Как в России появились торговые центры нового типа

WeekendОбщество

ТЦ: как торговые центры получили власть над временем и заменили собою город

Торговые центры «Мега» — проект компании Ingka Centres, которая занимается в России недвижимостью шведской корпорации IKEA. Первый в России торговый центр с этим названием — ТЦ «Мега Теплый Стан» площадью 150 000 кв. м — открылся 11 декабря 2002 года. «Мега» предложила для розничной торговли новый формат и масштаб: впервые в магазине можно не только покупать, но и проводить свободное время. Торговый центр нового типа создает новый пользовательский опыт: сюда приезжают на весь день всей семьей, в середине 2010-х среднее время визита в московских ТЦ составляло 4,5 часа, а посещаемость крупнейших торговых центров доходила до нескольких десятков миллионов человек в год. «Мега» принесла в Россию модель, которая быстро распространилась: сегодня в стране больше десяти тысяч ТЦ, устроенных приблизительно одинаково.

У всех, кто хоть немного застал 1990-е, это время вызывает в памяти цепочку макабрических образов из сферы торговли — зарешеченное окошко ларька, бутылка паленого спирта, бабушки на центральной улице, пытающиеся сбыть с рук батон хлеба или колбасы. Транзит из позднесоветского мира в капиталистическое будущее нигде не ощущался с такой болезненной захватывающей остротой, как возле прилавка. Товарно-продовольственное изобилие, давно обещанное советским начальством и постоянно отодвигавшееся вдаль, как линия горизонта, настало внезапно и пронизало собою все — стоило начальству удалиться за кулисы истории; впрочем, случилось это не в таких благостных формах, как виделось при начальстве. Само понятие «прилавок» мгновенно стало анахронизмом: уже в конце 1992 года, после ельцинского указа о свободе торговли, прилавком становится каждая улица и каждый свободный квадратный метр. Купить нельзя было ничего и никогда — а стало можно все и сразу, но бог знает как и с риском нарваться на черт знает что. Расширение торгового зала до масштабов всего города сопровождалось сложной гаммой чувств — удовольствие, удивление, унижение, ужас. К началу нового века эти эмоциональные качели уменьшили амплитуду и устремились к точке равновесия, торговля ушла с улиц в отапливаемые помещения, место двадцати сортов паленого ликера заняли относительно свежие фрукты, в повседневный язык вошли слова «супермаркет», «торговый центр», «продуктовая сеть». Мы постепенно привыкли, что продукты не надо «доставать», одежда может быть разной, а в магазин можно пойти даже ночью. Сумма этих изменений должна была перейти в новое качество.

Торговый центр «Мега» открывается по соседству с еще одним ТЦ, успевшим уже совершить тихую бытовую революцию. Желто-синяя шведская IKEA за пару лет меняет вековой потребительский паттерн: мебелью и прочей домашней обстановкой не нужно больше обзаводиться на всю жизнь; ее можно менять, как перчатки или колготки, это дешево, просто и весело. У «Меги» нет узкой специализации и очевидного уникального предложения; кажется, что это еще один ТЦ, просто очень большой — что для Москвы 2000-х, приобретающей вкус к гигантомании, вполне естественно. Лишь постепенно становится заметно, что «Мега» и возникающие вслед за ней большие ТЦ меняют не покупательские привычки или сеттинг, в котором люди совершают покупки, а само качество времени. Есть время работы и время отдыха, отдых — это возможность пройтись по магазинам, сходить в кино, заняться спортом, провести время с семьей и так далее. В логике «Меги» ты делаешь все это одновременно и под одной крышей, границ между занятиями нет, посещение такого ТЦ, как ремонт в известном анекдоте, нельзя закончить, можно только прекратить. Торговый центр — это не много магазинов, собранных под одной крышей, это место, где проводят время.

Строго говоря, это уже не совсем «торговый центр» — в привычную аббревиатуру «ТЦ» вклинивается центральная «Р», «развлекательный». За праздничной конфигурацией стоит корыстный расчет — в ТЦ ходят семьями. В ТЦ много воздуха и света — стеклянные купола, открытые галереи, прозрачные лифты, обязательный атриум с фонтаном и растениями: ТЦ — это всегда немножко юг. В самых центровых столичных ТЦ обязательно должна быть гигантская диковина: вертикальный аквариум в пять этажей или круглогодичный каток; кто в Москве не бывал, красоты не видал. В своей книге «The Theming Of America» социолог Марк Готтдинер выделяет несколько сквозных тем, организующих впечатления в «сотворенной человеком окружающей среде»: арабские мотивы, древние цивилизации, средневековые крепости, тропический рай. Подобная тематизация ненавязчиво пронизывает и российские ТЦ: это пространство фантазии и воображения, структурированное стандартными сказочно-диснеевскими мотивами; место, где желания уже сбылись или могут вот-вот осуществиться.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Калоши Толстого, чемоданы Менделеева, грелка Рахманинова Калоши Толстого, чемоданы Менделеева, грелка Рахманинова

Предметы, которые великие люди сделали сами

Weekend
Галактический котел: что увидели астрономы в центре Млечного Пути Галактический котел: что увидели астрономы в центре Млечного Пути

С помощью рентгеновских лучей ученые заглянули в центр Галактики

Forbes
Между подвигом и сном Между подвигом и сном

Катя Варнава серьезно размышляет о проблемах русских женщин

Esquire
Как правозащитная биография Андрея Сахарова прорастала через научные открытия и государственные преграды Как правозащитная биография Андрея Сахарова прорастала через научные открытия и государственные преграды

