ТЦ: как торговые центры получили власть над временем и заменили собою город
Торговые центры «Мега» — проект компании Ingka Centres, которая занимается в России недвижимостью шведской корпорации IKEA. Первый в России торговый центр с этим названием — ТЦ «Мега Теплый Стан» площадью 150 000 кв. м — открылся 11 декабря 2002 года. «Мега» предложила для розничной торговли новый формат и масштаб: впервые в магазине можно не только покупать, но и проводить свободное время. Торговый центр нового типа создает новый пользовательский опыт: сюда приезжают на весь день всей семьей, в середине 2010-х среднее время визита в московских ТЦ составляло 4,5 часа, а посещаемость крупнейших торговых центров доходила до нескольких десятков миллионов человек в год. «Мега» принесла в Россию модель, которая быстро распространилась: сегодня в стране больше десяти тысяч ТЦ, устроенных приблизительно одинаково.
У всех, кто хоть немного застал 1990-е, это время вызывает в памяти цепочку макабрических образов из сферы торговли — зарешеченное окошко ларька, бутылка паленого спирта, бабушки на центральной улице, пытающиеся сбыть с рук батон хлеба или колбасы. Транзит из позднесоветского мира в капиталистическое будущее нигде не ощущался с такой болезненной захватывающей остротой, как возле прилавка. Товарно-продовольственное изобилие, давно обещанное советским начальством и постоянно отодвигавшееся вдаль, как линия горизонта, настало внезапно и пронизало собою все — стоило начальству удалиться за кулисы истории; впрочем, случилось это не в таких благостных формах, как виделось при начальстве. Само понятие «прилавок» мгновенно стало анахронизмом: уже в конце 1992 года, после ельцинского указа о свободе торговли, прилавком становится каждая улица и каждый свободный квадратный метр. Купить нельзя было ничего и никогда — а стало можно все и сразу, но бог знает как и с риском нарваться на черт знает что. Расширение торгового зала до масштабов всего города сопровождалось сложной гаммой чувств — удовольствие, удивление, унижение, ужас. К началу нового века эти эмоциональные качели уменьшили амплитуду и устремились к точке равновесия, торговля ушла с улиц в отапливаемые помещения, место двадцати сортов паленого ликера заняли относительно свежие фрукты, в повседневный язык вошли слова «супермаркет», «торговый центр», «продуктовая сеть». Мы постепенно привыкли, что продукты не надо «доставать», одежда может быть разной, а в магазин можно пойти даже ночью. Сумма этих изменений должна была перейти в новое качество.
Торговый центр «Мега» открывается по соседству с еще одним ТЦ, успевшим уже совершить тихую бытовую революцию. Желто-синяя шведская IKEA за пару лет меняет вековой потребительский паттерн: мебелью и прочей домашней обстановкой не нужно больше обзаводиться на всю жизнь; ее можно менять, как перчатки или колготки, это дешево, просто и весело. У «Меги» нет узкой специализации и очевидного уникального предложения; кажется, что это еще один ТЦ, просто очень большой — что для Москвы 2000-х, приобретающей вкус к гигантомании, вполне естественно. Лишь постепенно становится заметно, что «Мега» и возникающие вслед за ней большие ТЦ меняют не покупательские привычки или сеттинг, в котором люди совершают покупки, а само качество времени. Есть время работы и время отдыха, отдых — это возможность пройтись по магазинам, сходить в кино, заняться спортом, провести время с семьей и так далее. В логике «Меги» ты делаешь все это одновременно и под одной крышей, границ между занятиями нет, посещение такого ТЦ, как ремонт в известном анекдоте, нельзя закончить, можно только прекратить. Торговый центр — это не много магазинов, собранных под одной крышей, это место, где проводят время.
Строго говоря, это уже не совсем «торговый центр» — в привычную аббревиатуру «ТЦ» вклинивается центральная «Р», «развлекательный». За праздничной конфигурацией стоит корыстный расчет — в ТЦ ходят семьями. В ТЦ много воздуха и света — стеклянные купола, открытые галереи, прозрачные лифты, обязательный атриум с фонтаном и растениями: ТЦ — это всегда немножко юг. В самых центровых столичных ТЦ обязательно должна быть гигантская диковина: вертикальный аквариум в пять этажей или круглогодичный каток; кто в Москве не бывал, красоты не видал. В своей книге «The Theming Of America» социолог Марк Готтдинер выделяет несколько сквозных тем, организующих впечатления в «сотворенной человеком окружающей среде»: арабские мотивы, древние цивилизации, средневековые крепости, тропический рай. Подобная тематизация ненавязчиво пронизывает и российские ТЦ: это пространство фантазии и воображения, структурированное стандартными сказочно-диснеевскими мотивами; место, где желания уже сбылись или могут вот-вот осуществиться.