель статуса и образа жизни. Траты на нее — это всегда расходы сверх рациональной необходимости. Сегодня логика меняется: люди меньше хотят вкладываться в социальное и все больше — в самих себя. Расскажу, как это влияет на fashion-рынок и что теперь покупают на самом деле.
Россияне стали экономить на одежде и обуви: продажи в магазинах упали на 11% по сравнению с 2024 годом. И дело не только в экономических причинах. За этим стоит более глубокий социальный сдвиг, смена приоритетов.
Тренд 1
Переход от fashion-консьюмеризма к инвестициям в себя
Люди все чаще думают не как впечатлить мир, а как позаботиться о себе. Иными словами, в принципе становятся менее ориентированы на накопление и постоянное обновление вещей.
Этот переход вызван наложением сразу нескольких тектонических процессов.
- Пандемия закрепила культ как новую систему ценностей и приоритетов. Фокус заметно сместился с внешнего на внутреннее: самочувствие, физическое и психическое состояние, устойчивость, качество повседневной жизни. Шаг за шагом одежда теряет статус удовольствия и шоппинг-адреналина и все чаще уступает место услугам здорового питания, отдыха, медицины — wellness.
- Геополитическая турбулентность последних лет усилила общий уровень тревожности. В ответ на это потребление становится более сдержанным и интровертным. Ценность смещается в сторону приватности. Люди хотят не выглядеть как нужно, а чувствовать себя нормально. Отсюда растущая значимость тишины, баланса, психологического комфорта, ухода в свою безопасную капсулу, без внешней экспрессии.
- Происходит смена поколений. Поколение X, формировавшееся в условиях дефицита и голода по вещам, постепенно уходит с позиции главного драйвера потребления. Новые поколения, прежде всего Z, заметно менее бренд-ориентированы. Для них исчез сам дефицит качества как таковой: массмаркет предлагает приемлемый продукт, ресейл — доступ к премиуму, маркетплейсы и dupes (от англ. duplicate — дубликат, копия) — функциональные аналоги. Когда встает выбор между поездкой на природу или покупкой еще одних модных брюк — люди все чаще выбирают отдых за городом.
Наконец, трансформировался сам процесс покупки. В постоянном выборе между digital и физическим ретейлом, при том что онлайн уже приближается к половине покупок, шопинг перестал быть формой досуга и эмоциональной разрядки.
- Согласно нашим исследованиям, около 3/4 покупок совершаются по заранее продуманному сценарию.
- Более того, самой покупке все чаще предшествует рациональная работа: более 4/5 потребителей заранее сравнивают цены, читают отзывы, отслеживают скидки и анализируют альтернативы. Такая предпокупочная подготовка делает выбор более взвешенным, но и заметно снижает удовольствие от самого процесса покупки.