Историк Александр Радаев — о создателе первой советской водородной бомбы

Esquire
Кризис – время чудес Кризис – время чудес

Кризис среднего возраста — это время самого расцвета сил

Men’s Health
Сергей Лазарев: «Я не даю себе права на ошибку» Сергей Лазарев: «Я не даю себе права на ошибку»

Сергей Лазарев – о первых серьезных наградах и ностальгии по студенчеству

Cosmopolitan
Идеальная белая футболка: где искать, как выбирать и с чем носить Идеальная белая футболка: где искать, как выбирать и с чем носить

Та самая идеальная белая футболка — святой Грааль мужского гардероба

Esquire
10 мелочей, которые улучшают качество жизни 10 мелочей, которые улучшают качество жизни

Изменения начинаются с мелочей, с маленьких шагов

Psychologies
Защитить свои границы и ни с кем не поссориться: возможно ли это? Защитить свои границы и ни с кем не поссориться: возможно ли это?

Как избежать пустых конфликтов, защищая свои границы?

Psychologies
OSIRIS-REx покинул астероид Бенну с ценным грузом и взял курс на Землю OSIRIS-REx покинул астероид Бенну с ценным грузом и взял курс на Землю

Межпланетная станция OSIRIS-REx завершила свою миссию на астероиде Бенну

National Geographic
«Беннифер» навсегда: зачем Джей Ло вернулась к Бену Аффлеку 17 лет спустя «Беннифер» навсегда: зачем Джей Ло вернулась к Бену Аффлеку 17 лет спустя

Вспомним, как развивалась историю любви Джей Ло и Бена Аффлека

Cosmopolitan
Клещевой системный боррелиоз: что такое болезнь Лайма и как ее лечить Клещевой системный боррелиоз: что такое болезнь Лайма и как ее лечить

Чем может закончиться укус клеща

РБК
Поколение Doom'еров: правда ли видеоигры влияют на массовые расстрелы в школах? Поколение Doom'еров: правда ли видеоигры влияют на массовые расстрелы в школах?

Связаны ли экшен-шутеры с массовыми убийствами

Esquire
Секрет микроскопа Левенгука оказался секретом Гука Секрет микроскопа Левенгука оказался секретом Гука

Способ изготовления линзы микроскопа установили методом нейтронной томографии

N+1
Что такое синдром информационной усталости и как его преодолеть Что такое синдром информационной усталости и как его преодолеть

Разбираемся, как сохранить продуктивность и здоровье в непрерывном инфопотоке

РБК
7 стилей поведения в рабочих конфликтах 7 стилей поведения в рабочих конфликтах

Когда мы работаем в коллективе, разногласия неизбежны

Psychologies
Главный по теплице. Интервью во время карантина Главный по теплице. Интервью во время карантина

Родриго де ла Калле — человек, который придумал термин «гастроботаника»

Bones
Как сделать бизнес наиболее прибыльным: управление маржой Как сделать бизнес наиболее прибыльным: управление маржой

Отрывок из книги Дмитрия Костыгина «Жамевю»

GQ
Гражданин поэт Гражданин поэт

Прочитав стихи на инаугурации Байдена, Аманда Горман стала звездой в мире поэзии

Vogue
Реальная цель — заменить Китай: о перспективах биотехнологий и лизина Реальная цель — заменить Китай: о перспективах биотехнологий и лизина

В России стремительно растет производство собственных аминокислот

Эксперт
Почему полеты в космос настолько дорогие? Почему Почему полеты в космос настолько дорогие? Почему

Отвечаем на 15 базовых вопросов о космосе

Esquire
Любимые советские анекдоты Рональда Рейгана (в том числе рассказанные им самим) Любимые советские анекдоты Рональда Рейгана (в том числе рассказанные им самим)

Президент США Рональд Рейган и советские анекдоты: краткая история любви

Maxim
Научный способ заряжаться энергией по утрам Научный способ заряжаться энергией по утрам

Как чувствовать себя по утрам бодрым и довольным?

Psychologies
Белая акула эффектно охотится на морского котика: видео Белая акула эффектно охотится на морского котика: видео

Чайкам даже не нужно кружить в поисках добычи – угощение к столу подает акула

National Geographic
Игровое кино Игровое кино

Тимур Бекмамбетов — о технологии съемки воздушного боя внутри компьютерной игры

Популярная механика
Пусть всегда будет свет Пусть всегда будет свет

Стильная, современная и динамичная квартира-студия с геометрическими мотивами

Идеи вашего дома
Чувственные красавицы! Пикантные фото актрис сериала «Полицейский с Рублевки» Чувственные красавицы! Пикантные фото актрис сериала «Полицейский с Рублевки»

Актрисы сериала «Полицейский с Рублевки» любят делиться пикантными фотографиями

Cosmopolitan
Все в сад и не только: 6 новых идей для пикников Все в сад и не только: 6 новых идей для пикников

В погожий день так и тянет на улицу

Esquire
Прощальный гудок для старой экономики: зачем «Яндексу» банк Прощальный гудок для старой экономики: зачем «Яндексу» банк

Зачем «Яндексу» банк и что он получит с покупкой «Акрополя»

Forbes
«Дежурного я расцеловал, а больше никого нет» «Дежурного я расцеловал, а больше никого нет»

Как советские люди узнавали, что закончилась война

Weekend
Открыть в приложении