Юлия Миндубаева: Наша цель – совместными усилиями развивать рынок
Онлайн-кинотеатр Start, запущенный в 2017 г. основателями продюсерской компании Yellow, Black and White, занимает сегодня пятую строчку на рынке и уже закрепил за собой статус главного создателя глянцевых драм. А за последние пару лет стал еще прочно ассоциироваться и с комедийным жанром. Сделав ставку на оригинальные проекты, Start за прошедшие годы выпустил целый ряд сериалов, ставших хитами, – «Слово пацана. Кровь на асфальте» (совместно с онлайн-кинотеатром Wink и телеканалом НТВ), «Вампиры средней полосы», «Содержанки», «Последний богатырь. Наследие», «Инспектор Гаврилов», «Жить жизнь» и др. Сейчас Start – это группа компаний (ГК), которая объединяет одноименные онлайн-кинотеатр и студию, производственную компанию, дистрибутора All Media Company и тематические телеканалы.
Экономическая модель со ставкой на оригинальные проекты платформ и их эксклюзивный показ, которая в последние годы обеспечивала увеличение числа подписчиков и, как следствие, рост всего рынка онлайн-кинотеатров, в 2024 г. перестала работать, констатирует совладелец и первый заместитель гендиректора ГК Start Юлия Миндубаева. Высокий уровень проникновения подписок на видеосервисы среди жителей мегаполисов, как поясняет топ-менеджер Start, привел к снижению темпов привлечения новой аудитории, в то же время расходы на создание собственных сериалов платформ в последние три года росли ежегодно на 30%: «Что в совокупности привело к тому, что денег для инвестиций в контент стало меньше».
В интервью «Ведомостям» Миндубаева рассказала, что поможет привлечь на рынок онлайн-кинотеатров новые деньги, как планы Start по наращиванию базы подписчиков в 3–4 раза в ближайшие три года соотносятся с приоритетом на «бутиковость» при создании оригинального контента и почему детско-семейный контент сейчас становится интересным направлением для развития.
– По итогам января – июня 2025 г., согласно данным «ТМТ консалтинга», совокупная выручка российских видеосервисов выросла на 40% к аналогичному периоду 2024 г. до 78,2 млрд руб. Какую динамику показал Start за указанный период? Какие ключевые факторы оказали на это влияние?
– Мы росли почти на уровне рынка, выручка онлайн-кинотеатра Start за указанный период увеличилась на 37% до 4,8 млрд руб. (учитываются доходы от подписки, без учета лицензирования. – «Ведомости»). Если честно, рост совокупной выручки российских онлайн-кинотеатров в 40% в январе – июне этого года меня удивил. На мой взгляд, существенный вклад в такую динамику внесло повышение стоимости подписки крупнейшими игроками. Органического роста рынка на 50–60% и более, который базировался на увеличении количества подписчиков, как это было в начале 2020-х гг., на сегодня уже нет.
Что касается факторов, которые обеспечили наш рост, – это увеличение количества подписчиков за счет выпуска originals, но ключевой – премиальная партнерская подписка Start, которую мы запустили в начале 2025 г. в рамках реализации нашей трехлетней стратегии.
– Что в основе этой трехлетней стратегии?
– Попытка найти ответы на вызовы, которые сегодня стоят перед индустрией. Главные из них – замедление темпов органического роста рынка (за счет подписчиков онлайн-кинотеатров) и одновременно с этим существенное увеличение расходов на создание и маркетинг оригинального контента платформ.
Если посмотреть на развитие нашего рынка, то мы увидим, что большой инвестиционный этап, который начался в 2018–2019 гг., закончился в 2024 г. Семь лет онлайн-кинотеатры инвестировали в производство оригинальных проектов, выпуская их преимущественно эксклюзивно на своих платформах, чтобы добиться роста количества подписчиков. И тем самым обеспечив переход от рекламной модели, которая была актуальна на заре развития рынка онлайн-кинотеатров, но постепенно себя изжила, к подписной. И ставка сработала, что мы увидели в темпах роста, который рынок демонстрировал: в 2019 г. совокупная выручка онлайн-кинотеатров увеличилась на 50%, в 2020 г. – на 66%, в 2021 г. – на 56%. Основной вклад в такие темпы роста внесла именно подписка. Если в 2018 г. на подписную модель приходилось 42,5% от совокупной выручки онлайн-кинотеатров, то уже по итогам 2019 г. подписка стала основным источником доходов – на нее пришлось 59%. Все эти годы ключевые игроки инвестировали в развитие рынка, который с 2018 г. вырос почти в 12 раз до 128,8 млрд руб. по итогам 2024 г., из которых 93% принесла подписка.
Но рынок постепенно начал переходить к этапу зрелости, высокий уровень проникновения подписок онлайн-кинотеатров среди населения крупных городов привел к снижению темпов привлечения новой аудитории, расходы на производство и продвижение originals за последние три года в среднем росли на 30% в год. В совокупности это привело к тому, что денег для инвестиций в контент стало меньше. Как результат – в 2024 г. экономическая модель со ставкой только на оригинальные проекты и эксклюзивы перестала работать.
В конце прошлого года мы с командой Start думали над тем, что может дать толчок развитию рынка. Не инвестиции платформ, которые были базисом до этого, а источник новых денег. Рекламная модель на эту роль не подходила: пользователь только привык платить за контент, в том числе по причине отсутствия рекламы. Поэтому мы стали думать именно в направлении развития подписки. В одном из последних исследований аналитиков приводились данные о том, что порядка 30% действующих подписчиков онлайн-кинотеатров готовы платить больше, но при условии, что им предложат контент, который их заинтересует и замотивирует на доплату к базовой подписке того или иного онлайн-кинотеатра. Гипотеза о том, что источником новых денег для рынка станут те самые 30% людей, готовых платить больше за «единое окно» лучшего контента, стала основой нашей стратегии. У Start на сегодня самая большая библиотека originals, и это все сериалы и фильмы высокого качества – мы на это сделали ставку при запуске нашего онлайн-кинотеатра в 2017 г. Кроме того, у нас есть большая экспертиза по отбору контента. В итоге мы решили создать новую премиальную подписку с отборным контентом и предложить ее нашим коллегам по рынку – другим онлайн-кинотеатрам, начать зарабатывать больше в партнерстве.